创业陷阱三“预测决定”
对市场只能亲身去感受
坐堂医：《民富论》作者赵延忱
病人主诉：赵老师：我在大学里就卖过英语磁带、书，开过放像厅，都赚到了钱，有些经验。现在我想把潍坊的风筝弄到外地去卖。我的大概思路是，组织一些人加工产品，我以风筝厂家业务员的身份把风筝弄到外地展销，然后在每个学校找一个代理。但由于家庭的反对，现在还没行动，主要是我对市场心里完全没底。我想到了搞预测，找了本预测的书，却看得眼花缭乱，不知从哪儿下手。市场究竟能不能预测？怎么预测？怎么操作？赵老师，你能给我出出主意吗？
坐堂医分析病例：市场预测靠不住
关于市场预测的问题太有普遍性了。在刚结束的“中国中小投资项目创业合作洽谈会”上，许多与会者向我提出了这个问题。问题的产生基于这样的思路：项目生命在市场，那能不能事先知道有没有市场？怎么才能知道？市场预测学涵盖了预测的目标、性质、范围、主体、对象、过程、意义、内容、分类、途径、方法等等，确实叫人“眼花缭乱”。让我们分析一下，市场本身能不能预测？能不能找到预测市场的方法？
市场预测靠的是资料，包括企业资料、官方统计、各类报告、问卷调查、抽样调查等，可靠吗？各种博览会、交易会都公布成交额并由媒体发布。这些数字是会议接近结束时，主办者逐个展位问：“签了多少合同？金额多少？”回答一般不很准确，即便是签了合同也不一定能成交。如果根据公布的数字判断市场进而作出决策，不是很荒唐吗？
再来看市场本身。就在你进行预测的过程中，市场的供求关系已经在发生变化。当你对一个项目预测时，又有多少人也在进行同样的预测，他们中就会有一部分加入供方市常你可能了解一种产品大体的市场容量，但你又怎能知道替代物品正在出现呢？比如胶卷和数码相机。预测是以现存市场的资料为根据的，但一个新技术产生一个新产品，形成一个新行业，造就一个新市场，如蒸汽机、火车、电脑，这些产业的最初决策该依据哪个市场？该应用市场调查的哪个方法呢？
最后看需求的心理。心理就像天上的云游移莫测，经济学中的价值规律碰上了心理这个东西也会失灵。规律阐明：价格上升需求下降，价格下降需求增加。而由于人们对价格继续上涨的心理预期，却导致越涨越买；同样是对价格继续下降预期和忧患意识作用的结果，越降越不买。因此，靠诸如什么抽样阿问卷阿电话啊等方式进行的需求测试，都不一定可靠。
说到根本处，市场的魔力恰恰在它的不可预知性。如果市场可以通过技术方法预测，那计划经济就是可行的了。
对症下药：对市场只能亲身去感受
市场就是自己。
有这样一个事实不得不承认：失败的项目与成功的项目重合率大得惊人。这说明只要符合人类和社会的基本需求，在成长的行业与生产服务的链条中占住一环，那么成功与否就在于你怎么干。市场是供给与需求的统一，供与求之间的作用是相互的。关键是你的产品做得怎么样，打入市场的功夫怎么样。
市场就是敏感。把创业的意识潜伏在心里，你就有商业敏感，就能够发现商机。1994年，我生产的高级汽车钣金腻子质量达不到标准，几吨腻子就是几十万元钱，在苦苦推销中柳暗花明———高档家具制造厂急切的需要。原来，他们正在使用的普通腻子喷漆后容易脱落，而高级的钣金腻子又太贵，而我的这种未达标的钣金腻子正好符合他们的需要。于是，我不仅销了全部库存，而且发现了一个巨大的市常?
市场就是行动。每个获得成功的投资项目，如果把他们的生产服务内容、经营模式、应用技术、赖以生存的竞争能力、确证的市场目标等，与创业之始的计划作一个对比，就会惊叹两者之间的差别太大了。其背后的原因是市场的未知性。一是市场的不确定因素太多，不是靠调查、靠统计资料、靠某种直觉能够把握的；二是市场变化太快，为适应变化的市场，则要不断地对计划中的内容进行调整，对实施中的事项进行变更。这告诉我们，市场处在干的过程中，离开干，永远无从预测，无从理解市常?
如果一定要预测，办法就是模拟，用“虚拟销售”方式预测。
大胆地设想，如果把投资的顺序颠倒过来会这么样？从销售开始向前推进可能吗？没有产品销什么？
先做市场的理由。不断丰富的市场营销理论对投资的主张是：通过市场调查、论证、咨询等方式来发现需求，根据需求来确定投资的目标。既然通过调查之类的办法决定投资目标并不可行，为什么就不能先把销售问题，包括通路、网络、终端问题解决了，然后再去做产品呢？先做市场的可能性，其一，消费者关心的是产品和服务的本身的功能和质量，并不关心这个产品与服务的来源。我们完全可以用非自己制造的办法来应对需要，等到这种需要被证实了，再把属于自己的真实内容补充进来；其二，市场需求也取决于创造需求的能力，产品的创造者必须在制造产品之前就具备创造需求的能力，做市场的能力与制造能力没有直接的关系，没有自己的产品并不妨碍做市常?
市场可以虚拟。所谓“虚拟”有这样几层含义。一是把你销售的产品看成是你制造的，二是找到一个与你的投资目标贴近的商品来销售，三是把你的产品让别人做出来。事实上，当初，种种原因使得许多投资者先进入了流通领域，又是种种原因使他们后来进入了生产领域。但凡这样做的往往成功率较高。
预测市场的策略。逆向法是投资的一个思维方法，也是一种预测市场的策略。比如预测某种产品的价格是否具有市场适应性，被价值理论和实践认定的办法是成本加利润。可是买方并不理会这一套成本利润的计算办法。市场逼迫你先来考虑消费者的成本———为满足需要而愿意放弃的，并据此为前提一步一步地向后推：零售价格———批零差价———营销费用———管理费用———直接生产费用———间接生产费用等。这样一来，要的是降低成本的真功夫：技术的、管理的、耗费的。总之是千方百计、点点滴滴、环环节节、细枝末节。
结论：
1、市场本性决定了它的不可预测，不存在可靠的预测方法。
2、对创业者而言，市场是你自己，是敏感，是行动。
3、市场可以在模拟中“预测”。?
《中国青年报》