管理实践：从问题丛林出发
尽管编辑一再提醒，读者不会把“专栏文章”当成连续剧来看，但作者的写作却一定要有内在的逻辑，而不大可能是随机漫步。在本刊第一期“别了，大师——科特勒”一文中，作者意在表明这样一种认识：仔细聆听大师的时代应该已经过去，原因在于“经验证明的局限”，在于“营销实践的情境关联”，“在于营销实践的复杂性”。以此为标准，我们离开大师充满原则和异域成功品牌故事的教导，应该转向中国鲜活的营销管理实践。
改革20多年，中国是有自己比较成功的企业，比如海尔，尽管在科特勒眼中，它只被给以了一次微不足道的提及(《营销管理》，12版，p688)，为了使海尔不至于落到那个简单故事性原则的陷阱里，有必要通过深入的案例研究，厘清海尔如何运用营销理念和工具，借助于时运和其他管理要素的支持，取得了今天的成功，方称得上模式化的海尔营销。遗憾地是，市面上关于海尔等成功企业的著述，大多缺乏可靠的方法支撑，虽不乏妙笔生花的传奇，但于经验层面的探讨往往难明就里。但愿有更多训练有素兼具“名气”和“资源”之便的组织管理专家，更多用社会学“实地”考察的方法，突破“outsider”的局限，为我们“重构”海尔等企业之所以高歌猛进的“内在理路”，以见证营销的贡献所在。
本文作者则愿意取道对营销内涵的说明，尝试勾勒出中国营销管理实践中某些典型问题的轮廓，而不是为成功的企业谱写颂歌。对营销本质属性的认识，可以很“哲学”，也可以很“职能”，即作为一种基本的组织价值，或是一套合用的管理方法(Baker,1996)，科特勒引导我们关注“交换”——作为“最好”的人类生存方式的意义。我们当然也就可以把Market-ing(动词性的)，理解为“促动市场交换”的哲学和方法。作者不想陷入到那种“有人类，就有交换；有交换，就有营销”的想当然中，而更倾向把营销理解为市场经济活动中的“人类发明”。那么作为交换实现中最有影响力的一种社会力量，营销本身是中立的吗？营销需要某种规制吗？营销者需要承担某种义务吗？如果说中国的经济学家集体无意识地忽略了市场经济中的“道德”作用，从一定程度上襄助了今天“失信格局”的形成。而中国的营销实践者也必须承认，由于“公平交换”、“公平竞争”、“自由选择”、“己所不欲，勿施于人”等等价值和原则的缺席，已为中国的营销实践投下了深重的阴影。在这里，作者仅举三例佐证：“营销实践的外部性问题”，“不正当营销手段的广泛运用问题”，“侵害消费者利益问题”，以期成为今后营销实践的重要“参照”。
所谓“营销实践的外部性”是指营销活动对自然环境、社会人文环境造成的“显著伤害”，但从中获益的营销主体却并没有为此支付相关的费用。作者不是讲具体的组织，具体的产品，尽管其中的外部性俯拾皆是，比如破坏人居环境的生产者，比如某些药品、保健品生产者，比如某些儿童商品的生产者等等。作者这里要强调的是，经由政府、商家、组织、传媒和消费者一道所“互动营销”并取得非凡成功的一个/一组基本理念，并由此塑造的当今社会主流意识——即彻头彻尾的“物质主义/金钱主义”。中国从来没有，当今世界上也很少有国家的人民对拥有财富、金钱，和以财富、金钱为符号的的物质享乐主义表现出如此规模和深度的“欣然接受”。因为金钱和财富，不仅使我们国家机器的正常运转蒙上了一层阴影，无数大小官吏前赴后继地卷入“权，钱，或许还包括色”的洪流中，或许已执当今主流国家之牛耳。并使其影响广泛渗透于“希波科拉底誓言”所支撑的“医疗机构”，塑造“人类灵魂”的“小学、中学、大学”等教育机构。更不用说，各种传媒正在开足马达不断给人们灌输的各色“消费主义”主张。营销的确是更看重消费者需求的，所以“物质主义/金钱主义”作为可营销的“理念和价值”有它的正当性，但假如人类的普适价值中对“毒品”、“情色”需求的满足有所忌惮的话，有什么理由对“消费主义”如此的偏执且义无返顾呢！
所谓“广泛的不正当营销手段”是指那些普遍存在的，难以规范的营销行为。“难”是指有些行为不在法律规范之列，更多的则是，即使有法律条文高高在上，却没有切实的执行加以保障。如果说在今天的市场环境中，在B-2-C模式中的营销行为，还是基本遵循公平法则的话。那么在B-2-B模式中，则存在着十分广泛的“破坏性”策略，那些曾经被某些专家称为经济发展“润滑剂”的“各式各样的贿赂行为”，似乎正在或者已经成为中国B-2-B营销行为的标签。在那些稀缺资源依赖度比较高却没有多少竞争性的领域，一个成功企业的内在结构和机理仅仅是“企业—政府—银行”的紧密捆绑。当然，这其中十分可喜的变化在于，过去我贿赂了你，你对我的产品和服务就应该睁只眼闭只眼，所以楼塌了，桥断了；但现在，即使我贿赂了你，我还是要给你提供让你放心的产品和服务——当然，我们要感谢这种切切实实的进步，只是它从来与公平无涉！
请恕作者的孤陋寡闻，但一个国家用一个特别的日子“3.15”来为自己的消费者主张他们应得的权益，大概是一个伟大的发明，却怎么也不算是一道靓丽的风景。因为没有或者是缺乏“自由的选择权”，我们必须接受“信息严格不对称”下的“政府服务”、“医疗服务”、“教育服务”，兼求助于我们的人际关系；我们必须在经济条件充裕的情况下，把我们的信任投向那些知名品牌，除非有一天我们失望于知名产品也拿我们开涮；或者在囊中羞涩的时候，我们必须增加信息搜集成本、鞋耗成本，把自己变成各种产品、服务质量的甄别专家，并兼价格发现者；有时候，我们甚至必须堕落为一个完全意义上的“符号型”消费者，而不去关注我们所购买产品的真实功效。比如那个“聪明”的“送礼只送...，”而不管我们送的到底是什么。科特勒说交换的双方都应该有可交换的“价值物”，但经济学说，价值是个主观概念，所以当我们偏爱消费主义的时候，当我们的制度存在缺失的时候，消费者权益受到不同程度的侵害那简直就是必然。
我们是所谓有中国特色的市场经济，而旨在促动市场交换的营销也一定存在“中国特色”，但这特色不应该抛弃人类社会的某些普适性的价值和理想，不应该逃避“公平”、“正义”的约束，不应该仅仅是玩弄营销的伎俩，而忽视交换的本源。没有中国人生活的切实改善，没有值得骄傲的中国营销实践；没有为中国消费者提供真正的利益，即使赚钱，这样的企业也没有尊严。