生意之道 畅销27策（8）
第 11 策
竞赛与竞技
在有奖促销方式中，除了抽奖促销外，还有两种比较流行的方式，一种叫有奖竞赛，一种叫有奖竞技。前一种着重于参与者在智力上的较量，后一种则着重于参与者在体能和技巧上的较量。例如有中国文具大王之称的邱文钦，就是一位搞有奖竞赛促销活动的高手。邱是广东潮州人，自小父母双亡，本人目不识丁。上个世纪80年代初，与哥哥一起到深圳打工时，发现了文具方面的赚钱机会。靠着潮州人特有的精明和吃苦耐劳精神，白手起家，很快就成为了亿万富翁。在邱文钦的“都都文具”发展过程中，他就经常使用有奖竞赛这一招，比如逢教师节就搞“都都庆祝教师节有奖知识竞赛”，逢国庆就搞“都都祖国在我心中有奖知识竞赛”，这些活动为提高都都的品牌价值，为都都开拓市场，起到了重要的作用。此外，我们习见的企业有奖征集广告语、有奖征集与企业或企业产品相关的对联、有奖进行与企业或企业产品相关的知识竞赛和知识问答、消费者收集企业商标、包装袋、瓶盖的有奖竞赛等等，都属于这一类。在中央电视台的王牌栏目《开心辞典》、《非常6＋1》、《幸运52》中，也经常出现一些企业的身影，可视为“有奖竞赛”这种促销形式的一个变种。
有奖竞赛的好处是，可以有效提升企业品牌，通过参加涉及企业或企业产品的知识竞赛，可以使消费者对活动企业或活动企业的产品产生深度认识，缺点是，难度较大，参与者较少，目标锁定不集中。在操作上，这类活动设计问题一定要简单，推行傻瓜式的做法，为了增加活动的吸引力，可与其他促销形式合起来搞。
创业者吴昊在推广产品时则采用了另一种方法。吴昊是江苏桐山县人，他到深圳打工，然后利用打工积攒的钱在深圳东门步行街办了一家“魔术香皂”DIY店，名叫“星尚创皂馆”，主要内容就是让消费者自己在店里制作香皂。为了吸引消费者，他在开业之初，就搞了一个DIY自制香皂比赛，让消费者一决高下。因为这种业务比较新颖，比赛形式也比较新颖，而且五颜六色气息芬芳的香皂让人一闻到一见到就觉得十分愉快，因而参与者众多。通过这种方式，吴昊的“星尚创皂馆”很快就在消费者中间打出了名声，头一个月就卖出了2000多块香皂，价值5万多元。
类似吴昊这样，为了推广产品，组织消费者进行一些需要相当体能或技巧的竞赛，这种促销形式，就叫做有奖竞技促销法，集游戏、竞赛于一体，利用消费者的争胜心理推广企业产品，提升企业品牌。最经常用到有奖竞技这种促销办法的是体育和体育相关产业，因为体育天然就有着竞赛和竞技的性质，身处这一领域的企业用有奖竞技这种办法去推广自己的产品，提升品牌，是一件顺理成章的事情。IT领域的企业也经常采用这种办法，比如组织游戏比赛，时尚说法叫电子竞技，通过这种方法推销自己的产品，显示产品的卓越性能。2002年轰动京城的簋街首届麻小节吃麻小（麻辣小龙虾）有奖竞技，亦属于这一类，这次有奖竞技不是哪一个企业单独搞的，而是多方合力，共享其利。一位名叫尤雅的11岁小姑娘在2分钟之内吃了30只麻辣小龙虾，震惊四座。《科学投资》报道过的广东中山创业者陈志雄则是通过组织高水平的厨师技艺大赛推广自己的产品青芥辣，几年之内，将雄霸中国市场多年的日本企业打了个落花流水。
有奖竞技对相关企业推广新产品有特殊的作用，但成本高，目标人群锁定性弱。为了使活动取得成功，组织者需要把握几点，就是竞技活动应与企业产品的目标消费人群保持一致，针对青年人的产品组织老年秧歌比赛就不合时宜；其次，比赛应有较高观赏性，这样才能吸引没有直接参加比赛的消费者也参与到活动中来，扩大活动的影响力，提升企业品牌，促进产品销售；第三，奖品具有足够的吸引力。
有些创业者推陈出新，活学活用，不但组织人与人之间的竞技比赛，而且组织动物之间的竞技比赛，通过这种方式促销产品，竟然获得奇效。例如福建漳州的创业者蔡郑华，就通过组织斗鸡比赛，一夜成名。他养的斗鸡，以前一只卖200来块钱，现在500多块钱一只，甚至1000多块钱一只，还买不到。
第 12 策
游戏
