生意之道 畅销27策（6）
第 7 策
集点
北京北洼路上有一家小书店，年轻的女老板经营头脑很灵活，规定消费者买书满100元可积分1点，给积分卡1张，打95折，买书满200元可以积2点，买书打9折，最多时买书可低至7折。同时消费者可凭积分卡参加抽奖，每季度1次，分一等奖1名，获奖者可自由从书店拿书3本，二等奖3名，可自由从书店拿书2本，三等奖10名，可自由从书店拿书1本。读者反应热烈，小小书店周末总是人满为患。这个女老板搞的这一套可称整合营销，就是将几种营销方式结合在一起，积分优惠，就属于营销中的集点换物，这也是企业最常用的营销方法之一。
集点优惠分两种，一种是消费者集够一定点数，就可以享受商家某种程度的优惠，比如购物打折，一种是消费者按商家要求，集够一定的点数，可以到商家那里去换东西，后一种又叫集点换物。集点优惠或集点换物，意思就是消费者如按商家要求，消费一定数量的产品，攒够一定点数或分数，然后凭着这个点数或分数从商家那里获取某种类型的好处。
商家推行集点优惠或集点换物的目的在于刺激消费者重复消费，在此过程中，一则提高商家的销售数量，一则提高消费者对产品的忠诚度，通过这种活动，商家常常能够达到他们的目的。
就集点来说，其凭据可以是消费者消费的一定数量的购物金额，也可以是商品包装的一部分，比如瓶盖、商标、包装袋，有时候商家也会在商品中放入某种凭证，比如人们常见的刮刮卡，消费者收集这些东西达到商家规定的数量，就可以到商家指定的场所去换取东西或再次采购时享受优惠。
在集点优惠或集点换物过程中，有些商家有时间上的规定，比如在一个月或一年中购满多少金额的商品或集够多少数量的凭证，消费者才可以享受商家的优惠或换取物品，这种叫有时间限制的集点优惠或集点换物；另一种是没有时间限制的，不管多长时间，你只要消费到商家规定数量的产品或金额，就可以享受商家提供的优惠或从商家换取指定的物品。前者对消费者来说，难度较大，但商家操作相对容易；后者对商家来说，管理上是一个问题，另外在成本上也存在问题，因为你不知道消费者什么时候集够点数来换东西，所以总要在手中保留一定数量的兑换物，以随时应付消费者的兑换，在成本上是一个不小的负担，但对消费者却较为有利。一般来说，前者适合于消费者短时间内需要反复消费的商品，比如饮料、小食品这些低价值商品，后者则适合一些价值较高的商品，或者为了长期挽留顾客。
对商家来说，集点优惠比较好办，集点换物还有一个换取物的选择和采购问题。换取物选择不当，消费者没有兴趣，就失去了促销的意义，商家在这方面要特别用心。集点换物的另一个难题，是兑换点的设置。兑换点少，交通不方便，同样会使消费者失去兴趣，因为消费者会觉得太麻烦，兑换点多了，商家在管理和成本上又是一个问题。在操作上，总的原则是，兑换物有吸引力，兑换方便。在细节上，要保证兑换物的充足供应，如果消费者大老远跑了来，你却告诉他东西兑完了，让他过几天再来，你想想消费者会是什么心情？其次，活动的门槛不能太高，门槛设置得很高，结果使消费者望而却步，这不是在给消费者找别扭，而是商家在给自己找别扭。 对于商家来说，如果你觉得自己的承受能力有限或控制能力有限，那么你可以设置一个界限，比如事前就告诉消费者，此活动一共设置了多少兑换物，先来先得，送完为止，这样商家既可以将活动控制在自己能够掌握的范围之内，又不至于引起消费者的埋怨。更聪明的做法，是随时将活动的进程公告大家。
总的来说，集点优惠或集点换物这种促销方式，在成本上要远低于折扣促销，但效果不如折扣促销。相对于赠品促销，集点换物这种方式因为具有一定的门槛，可以将赠品促销中分散的资金集中起来使用，在兑换物的选择上余地比较大，可以选择一些比赠品促销价值更高的兑换物，对消费者造成更大的吸引力，只不过在方便性上较赠品促销稍逊一筹。两种方法各具利弊，商家可根据自己的具体情况进行选择。集点换物对于那些经济实力有限，但头脑灵活，眼光独到，能够经常设计新花样的小企业，这种方式则具有普通适用性。
第 8 策
联合
