你的企业“出事”了吗？
日本的一家调料加工厂，生产咖哩粉，苦于厂小无名，销售举步维艰。经过一番苦思冥想，偶得一妙计。
首先，厂方请来记者，煞有其事的宣称：我们正在加紧生产咖厘粉，并且准备用咖哩粉洒遍富士山，届时日本民众将看到一座金光灿灿山顶，一改以往富士山白雪皑皑的传统景象。此番言论一出，立刻引起轩然大波，有人赞成这个方案，更多的人强烈反对，引得大量媒体高度关注，相关新闻连篇累牍。
过几天，厂方又请来记者，说考虑到富士山是日本的象征，民众如此爱国而强烈反对，我们也不宜违背大众的意愿，因此决定撤销原先的计划。这次媒体再一次给予了高度关注，把企业的“觉悟”大大夸奖了一番。
这样虚张声势的一来一往，让这家名不见经传的小厂一夜成名，其产品销售实现了巨大的突破，一时间门庭若市。
这个经典案例看似闹剧，却系真实，特作为本文引言，以启发之用。
（呵呵，用了日本的例子，难免侵扰了日益高涨的民族情绪，不过古人也说：“师夷长技以制夷”嘛。）
企业出“事 ” 三方受益
其实，这家日本企业的做法是一种事件营销，借助事件的爆发性传播实现宣传的目的。与其他的传播和沟通方式相比，事件营销具有以下优势：
（1）信息接受障碍小；容易突破消费者心理防线，使其主动关注 ；
（2）传播深度和层次比较高，口碑传播效果好 ；
（3）传播成本低，性价比一般为普通广告的3倍 ；
（4）读者对事件新闻的阅读率是普通广告的6倍 .
策划良好的营销事件，媒体乐于报道、消费者也喜欢阅读、企业自身实现高性价比的传播，可以说是三方受益，一举三得。
现在的新闻，从内容上看：各媒体严肃新闻的比例明显下降，软新闻（大众新闻）的比重迅速增加，各种名人趣事、日常事件及带有煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等内容成为新闻的重点；从新闻表现形式上看，强调故事性、情节性、强调在硬新闻的写作中适当加入人情味因素，强化事件的戏剧、悬念或煽情、刺激的方面，走新闻故事化的路线。
虽然有不少人指责这种倾向越来越“低俗”，但是都市类报纸中社会新闻和娱乐新闻仍旧是阅读率最高的板块，“新闻社会化和娱乐化”倾向越来越明显。
总结起来，对于新闻媒体而言，他们关心的事件无非是以下四种：（1）关乎社会公平的；（2）关乎大众利益的；（3）关乎民众生存的；（4）关乎民族发展的。
企业出事 经典六法
接下来介绍集中常用的事件营销方法，争取多介绍几个案例，供各位揣摩。
一、行为艺术法
雅安市碧峰峡风景区为宣传自己，邀请老中医辟古49天，日夜作息在悬吊于钢索上的玻璃房中，记者可以随意拍照，全国媒体一时沸沸扬扬，风景区名利双收。
西铁城手表出道时，曾经雇用一架直升飞机飞到**广场上空，飞机的轰鸣声吸引好奇的人们驻足观望，不想，从飞机上突然洒落上千只西铁城手表，高空坠下摔落地面。人们纷纷争抢后，发现手表竟然毫发无损，依然正常走动，消息不胫而走，一夜间传遍大街小巷。
上海建桥医院2005年妇女节，在上海闹市区竖起了一个巨大的子宫模型，市民可以进入内部了解各种生理知识。这一举动引得市民争论不休，“保守派”和“前卫派”舌战不止，媒体也分成两派，发表不同的见解，好在真理越辩越明，最终“九九归一”（媒体上的正反见解估计是建桥医院制造的舆论导向）。
当年油漆厂老总喝油漆的事，您一定还记忆犹新吧。富亚油漆为证明自己产品的安全性，策划了“喝油漆”的营销方案，但当时准备让小动物喝，没想到新闻发布会现场出现了许多动物保护组织成员（也不排斥竞争对手所为），强烈反对虐待动物。富亚老总情急之下，“咚、咚”喝下半杯油漆，这一喝可好，喝出了油漆产业的半壁江山。
笔者心得：
