生意之道 畅销27策（2）
第 2 策
闹事
在中国企业家中，叶文智可算是最会“闹事”的一个。这个人做过教师，当过保险推销员，弄过广告，现为湖南黄龙洞投资股份有限公司总经理、凤凰古城旅游有限责任公司董事长。在叶文智创业发家的过程中，“闹事”的本领起了重要作用。比如，1998年，他为自己承包经营的张家界著名风景黄龙洞中的一根名为“定海神针”的石头投保1亿元人民币，引起全国轰动，新华社、中央电视台、美国新闻周刊、俄罗斯塔斯社都进行了报道。据统计，国内外报道这个消息的媒体超过了2700家。有人为叶文智算了一笔帐，他为黄龙洞“定海神针”付出的保险费不过2600万元人民币，平均到每一家为其刊载过消息做过变相宣传的媒体不到1万元，可以说是一本万利。黄龙洞和叶文智的投资公司一下子便在全国出了名。同年，叶文智又搞了另一次活动，他又花2600万元，请了来自世界9个国家的11位顶级特技飞行员穿越张家界天门洞，相信很多朋友至今仍记得这热闹的一幕，当时中央电视台对此进行了现场直播。据说，这一活动为张家界带来的收入迄今已超过25亿元，叶本人自然也从中得到不少好处。2002年，叶又承包了著名文学家沈从文的老家湖南凤凰县的数个重要风景点。为了宣传这些风景点，2003年，他在凤凰县南长城脚下用红石砂岩和青石板垒了一块面积达1000多平方米的世界第一大围棋盘，然后邀请是年最走红的两名中韩围棋选手——中国国手常昊和韩国国手曹薰铉——以真人作棋子进行比赛，据说这场比赛刷新了世界围棋转播赛的收视纪录。为了达到出人意表的效果，他欲擒故纵，宣布向所有前来采访本次比赛的新闻媒体收费，又创造了一项全国纪录，一些本来对此次围棋比赛没有兴趣的媒体因为叶文智的反常行为反而趋之若鹜。
有些人不太喜欢叶文智的风格，认为这个人太爱“闹事”，不像一个企业家，企业家应该稳重。不知道叶文智并非不稳重，他所搞的这一套，就是现在人们所称的事件营销，包括2005年轰动全国的“超级女声”，蒙牛酸酸乳因此大出其名，搞的这一套也是所谓的事件营销，另外，还有很多大小企业搭神五、神六的便车，打的同样是事件营销的牌。所谓事件营销，指的是企业通过主动策划或利用某些具有重大新闻价值或社会影响力的热点事件，以吸引公众注意力，提高企业形象和知名度，提高产品吸引力，并最终达到吸引消费者购买的营销方法。
事件营销的重点是借势和造势，有“事”则借，无“事”则造。叶文智所进行的就是造“事”。本来没有事，自己造些事出来，事出而势成，于是借势而为，达到了四两拨千斤的效果。而那些搭神五、神六便车的企业，大多靠的则是借势，事件本来就存在，他们所要做的是，以一种合适的方法依附于其上，借着这些重大事件或热点事件万众瞩目的机会，将本来不为人们所注意的企业或产品显露于公众之前，吸引众人的眼球。说到底，事件营销玩的还是一种注意力经济。
对于企业来说，事件营销的好处在于，第一，节约成本，获取超值回报。因为借助全社会所关注的重大事件或热点事件进行营销，新闻媒体往往不请自来，为企业节约了大量的广告费和宣传费。第二，效果立竿见影。事件营销最大的好处是，上午媒体做报道，下午顾客就会有反应，速度非常之快，很多企业借助事件营销一夜成名。第三，企业不但可以推产品，还可以树品牌，一箭双雕。第四，操作简便，可以一个人操作，也可以一群人操作。
事件营销大企业可以做，小企业一样可以做。叶文智为制造“事件”动辄花费几百万数千万元，那是因为他财大气粗。重庆大足县农民罗登强没有那么多钱，但他借助卫星育种、太空荷花的概念，仅花了15000元，照样制造了一个轰动性的事件，引得新闻媒体纷至沓来，为自己的荷花山庄很好地搞了一把事件营销。又比如，江苏省扬中市星星村村民常敦明，他办了一家乐器厂，做笛子生意，用竹子做笛子，虽然手艺精湛，但因为没钱打广告，产品缺乏知名度，经常处于入不敷出的状态。后来他忽发奇想，搞起“事件营销”。他做了一支3米长的能够吹奏的世界第一大笛子，带着到各处去表演，又申请吉尼斯纪录，引起了众多新闻媒体的兴趣，连中央电视台“综艺大观”都将他请到北京现场表演。常敦明因此被称为奇人，一朝成名后，常敦明制作的竹笛也马上成了俏货和抢手货，他的乐器厂因此摆脱了困境。
在操作中，应充分利用既有“事件”，如明星事件、体育事件（如2008年北京奥运会）、新闻事件（如神五、神六飞天）、舆论中心事件（如特氟龙不粘锅、有毒保鲜膜等），企业亦可以无事找事，自己策划“事件”进行炒作，比如组织活动，推出新概念等。但必须注意，第一，不要过火，否则，容易引火烧身，引起消费者和竞争对手的反弹，如金龙鱼调和油的“1∶1∶1”事件，本来是想搞一个事件营销，却因为操作不当，致使竞争对手群起而攻之，消费者亦感觉上当受骗，使企业品牌和公信力都受到严重损害，得不偿失；第二，要考虑社会舆论，制造“事件”进行事件营销时不能违背风俗民情；第三，不要打政治牌，不要玩政治擦边球，其中包括国际政治。