范卫星老家在山东滨州，山东化工学校毕业后，被分配到邹平的一家化工厂工作，低工资令范卫星难以忍受，所以辞职到济南给人打工，开始是给人擦玻璃，自己还组织了一支清洁队，后来发展到给人清洗抽油烟机。但是这一行门槛太低，竞争激烈，钱很不好赚，头一年下来，刨掉吃喝花销，剩给范卫星的只有1000元。这令他非常失望，他总想找一个更赚钱的生意。偶然有一次，在给一个客户清洗完门窗玻璃之后，客户让他清洗一下皮沙发。皮沙发价值高，面积大，而且边边角角清洗起来难度非常大，一下弄坏了，做小生意的人根本赔不起，所以虽然有客户需要，却没有几个人敢做这行生意，这让范卫星发现了一个大商机。他对染色、补色、配色之类的化工行当非常熟悉，皮具学问虽大，但并不难学习。他开始转行，做起了专业皮沙发清洗，并为此成立了一个公司，叫做金手指专业皮货养护机构。但是公司成立后，只能做一些散户的小生意，公司业务根本吃不饱，这让范卫星很为难。后来他想到了一个办法，就是到家居建材城找到那些销售皮沙发的商家，给他们一些皮沙发的免费养护卡，有顾客来买皮沙发时，就顺带发放给顾客。顾客拿着这张卡，就可以享受这些商家提供的为期一年的免费皮沙发养护。有了这种免费养护卡，顾客等于是从商家获得了额外的好处，换个时髦的词，就是享受到商家的超值服务，对商家的销售也是一个非常有利的促进，因此受到了商家的热烈欢迎。通过这种方式，范卫星的公司虽然要为客户提供一年的免费皮沙发养护，看起来是个损失，但谁买沙发也不只用一年，从第二年开始，范卫星就开始收费。范卫星的公司在熬过了初期的一段困难时期后，业务迅速发展起来，很快就成为了济南最大的专业皮沙发养护机构之一，赚得盆满钵满。
类似范卫星与皮沙发销售商户的这种合作，就叫给联合促销。所谓联合促销，就是两个或两个以上的商业伙伴或商业机构联合开展产品的促销活动。它分两种，一种叫横向联合，即生产商与生产商的联合，经销商与经销商的联合；一种叫纵向联合，即生产商与中间商的联合，也可以加上终端零售商，因为这种联合是按产业链的方式，自上而下进行的，所以也有人将它叫做垂直联合。
联合促销的好处不言而喻，首先，可以由多方分摊成本，单个商家可以减轻促销成本的压力；其次，可以增加对消费者的吸引力，因为消费者可以从多方面获得好处，而不像其他促销方式，消费者只能从某个企业获得好处。但是这种方式也有缺点，第一，寻找合适的伙伴比较困难，产品必须要有关联，能够相互促进，相得益彰，卖炭的和卖水的肯定联合不到一起去；其次，商人大多精于算计，在利益上斤斤计较，很难找到利益的平衡点。格兰仕曾经和某外国手表生产厂搞联合促销（尽管从格兰仕的角度看，他们进行的应该是买赠促销，但是从那家外国手表厂商的角度看，肯定更加愿意认为这是他们与格兰仕进行的一次联合促销，他们的用意，并不是想以比正常低十几倍的价格卖给格兰仕几块手表，而是想借格兰仕的手，打开中国市场），结果是买台几百元千把元的格兰仕微波炉就可以白得一块价值2000多元的手表，消费者大多不是冲着微波炉，而是冲着这块手表去购买格兰仕微波炉，令该手表厂大受埋汰，品牌受到巨大影响，结果弄得双方不欢而散。第三，在时间、地点上的契合也非常困难，有时候甲厂家需要促销，合作的乙厂家却未必觉得需要促销，有时候乙厂家觉得需要在甲地进行促销，甲厂家却觉得需要在乙地进行促销，这时候就难免闹矛盾，相比来说，因为大家同处一根利益链条上，商家间的纵向联合倒是比横向联合要容易得多。
为了避免这些问题的发生，顺利促成联合促销，有关商家在寻找合作伙伴时，可遵循以下原则，第一、目标市场相同或相近的原则，只有目标市场相同或相近，大家才能心往一处想，劲往一处使，发挥联合的力量。第二，互惠互利的原则，合作伙伴需要通盘考量相互的品牌影响力、企业实力，根据这些情况来分配利益和进行利益平衡。相同或相近市场的几个商家相互竞争，这是不可避免的，问题是合作各方究竟是想获得多赢，还是只想获得单赢，这需要合作各方的智慧，只有大家都能获得好处，合作才可能进行下去；第三，形象一致的原则，要注意避免受连累，与一个形象不佳的伙伴合作，只会给好企业带来坏影响，结果只能是不足取其利，适足取其害。
在操作细节上，联合各方必须拟定详细的计划，并签订具有法律意义的协议，各方严格按照协议履行。先小人，后君子，是联合促销行动中的不二法宝。监督必须到位，对过程中的困难和问题要充分考虑，惟其如此，才可能取得完美结局。