行为艺术运用于事件营销比较容易得手，因为这种类型的事件常常带有娱乐性特征。其实，我们策动营销事件的时候，只要突破了一定的“度”，就能引起关注，这种“度”建立在消费者的常识和生活常理之上。
打个比方：你端杯子喝水，然后放下，一个很正常的动作（这是生活中常理的“度”）；但如果你端着杯子5分钟不动，人家就会有异样的目光；如果你端着杯子5天、5年不动……到那时候，还怕媒体不报道你？
二、行业挖“黑”法
说白了，就是揭自己行业的短，公布行业秘密。
当年光明牛奶宣称：行业内销售的牛奶都是“有抗奶”，主要是因为奶源不正（所谓“有抗奶”就是指含有生物抗体的牛奶，对人体的免疫系统不利，一般是奶牛注射了大量抗生素后，积蓄到牛奶中去的）。进而宣称光明品牌的牛奶奶源纯正，并且经过严格工艺流程和质量检验，是真正的“无抗奶”。这一举动，在当时群雄逐鹿的混乱环境中，大大巩固了光明品牌的市场地位。
奥克斯空调通过主流媒体公布空调行业《成本白皮书》，号召各厂家，放弃空调暴利，从此占据了空调行业的一席之地。
三、煽动群众本能情绪法
本文开头的咖哩粉案例就属于这种类型，这里介绍另一个知名案例。
国际象棋著名的“双卡”之一的卡斯帕洛夫迎战机器人棋手“深蓝”，在全球引起轰动，所有人都想知道人类智慧和电脑到底孰强孰弱。ibm的这个举动引发了人们对人类自身的空前思考：“人类智慧，是否会被机器取代”。围绕这个事件，ibm又趁热打铁，进行了大量的外围宣称，品牌实力空前壮大。
四、拿标准开刀法
鳄鱼漆原本只是一个地方小品牌，虽然有着非常过硬的质量，但市场一直不温不火。于是，鳄鱼漆号召国家的油漆标准向国际标准看齐，实施更严格的质量管理和监控体系，以保障消费者权益，保障消费者健康。这样的言论当然收消费者欢迎，尤其在同行内部消息传播特别快，对渠道推进帮助很大。
您天天都会接触酱油，但不一定知道酱油分成“配制酱油”和“酿造酱油”吧？“珍极”酱油为扩大销售，就配制和酿造的区别，提请国家有关部门制订不同的标准，将两者区分，同时宣传酿造酱油更天然、更健康，从而取得了更高的关注度。
这种方法，关键要站在消费者角度，高姿态入局。通常而言，没有标准要求立标准；低标准要求高标准；国内标准向国际标准看齐；要求制订标准程序公开、公正、保证消费者的民主参与等。
五、和权威机构对着干法
不得不再次提到“喝油漆”的富亚。在油漆行业会议上，竞争对手纷纷指责富亚“喝油漆”作秀，大量的会议时间都浪费在唾沫星子上了，殊不知，这又给富亚一个“事件营销”的机会和口实。富亚借助媒体立刻宣布退出油漆行业协会，并宣称“坚持自己的行业准则……高标准、严要求……坚持一贯的对消费者负责的企业价值观”。这一次，富亚再次受到强烈关注，并博得消费者的强烈好感。
六、“拿大个”法
这种情况下，事件策动方往往不怀好意，但却也实用。就在千禧年，武汉森林野生动物园借着一辆“怀疑质量问题”的奔驰车，引得大小媒体争相报道，蜚声全国。该园在事前作了良好的新闻铺垫，“维修、投诉、争执、怒火中烧、愤然砸车”，这一系列的谋划只为“砸车砸出点名堂”，何况这是国内第一起砸车事件。有一佐证，武汉野生动物园在计划砸车的当天，将其门票价格由35元提高到65元。这一事件中，奔驰是否无辜我们暂不谈论，我们更希望这只是一次巧合。
企业出事的讲究
群众对事件的关注度，和事件性质有很大的关系，一般遵循以下规律：社会化>经济化>专业化。
社会化事件往往与企业自身没有逻辑上的联系，但可以迅速提高企业知名度，比如武汉野生动物园砸大奔事件。社会事件按需制造，尽可能将事件娱乐化、社会化，这样才能吸引更大、更多的媒体报道。
经济化报道模式一般是把企业的新闻事件放在一个大的环境中描述，剖析企业与产业层面的关联、企业的状态描述、敏感的生存感受和认识、竞争态势的详细跟踪等 .