在北京东直门内海运仓附近有一家餐馆，名字叫做阿凡提音乐家乡餐厅，创始人是汉族小伙范军和他的维吾尔族新娘萨带提·哈麦提。当初两个人开始创业的时候，只有6张桌子，小小一个门脸，每天门可罗雀。几次面临倒闭，到两年以后，形势开始好转，如今已经成为北京最著名的维族风味饭店之一，原因就在于范军和他的媳妇采取了两个办法，一个在餐厅引进维吾尔族音乐，每天由维族歌手在台上唱着纯正的维吾尔族歌曲为客人伴餐，另一个就是桌子上的舞蹈。阿凡提餐厅的桌子都特别宽大，特别结实，而且各具形状，完全不像别的餐馆酒楼的桌子布置得那么整齐划一，目的就是为了给予客人新鲜感，同时方便客人情到浓时上桌狂舞一曲。在维语里面，这种方式叫做麦西来甫，即大家共乐，一起跳舞，一起玩耍，一起游戏的意思。这两招非常吸引人，使一个6张桌子的餐厅在10年里发展成了一个企业集团，被称为北京的小联合国，每晚各色人荟萃，歌舞狂欢，乘兴而来，尽兴而归。在阿凡提餐厅发展的过程中，由客人参与的游戏活动起到了至关重要的作用。
就游戏促销来说，比较流行的方式有刮刮卡、拼图、拼字、寻宝图等等，玩的方法都比较简单，还有一些比较复杂的复合式游戏，因为规则复杂，参与难度较大，除了某些财大气粗的企业敢于一掷千金尝试以外，中小企业很少采用。
曾经有一位朋友计划写一本《促销游戏大全》，但是犹豫再三，迟迟不敢动笔，原因就在于促销游戏的创新性太强，几乎每天都有新的玩法出来，不等图书出版，“大全”就有可能变成了“大残”。
游戏促销的好处就在于容易吸引众人的眼球，同时，如果游戏设计巧妙，可以促进消费者进行反复购买，反复消费，对于提升企业产品的销量和业绩很有好处。比如，曾经有一个膨化食品企业，将一些复杂而有趣的拼图拆散，分装于不同的产品包装内，消费者要想集齐这些拼图，不反复购买几十次该企业的产品恐怕不行。拼图完成后，有可能是一辆翻斗大卡车，有可能是一架波音747飞机，也有可能是一个电子宠物，消费者根据拼出的图样，就可以到商家指定的地方，领取一辆非常不错的电动玩具翻斗大卡车或一架电动玩具波音747模型飞机等。拼图游戏就又变成了寻宝游戏，试想一下，这样的游戏怎么会对少年儿童没有吸引力？有个方便面企业将《水浒》一百单八将做成精美的卡片，置于方便面袋内，如果想集齐，即使运气好，每次都能买到不同的卡片，至少也需要消费方便面108包。当一些小朋友忙于收集、交换《水浒》一百单八将的时候，厂家就在旁边偷着乐。
不单是儿童食品，一些“成人”产品的生产厂家也喜欢“玩”游戏。比如最近在北京建材市场上，就流行用拼图游戏促销。消费者从商家取得拼图游戏后，如果能够按照商家规定的条件将拼图完成，就可以得到商家的价格优惠。因为优惠幅度较大，消费者踊跃参与，一些消费者甚至乐此不疲。
游戏促销的缺点，就是浪费较大，成本较高，因为并不是所有的人都对游戏感兴趣，有些人可能对商家的某个游戏感兴趣，却缺乏耐心，懒得去一一收集，这样就使商家精心设计的游戏失去了作用，那些作为游戏道具的刮刮卡、拼图、寻宝图、藏宝图等也被白白浪费了。
为了避免这些弊端，可以注意以下几点：一是保持游戏的设计和产品的目标消费人群的一致性，这需要商家事前做出周密的调查，不能坐在办公室里想当然；二是游戏应尽量简单，便于吸引更多消费者参与；三是游戏应具有控制性。一些缺乏经验的商家，经常是等到大批消费者拿着“胜利成果”来兑奖，才发现中奖率太高了，企业难以承受。比如寻宝游戏，一万套寻宝拼图发了出去，万一不幸有3000套中奖，而企业其实只准备了1000套奖品，只有1000套奖品的承受能力，那时候商家没有办法，只好耍赖，或是临时变更兑换条件，就会引起消费者的不满，损害企业声誉。其实，此类游戏非常好控制，比如一套寻宝游戏拼图如果由七个模块组成，你只要将其中一个模块发1000份，其余照样发10000份，你就可以保证兑奖率控制在1000份以内，也就是控制在企业可承受的范围之内。其他游戏亦均可照此办理。
总的来说，游戏促销更适合于针对儿童和青少年的产品。