新产品营销“五步曲”
第一步:产品的定位
新产品上市前,首先必须对产品有一个准确的定位:
1、确定产品的特性:是休闲食品、方便食品,还是保健食品等。
2、确定产品的消费群体:是家庭消费还是个人消费;是中年消费还是老年消费等。
3、确定产品价格体系:是走高档、中档还是低档等。
4、确定产品的消费渠道,是走传统渠道、KA渠道、农村渠道、城市渠道,还是多渠道并存或者部分渠道并存。
第二步:市场的定位
根据产品的定位确定其市场发展的方向和循序渐进的过程:
1、确定以小的区域市场逐个击破,再逐步向全国、全球发展。
2、确定以大面积开花,再逐步确定局部重点市场。
第三步:人员的定位
以上的定位确定后,可以对人员进行定位:根据企业开发市场的进度和预计开发的情况,进行相应的人员配置,进行市场的开发和管控,确定建立学习型的团队。
第四步:管理的定位
企业的生存及发展,不论销售体系多么健全,但是最终还是取决于管理的成败。
1、确定企业的长远和短期目标和发展规划,让员工不会丧失方向感。
2、根据企业现有规模尽量缩小销售队伍,并逐渐健全销售体系。
3、建立区域主管负责制。
4、报表化的管理,如日报、周报、月报、库存报表、产品汇总表、客户开发进度表,员工考核表等。
5、审计部门对各种报表审计和存档,数据供销售部门对市场的分析,并制定出各种促销方案和年度计划等。并且再由审计部门对各种销售方案执行情况的真实性进行抽查。
6、采取多元化的考核方式,如市场铺货率、新市场开发进度、经销商的客情维护等来考核员工的综合能力。
7、定期或不定期进行市场抽查。
8、有效的奖罚制度。
9、实行优胜劣汰制。提高员工工作积极性,防止懒惰心态产生。
10、根据公司的发展,适当增加软硬件的投入。
第五步:促销的定位
在完成以上的工作后,就涉及到企业的长远发展。
1、促销方式方法定位:在做促销的同时就必须确定目的:是为了简单的产品销量,还是提高品牌的影响力来逐渐增加销量。
2、大型促销的最佳时机:是先做大型的促销方便市场铺货,还是在市场铺货率达到一定程度后,再做大型促销以便拉动市场。
3、促销具体可以分以下几种:
(1)产品的试用促销:产品在当地市场上市后,必须在当地的重点零售店上促销辅助销售,利用促销加上试用一对一引导消费者,让消费者对诉求卖点产生购买欲望,而最终购买。
(2)广告引导:在市场铺货率达到一定程度时,根据当地市场的情况综合所有已开发市场的铺货情况,在节约费用、保证效果的情况下,进行电视媒体广告的引导。
(3)社会效应引导:利用慈善事业、损赠等方式对企业和产品美誉度进行引导,并且借助媒体加以推广和造势。
(4)配合引导:与行内具有共同卖点的企业进行意向性和非意向性的配合,共同来把卖点推广出去。
(5)终端市场推广:利用帮助零售客户做店招、做陈列等,提高产品的可见度进行引导 。
(6)利润引导:可以给客户提供比其他竞争品牌更高的利润空间。
(7)地面引导:灯箱广告、公交车身广告以及小区促销的方式进行消费者的引导。
(8)其他形式引导,如软文、路演等方式。
来源:《投资与营销》