带刺的玫瑰尽情地开
2005年里，有两个事件广受老百姓的关注：一个是号称全民运动的超级女声大赛，一个是刚刚过去不久的神六上天。对以逐利为目的的商家来说，这无疑是两次难得的营销机会。蒙牛酸酸乳“捆绑”超级女声，以1000多万元的赞助加8000万元的相关推广费赢得了超过20亿元销售额的回报，而另外十几家企业，如长城润滑油、科龙电器、匹克运动鞋等也搭神六的“便船”好好“风光”了一回，当然这些企业承担的“票价”不菲，光中国航天基金会收到的赞助费就超过3000万元。
从舆论上看，大家对这两次事件营销的评价褒贬不一，争议主要集中投入回报方面。但有一点可以肯定，与过去那种单纯靠广告、促销打天下的时代比，今年中国营销界确实因此热闹了许多，给老百姓也添了不少乐子。
当然，企业投入事件营销总是希望有回报的。这种回报越快、越大、越持久，企业就越乐呵，下次就越有信心继续参与类似的活动。实话实说，如果不是看中事件营销投入小、回报大、见效快的特点，今天的企业恐怕也没这么热衷于这种被某些人视为投机，而且风险性超过常规方式的营销手段。
事件营销如何真正做到四两拨千斤？相信这是大多数有意于事件营销的企业都关心的问题。笔者以为，要做好事件营销，首先就应该分析它的优势和不足，然后有针对性地扬长避短或扬长补短，采取真正适合的行动规则与手段。
带刺的玫瑰花
事件营销就像一株带刺的玫瑰，有些人看到了刺上的花朵，有些人看到了花朵下的刺，问题在于观察的角度。如果不管花下的刺信手去摘花，很可能会弄得满手是血；如果畏畏缩缩，连靠近花的勇气都没有，结果与美丽擦身而过，也不免是一种遗憾。
一般说来，事件营销这朵玫瑰花拥有以下三种“美”：
一、投资小，回报大
广告天才乔治·路易斯说过，我的工作是使100万看起来像1000万，而一次优秀的事件营销能让1万看起来像100万，这就是它的威力。据有关人士统计分析，事件营销给企业带来的投资回报率约为一般传统广告的3倍，既有效提升企业品牌形象，又增进企业市场份额。
二、见效快
鉴于人的好奇心理以及事件本身的生动性和新闻性，借助事件做营销传播通常会获得更快更多的回应。例如2004年底我们请第13亿小公民为“洁之梦”代言，不到20天，各媒体、报纸对此事件报道的新闻稿多达1000余篇，使得洁之梦在最短的时间里以最快的速度进入大众的脑海和内心。
三、传播广
随着消费需求的分化，选择什么样的媒体已成为企业营销传播不可避免的课题，事件营销恰好能有效弥补媒体资源的不足。比如一个热点事件，必然会促使大家津津乐道、相互传诵，进而扩大事件传播的广度和深度。典型的如富亚老板喝涂料的事件，相信现在不少人仍记忆犹新。
前面说过，玫瑰花美是美矣，可它的刺也让某些人望而生畏。事件营销的“刺”有好几根：
一、容易让企业当“无名英雄”
君不见诸多报纸、杂志等媒体在报道某个炒作事件时频频出现的“某公司”、“某品牌”、“某产品”字样吗？虽然企业制造的营销事件因为其新闻性能引起媒体关注，但许多媒体并不愿意免费为企业做广告宣传，于是企业可能在报道中就成了无名的“某某”。
二、容易产生负面效应
如果企业不能熟稔运作事件营销，那么事件营销携带的不确定性和高风险性极易让企业“赔了银子又折名”。“思薇尔”内衣曾经在上海做过一个“玩美女人”的广告活动，拿“完美女人”的谐音做文章，字面上颇让人联想翩翩。本来企业是希望以此引发新闻效应，并借机打响品牌。前一个目的确实达到了，至于后者则显然背道而驰，不仅没有带来销售上的拉动力，企业反而因这种“出格”的文字游戏招致有关部门的惩罚。
三、不容易控制
俗话说：“好事不出门，坏事传千里”，事件一旦经新闻媒体炒作，便如泄势的洪水，一发难以收拾。企业若没有敏锐、高效、快速的决策和执行能力，就难以控制事件引发的负面效应的蔓延态势，结果让自己陷身其中不得解脱。
让玫瑰美丽地绽放
园艺专家能够培育出最美丽、芬芳的玫瑰，而某些外行辛苦一场最后收获的却可能仅仅是一丛刺。同样道理，事件营销运作得好，可以为企业带来预想不到的收益；运作不当，回报不成比例甚至负回报也不乏其例，而且这种风险性相对常规营销手段可能还要更大一点。所以说，玫瑰种植者需要掌握栽培的技术，希望选择事件营销的企业也一定要了解并熟练运用此种营销方式的一些规则。
抓住大众的心理
事件营销应该充分引发大众尤其是目标人群的共鸣。可以这么说，每一个成功的事件营销都抓住了大众内心深处最隐秘的情感。