经济化报道的注意点：
（1） 要有足够的直观报道的材料，为企业的新闻话题提供广泛的论据；
（2） 在阐述企业经济事实的性质、重要新闻的同时，提供前后关联的信息；对经济学术语做出解释，对各种连带的经济关系给予说明。
（3） 重视数字的运用和对比运用。
（4） 紧紧围绕事件新闻的话题冲突，以及各区域部门面临的共同利益或问题。
（5） 把公众的日常生活体验作为向公众报道的突破口。
（6） 把自己的产品放在市场竞争中谈价格、渠道、促销；把自己的企业放在社会关注的热点话题中传达企业的观点。
事件营销的一些辅助技巧
一、需要注意的几个点：
1. 事件营销的整体设计本身就应该像一个故事，开头、高潮、结局多个阶段，并且在不同阶段抖出不同的“包袱”来。
2. 讲故事是媒体的基本卖点，而故事原于事件。事件本身必须是值得讨论的、有争议的。可以是熟知的，也可以是有违传统观念的。
3. “支持”很难产生新闻，而“反对”则容易出新闻，对抗一种传统或者观念至少可以提高知名度。
4. 形成论战是最佳的“效果”，能轻而易举进入消费者的大脑。
5. 千万不要平铺直叙讲真理，即使讲，也要让消费者自己琢磨结果 .
6. 永远和消费者穿一条裤子，而企业应当充当意见领袖 .
7. 充分运用大众传媒，扩大关于自己行为及意见的报道、评论。
二、几个敏感问题 ：
1. 不应过分忌讳谈论对手。
2. 做故事大王，不做王婆。
3. 即使要说自己好，也要让第三方说，如行业协会的主管、行业的专家或者消费者，这样更具有可信度，同时也能给记者提供从外部看企业的角度和信息。
4. 不要对敏感话题三缄其口。
5. 对于事件营销的可行性考虑，应该明确两件事，即法律范畴和从消费者角度出发。
6. 事件营销切忌短期化， 这一传播手段的效果需要积累。
7. 一些不应该的曲解：产品发布会、公司周年活动等都不属于事件营销领域，而是正常的商业活动。
三、媒体通路建设
1. 媒体通路指企业或者专业公关公司长期、互动、真诚、有计划地见识并维护与媒体的关系，逐步构建起来的一个企业或者专业公关公司为核心的媒体网络。
2. 媒体不是单纯的广告买卖合同关系，而是一个通路建设的问题。
3. 企业策动事件，最核心的问题是让企业、媒体、读者实现三方共赢。这就需要有新闻记者、编辑资源为主体的媒体通路作后盾
首先，厂方请来记者，煞有其事的宣称：我们正在加紧生产咖厘粉，并且准备用咖哩粉洒遍富士山，届时日本民众将看到一座金光灿灿山顶，一改以往富士山白雪皑皑的传统景象。此番言论一出，立刻引起轩然大波，有人赞成这个方案，更多的人强烈反对，引得大量媒体高度关注，相关新闻连篇累牍。
过几天，厂方又请来记者，说考虑到富士山是日本的象征，民众如此爱国而强烈反对，我们也不宜违背大众的意愿，因此决定撤销原先的计划。这次媒体再一次给予了高度关注，把企业的“觉悟”大大夸奖了一番。
这样虚张声势的一来一往，让这家名不见经传的小厂一夜成名，其产品销售实现了巨大的突破，一时间门庭若市。
这个经典案例看似闹剧，却系真实，特作为本文引言，以启发之用。
（呵呵，用了日本的例子，难免侵扰了日益高涨的民族情绪，不过古人也说：“师夷长技以制夷”嘛。）
企业出“事 ” 三方受益
其实，这家日本企业的做法是一种事件营销，借助事件的爆发性传播实现宣传的目的。与其他的传播和沟通方式相比，事件营销具有以下优势：
（1）信息接受障碍小；容易突破消费者心理防线，使其主动关注 ；
（2）传播深度和层次比较高，口碑传播效果好 ；
（3）传播成本低，性价比一般为普通广告的3倍 ；
（4）读者对事件新闻的阅读率是普通广告的6倍 .
