生意之道 畅销27策（5）
第 5 策
凭证
走到北京中关村任何一个电子市场外面，都会有一堆一堆的人围着你，往你手里塞各种各样的卡或券，凭着这些卡或券，你到他们指定的门店、柜台购物，就可以获得某种程度的折扣或优惠。这种营销方式，就叫做凭证式优惠。
所谓凭证优惠，就是指消费者只要持有某种依据（凭证）就可以在消费时享受到商家或企业的某种程度的价格优惠或某些额外的服务。凭证优惠是消费者比较熟悉的一种促销方式。北京甚至有一家企业，他们与北京若干的饭店酒楼建立了联系，你只要在网上登个记，他们就会派发你一张优惠券，凭着这张优惠券，你到这些饭店酒楼就餐，就可以享受到10-15%的折扣，如果你对这家企业的服务满意，满足他们的若干条件，成为他们的会员，他们就会发你一张长期有效的卡，而不是只能一次性享受的优惠券。凭着这张卡，在这家企业的结盟饭店中，你就可以不限次数地享受价格优惠，而且优惠幅度会更大。这种方式对于与这家企业结盟的那些餐饮企业来说，就属于凭证优惠式营销，对于这家企业本身，则是会员式营销。关于会员营销，我们后面还会讲到。
在凭证优惠式营销中，企业或商家碰到的一个大难题就是优惠券或优惠凭证如何派送？通过何种渠道派送？这个问题令很多企业感到很挠头。优惠凭证的派发，有这样几条“常规”的渠道，一是直接派送，中关村电子市场外的人员派送是其中的一种；二是门店派送，是小企业小商家最经常使用的，包括邮寄、登门派送、零售店委托派送等，它的好处是可以针对目标消费人群直接进行派送，到达率高，减少浪费，除门店派送外，因为要雇人，要交邮寄费，成本较高，另外在管理方面也存着一定的困难；三是通过媒体派发，分几种，一种是直接将优惠凭证印在报纸上，以广告形式送达消费者，消费者剪下来就可以用，一种是报纸夹张，将优惠凭证和说明一起印好，通过报纸发行单位或其他途径夹在报纸里面，与报纸一起送达消费者，其优点是覆盖面广，缺点是有效率低，成本较高；四是随商品一起派送，这种方式比较适合那些消费者需要反复进行消费的商品，有利于培养消费者对品牌的忠诚度，其中也可以分为两种，一种是直接对本产品进行优惠的优惠券，拿着这种优惠券，当消费者再次购买该产品时，就可以获得一定程度的优惠；一种是对相关产品，比如同一企业的不同产品进行优惠的优惠券，后一种方式又叫交叉包装优惠，对于企业通过具有一定知名度的老产品推新产品非常有利。
关于不同渠道派送优惠券、优惠凭证之优劣，有公司曾经做过调查，从调查表中（见表二），我们可以看出不同渠道的优劣，从而可以根据企业自身状况，有针对地进行选择。
此外还有一种特殊的凭证优惠形式，即凭商品包装优惠或以旧换新。如有的方便面企业规定，消费者持某品牌方便面包装袋若干个，在下次购买此品牌方便面时，即可享受七折优惠或八折优惠，旧的方便面包装袋就成了享受优惠的凭证；还有的企业开展以旧换新的活动，比如有的企业规定，消费者持任何品牌任何型号的某某旧商品换购本品牌同类新商品时，该旧商品可以折合现金若干元充抵购买本品牌同类新商品所需资金，消费者欲处置的旧商品，比如旧洗衣机、旧吹风机、旧电脑，就成为了消费者在购买某种同类新商品时享受优惠的凭证。
凭证优惠因为其针对性，投其所好，所以显现出不错的促销效果。这种促销方式尤其适合吸引回头客，即已经享受过你的产品或服务，对你的产品或服务比较满意，现在又拥有了价格或服务种类上的优惠，当然就更愿意消费，更愿意使用你的产品。因此，在许多商家手里，凭证优惠成为了他们培养忠诚顾客的一项利器。需要提醒的是，在推广新产品时，慎用凭证优惠这一招，因为凭证优惠在推广新产品时效果之不彰，已通过市场观察获得了确认，徒靡钱粮的事，最好不要做。
关于凭证优惠的幅度，一般认为在10-30%为宜，过低没有吸引力，过高则商家难以承受。
第 6 策
体验
天上不会掉馅饼，世界上没有免费的午餐，但是在营销中，确有白吃白玩白拿白送这一招，而且非常管用，可以说是屡试不爽，有人将这种方式叫做“体验营销”。
蔡培元是一个非常有意思的老头，今年已经70多岁，他就尝试过体验营销这一招。蔡培元是江苏镇江人，退休之后才开始创业，当时已60多岁，可以说是中国年龄最大的创业者之一。他在镇江办了一家土壤改良剂厂。镇江是中国有名的醋乡，有很多醋厂，酿酒以后的醋糟很难处理，臭气熏天，破坏环境，一直以来是令镇江当地酿醋企业和政府头痛的大问题。后来蔡培元想到了一个办法，可以将醋糟经过改良，变成质地非常优良的花土，也就是养花专用土壤。用蔡培元的花土种花，不必另外施肥料，非常省事，花长得好，又干净。但是这种东西在镇江本地卖得很好，因为镇江人都知道他这东西的来历，在上海却碰到了麻烦。这种东西好用不好看，上海人不感兴趣，可是镇江市场比较小，如果仅仅依靠镇江当地市场，蔡培元顶多就只能混个温饱，而他的理想是将事业做大，所以上海市场非打开不可。这时候，蔡培元就针对上海人比较精明、现实的特点，玩起了体验营销。他找到卖花肥的超市和花卉园艺市场，免费将东西提供给他们，告诉他们可以卖，可以自己用，也可以送人，赚了钱他不要，免费奉送，如果生意好，就再来找他。这样几次以后，人家发现他的东西确实好使。都是做企业的人，人家也要吃饭穿衣，长期叫人家免费供货总说不过去，这样，陆续有人掏腰包向蔡培元进货。通过这种方法，蔡培元很快就将上海市场打开了。随后蔡培元照方抓药，又打开了北京和其他地方的市场，后来不仅很多家庭用，就连很多地方的绿化工程也都在用他的花土。到现在，靠卖花土，蔡培元一年能赚500多万元。
