创业小公司成为领先者的秘诀
●秘诀非常简单——集中精力面向10％的市场，并在其中占据100％的份额
常识告诉我们:市场领先者享有得天独厚的优势。如果你不是市场领先者，你该怎么做？如果你的公司很小，要如何成为领先者呢？
在这种情况下，你就必须将自己面向的市场界定得非常狭窄，比如，聚焦于女性而不是男女兼顾，或者聚焦于年轻女性——受教育程度较高的年轻女性——受教育程度较高的日本年轻女性，或在上海的受教育程度较高的日本年轻女性。
要成为市场领先者并享有得天独厚的优势，秘诀非常简单:你必须有足够的勇气，致力于面向10％的市场，并在其中占据100％的份额，而不是面向100％的市场，却只在其中占据10％的份额。这里使用“勇气”这个词，是因为很多企业常常患得患失，不愿放弃任何一块市场。但实际上，如果你聚焦于更加狭窄的目标，你就能将力量大规模地集中投入某处，而不是零落地分散到每一处。简而言之，如果你无法通过销售额获得市场领先地位，那就必须借助于市场界定来实现它。你必须创造和开发自己的细分市场。以上海家化为例。它将“六神”沐浴露定位为“清凉舒爽的夏季沐浴用品”，结果使这种产品大获成功。“六神”创造了自己的细分市场，并成为该细分市场中的领先者。
通过将自己所面向的市场界定得更加狭窄来成为领先者，这样做甚至可能令你超越现有的比你规模大得多的经营者，获得更大的优势。规模较小的经营者可以取市场之精华，寻求增长更为迅速、发展更加旺盛的细分市场。而规模较大的经营者则可能陷在最不具吸引力的那块市场中不能自拔。美国的通用汽车公司就是一个例子。在美国的乘用车市场，它主要的顾客是那些年纪较大的中产阶级，因为年轻的顾客和富有的顾客都被丰田、现代、宝马、梅赛德斯－奔驰等品牌占据了，只剩下这一块吸引力不大的市场无人问津。
要想在你所选择的细分市场中成为领先者，最保险的方法就是创造一个新的细分市场。能够创造并聚焦于恰当的细分市场，这种能力已变得比以往任何时候都更加重要。
我们常常会看到，一个公司发明了一种新产品，但该产品的市场却是由另一个公司创造的。微型客货车是大众公司发明的，但为微型客货车创造了郊区家庭主妇市场的却是克莱斯勒；低卡路里啤酒不是米勒公司发明的，但它却为自己的“淡啤”创造了雅皮士市场；而ibm/微软则为个人电脑创造了成人和办公市场；戴尔从未发明出品质更加优越的电脑，但它创造了更好的销售和服务方式。
市场细分或“创造细分市场”是一个创造性的过程。创造细分市场实际上就是找到细分市场的方式。其他身体护理用品的市场都成功地按性别细分了，为什么牙膏就没有男女之分？因为还没有人找到这样做的方法。当我们说到公司中的发明、创新和研发时，我们应该记住，也要把思想和创造力投放在新市场和细分市场的创造上。
创造细分市场的可能性几乎是无穷的。以维生素市场为例。我们能想到哪些细分市场？
儿童、老人、婴儿、男性、女性、孕妇、更年期妇女、正在节食的女性、健身者、需要保持清醒的卡车司机、大家庭、感冒患者、吸烟者、倒班的工人、旅行者、需要倒时差的旅行者、宠物、猫、狗、小狗、老狗、鸟、医院、监狱、护理中心、麦片生产商、软饮料生产商、面包生产商、化妆品公司、便利店、宠物商店、酒吧等等。
正如我所言，市场细分是无限的。也许你已经又想到20种可能性了，获得市场领先地位的秘诀非常简单:集中精力面向10％的市场，并在其中占据100％的份额。那么要面向哪个10％的市场呢？最好的办法就是创造自己的市场。
(作者系中欧国际工商学院市场营销与战略学教授)
来源：河南日报