策划良好的营销事件，媒体乐于报道、消费者也喜欢阅读、企业自身实现高性价比的传播，可以说是三方受益，一举三得。
现在的新闻，从内容上看：各媒体严肃新闻的比例明显下降，软新闻（大众新闻）的比重迅速增加，各种名人趣事、日常事件及带有煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等内容成为新闻的重点；从新闻表现形式上看，强调故事性、情节性、强调在硬新闻的写作中适当加入人情味因素，强化事件的戏剧、悬念或煽情、刺激的方面，走新闻故事化的路线。
虽然有不少人指责这种倾向越来越“低俗”，但是都市类报纸中社会新闻和娱乐新闻仍旧是阅读率最高的板块，“新闻社会化和娱乐化”倾向越来越明显。
总结起来，对于新闻媒体而言，他们关心的事件无非是以下四种：（1）关乎社会公平的；（2）关乎大众利益的；（3）关乎民众生存的；（4）关乎民族发展的。
企业出事 经典六法
接下来介绍集中常用的事件营销方法，争取多介绍几个案例，供各位揣摩。
一、行为艺术法
雅安市碧峰峡风景区为宣传自己，邀请老中医辟古49天，日夜作息在悬吊于钢索上的玻璃房中，记者可以随意拍照，全国媒体一时沸沸扬扬，风景区名利双收。
西铁城手表出道时，曾经雇用一架直升飞机飞到**广场上空，飞机的轰鸣声吸引好奇的人们驻足观望，不想，从飞机上突然洒落上千只西铁城手表，高空坠下摔落地面。人们纷纷争抢后，发现手表竟然毫发无损，依然正常走动，消息不胫而走，一夜间传遍大街小巷。
上海建桥医院2005年妇女节，在上海闹市区竖起了一个巨大的子宫模型，市民可以进入内部了解各种生理知识。这一举动引得市民争论不休，“保守派”和“前卫派”舌战不止，媒体也分成两派，发表不同的见解，好在真理越辩越明，最终“九九归一”（媒体上的正反见解估计是建桥医院制造的舆论导向）。
当年油漆厂老总喝油漆的事，您一定还记忆犹新吧。富亚油漆为证明自己产品的安全性，策划了“喝油漆”的营销方案，但当时准备让小动物喝，没想到新闻发布会现场出现了许多动物保护组织成员（也不排斥竞争对手所为），强烈反对虐待动物。富亚老总情急之下，“咚、咚”喝下半杯油漆，这一喝可好，喝出了油漆产业的半壁江山。
笔者心得：
行为艺术运用于事件营销比较容易得手，因为这种类型的事件常常带有娱乐性特征。其实，我们策动营销事件的时候，只要突破了一定的“度”，就能引起关注，这种“度”建立在消费者的常识和生活常理之上。
打个比方：你端杯子喝水，然后放下，一个很正常的动作（这是生活中常理的“度”）；但如果你端着杯子5分钟不动，人家就会有异样的目光；如果你端着杯子5天、5年不动……到那时候，还怕媒体不报道你？
二、行业挖“黑”法
说白了，就是揭自己行业的短，公布行业秘密。
当年光明牛奶宣称：行业内销售的牛奶都是“有抗奶”，主要是因为奶源不正（所谓“有抗奶”就是指含有生物抗体的牛奶，对人体的免疫系统不利，一般是奶牛注射了大量抗生素后，积蓄到牛奶中去的）。进而宣称光明品牌的牛奶奶源纯正，并且经过严格工艺流程和质量检验，是真正的“无抗奶”。这一举动，在当时群雄逐鹿的混乱环境中，大大巩固了光明品牌的市场地位。
奥克斯空调通过主流媒体公布空调行业《成本白皮书》，号召各厂家，放弃空调暴利，从此占据了空调行业的一席之地。
三、煽动群众本能情绪法
本文开头的咖哩粉案例就属于这种类型，这里介绍另一个知名案例。
国际象棋著名的“双卡”之一的卡斯帕洛夫迎战机器人棋手“深蓝”，在全球引起轰动，所有人都想知道人类智慧和电脑到底孰强孰弱。ibm的这个举动引发了人们对人类自身的空前思考：“人类智慧，是否会被机器取代”。围绕这个事件，ibm又趁热打铁，进行了大量的外围宣称，品牌实力空前壮大。
四、拿标准开刀法
鳄鱼漆原本只是一个地方小品牌，虽然有着非常过硬的质量，但市场一直不温不火。于是，鳄鱼漆号召国家的油漆标准向国际标准看齐，实施更严格的质量管理和监控体系，以保障消费者权益，保障消费者健康。这样的言论当然收消费者欢迎，尤其在同行内部消息传播特别快，对渠道推进帮助很大。