余冰是杭州秀山美地农业公司的创始人，他开发了一种新的农产品名叫小桔瓜，这是一种两用的时尚农产品，可以吃，也可以做器皿盛食物，非常漂亮，而且营养丰富。余冰费了很大的劲把这种东西培养出来，市场上却没有人要，因为大家都不认识这种东西，不知道用它取代原来的菠萝、木瓜、南瓜等等盛菜味道到底怎样？顾客欢不欢迎？而且这个东西价钱又比较高。后来余冰就采取向高档酒店免费提供的办法，让他们试用，试用以后，大受顾客欢迎，很顺利就打开了杭州高档酒店市场。
这就是体验营销的威力。在新产品打开市场方面，体验营销是最有力的武器之一。让消费者白吃白玩白拿白用，通过消费者的亲身体验，发现新产品与新服务与众不同的地方，从而快速接受企业推出的新产品和新服务，这种方法就叫体验营销。因为一切成本均由商家负担，消费者等于无成本享受，所以这种方法十分受消费者欢迎。
体验营销是富裕年代的特产。因为物质极大丰富，人们吃穿用不愁，对物质消费的要求越来越高，只有符合自己心意的产品和服务，才能够打动他们，赢得消费者的欢心。从形式上来说，体验营销有店堂体验，由消费者直接到企业的营业场所进行体验，比如卖电脑的商家，经常都会在店堂里面辟出一块地方，摆上几台与正在出售的机器相同的样机，供消费者操作，让消费者亲身体验该型机器的性能和特色。又比如，我们逛超市的时候，经常会受到促销员的邀请免费品尝食物或免费用这个玩那个，这些都应该属于店堂式体验；入户分送，由企业派人直接将试用品送到消费者的家里，或通过邮寄送达消费者；街头拦截，由企业派人员在街头直接拦截消费者，送给他们样品，或者让他们现场试吃试玩试用样品；设点派送，由企业在选定的地点派发样品，消费者可以到这些地方直接拿取或试用样品。
体验营销的缺点是成本较高，因为在体验营销中，一切成本均由企业负担，消费者只是坐等接受或不接受，所以，成本相对是比较高的，对有些企业来说，光是制作体验用的小包装就是一笔不小的费用；其次，对产品或服务的要求较高，进行体验营销的产品或服务必须明显区别于同样产品或服务，必须有自己的独特之处和卓越之处，如果产品或服务没有什么特长，则质量一定要远超同侪，否则，经过消费者体验，不是吸引消费者购买，反而可能被消费者抛弃，得不偿失。至于体验营销的优点，非常明显，第一，它来自消费者的亲身感受，印象深刻；第二，眼见为实，通过对产品或服务的试用，消费者不必经过对产品或服务的犹豫、试探、判断过程，即可能接受该产品或服务，反应快速，对产品或服务，尤其是对新产品新服务的入市、推广和促销，效用明显。
和赠品促销一样，免费体验最大的困难也是对过程的管理。拿供免费体验的样品来说，如果管理不当，就可能沉没于渠道链条的各个环节，样品不能到达消费者手中，企业所花的一切成本就都是白花。
操作细节上，体验营销最好在产品已铺市50%以上时进行，否则，消费者经过体验，觉得这种产品或服务好，却找不到地方去购买这种产品或服务，消费欲望很快就会打消。消费者的欲望是非常容易转移和消失的，等你的产品铺开，消费者已提不起兴趣，那功夫就白费了；其次，在派送体验样品时，要避免造成对消费者的过多打扰，尤其是上门派送样品，如果碰到消费者正在休息，就可能惹得消费者很不高兴，对产品自然也不会留下什么好印象。在超市中，一些企业的促销员总是以一种强制的态度“迫使”消费者体验他们的产品，同样容易引起消费者的反感，应尽量避免；第三，样品要与正式出售的产品相一致。经常发生这样的情况，企业在制作样品时精工细做，足工足料，等到正式生产产品时却偷梁换柱，偷工减料。你愚弄消费者，消费者也会愚弄你，到时候，吃亏的还是企业，反正在体验营销中消费者可以一分不花。此外，在派发高价值的体验样品时，应充分考虑到消费者争抢的可能，应备足样品，做好管理，避免造成治安问题或对消费者造成身体或心理上的伤害。2005年10月21日，北京花园东路某火锅城重张，打出10元吃火锅的旗号，实际搞的也是一种体验式营销，结果由于店家的工作做得不到位，以致出现了顾客的人身伤害事故，经过媒体的广泛报道，造成了非常不好的影响。如此这般，就有违商家的初衷了。