事件营销如果不研究到底有哪些大众会关注你即将要用来炒作的事件，这些大众对这个事件的心理倾向性是怎么样的，就有可能让企业费心费力策划的事件遭遇和广告一样的命运——被淹没在信息宇宙里面。纵观近年来成功的事件营销的案例莫不体现了它们对受众心理的成功把握。
因此事件营销的第一步就是要摸清大众的心理倾向，搞清楚他们需要什么，他们在想什么，你所创造的事件必须让你的目标受众感觉到离他们很近，才会取得好的事件效果。在北京申奥活动期间，农夫山泉打出“买一瓶矿泉水就捐献一分钱来支持北京申奥”的口号，就紧紧抓住了大众希望为中国成功申办一次奥运会尽一份绵薄之力的心理，此次活动后来的效果是有目共睹的。
学会突破常规
当年富豪矿泉壶搞了次“10辆卡迪拉克逛京城”轰动一时，你要是也跟着来个“20辆劳斯莱斯游上海”，相信没有几个人会为你喝彩，人家只会说你“东施效颦”、“拾人牙慧”。
从一诞生起，事件营销的“天性”就注定了它不允许循规蹈矩现象的发生，因此企业要学会打破传统，想别人所未想，做别人所未做，出奇制胜。当然，这里有一个前提，就是不能越过法律的界限或人们的心理承受极限。
事件营销的任务也不仅仅是追附着一些热点去跟风，而是要根据市场任务的趋向和重点去发现事件、创造事件，使事件营销真正发挥它的效用。按有关的广告法规，国家机关公章不得用来做广告。早年我们为“仕奇”西服招商时做过一则“结婚证”广告，打了个小小的擦边球——结婚证上民政机关的公章赫然在目。因此，仕奇的结婚证广告一出来便引起了媒体和大众的广泛关注与争议，在这次事件营销之后，结果仕奇的招商活动取得了圆满成功。
把握最佳时机
对那些有志于事件营销的企业来说，时机就是商机。新闻具有时效性，而新闻商机也有保鲜期。像这次神六上天，好些企业借着东风热闹了一把，颇吸引了不少眼球，当人们从“神六”成功返回的喜悦中冷静下来，这些商机也就过了保鲜期——短短一周时间后，电视上的相关广告急剧减少，书店关于航天的书籍也从热销书架移到了不起眼的角落。
有时候，事件营销所能利用的新闻点稍纵即逝，所以企业一定要有敏锐的触觉与果断的行动，把握好每一个契机。海尔在这一点上曾经有过成功的先例。2001年7月北京申奥成功的第一时间，海尔的祝贺广告便出现在中央电视台的直播节目中，人们在欢呼雀跃的同时，也自然记住了海尔这个民族品牌。尽管这次海尔投入了数千万巨资，但其传播效果显然是一般时间花同样费用的广告远远不能做到的，据说当天晚上海尔集团的热线电话都被人打爆了。
巧妙与产品对接
在开展事件营销之前应该仔细琢磨一下，事件与产品的内在关联性，以及是否与企业形象相符，而不是简单地挂个事件营销的帽子去炒作。事件营销中要提炼出与产品内涵相关的东西加以阐发，这样才能起到推波助澜的作用——提升企业形象，促进产品销售。
相信大家还记得美伊战争期间，统一润滑油“多一点润滑，少一点摩擦”的广告语，统一巧妙地将产品的诉求点——润滑与战争的摩擦紧密、自然联结，广告片中虽没有过多的解说和图景，却道出了大家反对战争、热爱和平的心声！统一也得以美名扬天下，并很快坐上了润滑油行业的头把交椅。
事件营销的整合化
中国人喜欢看热闹，这是事件营销能够大行其道的原因之一。但事件营销只是企业营销体系的一个环节、一个部分，它本身只能发挥阶段性作用，不应过分放大。如果只是图个一时热闹，开展事件营销的同时没有其他的传播手段相呼应，也没有采取相应的市场推广措施，那么这样的事件营销就像丢一颗石头到池塘里，当时可能溅起了一些浪花，若没有其他外力的影响，池塘很快就会平静如初。如果我们能抓住事件营销的契机，通过整合广告、公关、促销等各种传播方式，把事件发展成为一个强势的营销运动，那么效果则可能成倍地放大。
在事件营销的整合化方面，蒙牛是个中的高手。拿到“超级女声”冠名权后，蒙牛没有坐享其成，而是启动了全方位的营销计划，开始将冠名的效应发挥到最大化：找来上届超女张含韵作为产品的形象代言人；在五大赛区之外的城市举行300多场路演活动，派发200多万张DM；在新浪等网站建立活动特区，吸引网友的关注和参与；增加四种新口味，为配合冠名“超级女声”采用新产品包装……这次整合营销的成绩前面已经说过，这里不再赘述。
一份耕耘一份收获。在玫瑰开始吐露芬芳前，播种、浇灌、培土、修剪都是必不可少的过程。如果你确实做好了一切必要的准备工作，并且用心去执行每一个细节，那么事件营销这朵带刺玫瑰的尽情绽放也就指日可待了。