您天天都会接触酱油，但不一定知道酱油分成“配制酱油”和“酿造酱油”吧？“珍极”酱油为扩大销售，就配制和酿造的区别，提请国家有关部门制订不同的标准，将两者区分，同时宣传酿造酱油更天然、更健康，从而取得了更高的关注度。
这种方法，关键要站在消费者角度，高姿态入局。通常而言，没有标准要求立标准；低标准要求高标准；国内标准向国际标准看齐；要求制订标准程序公开、公正、保证消费者的民主参与等。
五、和权威机构对着干法
不得不再次提到“喝油漆”的富亚。在油漆行业会议上，竞争对手纷纷指责富亚“喝油漆”作秀，大量的会议时间都浪费在唾沫星子上了，殊不知，这又给富亚一个“事件营销”的机会和口实。富亚借助媒体立刻宣布退出油漆行业协会，并宣称“坚持自己的行业准则……高标准、严要求……坚持一贯的对消费者负责的企业价值观”。这一次，富亚再次受到强烈关注，并博得消费者的强烈好感。
六、“拿大个”法
这种情况下，事件策动方往往不怀好意，但却也实用。就在千禧年，武汉森林野生动物园借着一辆“怀疑质量问题”的奔驰车，引得大小媒体争相报道，蜚声全国。该园在事前作了良好的新闻铺垫，“维修、投诉、争执、怒火中烧、愤然砸车”，这一系列的谋划只为“砸车砸出点名堂”，何况这是国内第一起砸车事件。有一佐证，武汉野生动物园在计划砸车的当天，将其门票价格由35元提高到65元。这一事件中，奔驰是否无辜我们暂不谈论，我们更希望这只是一次巧合。
企业出事的讲究
群众对事件的关注度，和事件性质有很大的关系，一般遵循以下规律：社会化>经济化>专业化。
社会化事件往往与企业自身没有逻辑上的联系，但可以迅速提高企业知名度，比如武汉野生动物园砸大奔事件。社会事件按需制造，尽可能将事件娱乐化、社会化，这样才能吸引更大、更多的媒体报道。
经济化报道模式一般是把企业的新闻事件放在一个大的环境中描述，剖析企业与产业层面的关联、企业的状态描述、敏感的生存感受和认识、竞争态势的详细跟踪等 .
经济化报道的注意点：
（1） 要有足够的直观报道的材料，为企业的新闻话题提供广泛的论据；
（2） 在阐述企业经济事实的性质、重要新闻的同时，提供前后关联的信息；对经济学术语做出解释，对各种连带的经济关系给予说明。
（3） 重视数字的运用和对比运用。
（4） 紧紧围绕事件新闻的话题冲突，以及各区域部门面临的共同利益或问题。
（5） 把公众的日常生活体验作为向公众报道的突破口。
（6） 把自己的产品放在市场竞争中谈价格、渠道、促销；把自己的企业放在社会关注的热点话题中传达企业的观点。
事件营销的一些辅助技巧
一、需要注意的几个点：
1. 事件营销的整体设计本身就应该像一个故事，开头、高潮、结局多个阶段，并且在不同阶段抖出不同的“包袱”来。
2. 讲故事是媒体的基本卖点，而故事原于事件。事件本身必须是值得讨论的、有争议的。可以是熟知的，也可以是有违传统观念的。
3. “支持”很难产生新闻，而“反对”则容易出新闻，对抗一种传统或者观念至少可以提高知名度。
4. 形成论战是最佳的“效果”，能轻而易举进入消费者的大脑。
5. 千万不要平铺直叙讲真理，即使讲，也要让消费者自己琢磨结果 .
6. 永远和消费者穿一条裤子，而企业应当充当意见领袖 .
7. 充分运用大众传媒，扩大关于自己行为及意见的报道、评论。
二、几个敏感问题 ：
1. 不应过分忌讳谈论对手。
2. 做故事大王，不做王婆。
3. 即使要说自己好，也要让第三方说，如行业协会的主管、行业的专家或者消费者，这样更具有可信度，同时也能给记者提供从外部看企业的角度和信息。
4. 不要对敏感话题三缄其口。
5. 对于事件营销的可行性考虑，应该明确两件事，即法律范畴和从消费者角度出发。
6. 事件营销切忌短期化， 这一传播手段的效果需要积累。
7. 一些不应该的曲解：产品发布会、公司周年活动等都不属于事件营销领域，而是正常的商业活动。
三、媒体通路建设
1. 媒体通路指企业或者专业公关公司长期、互动、真诚、有计划地见识并维护与媒体的关系，逐步构建起来的一个企业或者专业公关公司为核心的媒体网络。
2. 媒体不是单纯的广告买卖合同关系，而是一个通路建设的问题。
3. 企业策动事件，最核心的问题是让企业、媒体、读者实现三方共赢。这就需要有新闻记者、编辑资源为主体的媒体通路作后盾