数码市场分析：DV机是下一棵摇钱树
目前几乎所有网上购物商店都有DV专区；“DV新世代”之类的广告语到处都是，连唐国强都手持一款DV出现在了电视购物节目里。以前，在中国市场上只有索尼、松下、JVC等少数几个品牌，现在则多达十几个品牌了。
据北京信索咨询2003年最新研究报告显示：2001年中国家用摄像机销量27.9万台，销售额为1.53亿美元；2002年销量达到39.5万台，销售额达到2.26亿美元，销量增长42%，销售额增长47%；预计，2003年中国市场上家用摄像机的销量将达到60.4万台，销售额达到3.6亿美元，销量和销售额增长率分别达到53%和57%，而DV就是这一市场实现高速增长的主力。该报告预计：2003年中国DV生产总量将达到43.2万台，与2002年相比增加60%，中国正在迅速成为世界DV巨头们最重要的全球生产基地之一。
DV火得有理
DV能在中国市场上火起来，可以说是：“时也，运也”。为了运用关税优惠政策推动家用摄像机引进技术的消化吸收，促进家用摄像机的国产化，我国政府曾于1997年颁发《摄录一体机国产化的关税优惠办法》，对于摄像机国产化进行一定程度的优惠，根据国内生产家用摄像机的配件国产化程度，提供了不同的税收等优惠政策，以便于培育国内摄像机产业的发展。
但为了配合中国加入WTO的承诺，《摄录一体机国产化的关税优惠办法》于2001年12月取消，并同时取消了家用摄像机的进口配额、许可证，此举虽然在一定程度上影响了摄像机国产化的进程，却彻底打开了中国家用摄像机市场的大门。
根据国家颁布的《电子信息产品出口“十五”专项规划》，包含摄录一体机产品在内的电子信息产品，在扩大出口和提高出口效益方面都应该鼓励。2002年4月，国家发展计划委员会、国家经济贸易委员会、对外贸易经济合作部颁布施行的《外商投资产业指导目录》中，数字摄录机被列为鼓励外商投资的产业，国际化的竞争格局迅速激活了尚在将醒状态中的中国家用摄像市场。
与此同时，电脑在中国家庭中越来越普及，网络应用越来越方便，数码产品越来越为用户所认可；最重要的是，刚刚解决温饱的中国人开始有钱买一些丰富生活情趣的奢侈品了。随着DV市场的竞争越来越火爆，大批以前买不起也想不起来买摄像机的普通中国人，第一次开始认真地接受这种全新的消费模式了。
另一方面，目前，DV产品在成像技术、水平解析度、像素、变焦倍数以及液晶显示屏等各方面的技术已经非常成熟，主流产品的配置为500～530线、80～110万像素、10倍光学变焦和3.5英寸液晶显示屏，完全可以满足消费者任何个性化的需求，而集中在7000～10000元人民币的价格，也基本可以为用户所接受了。
看好中国市场
神州数码通用信息产品部消费电子群组李彤对DV产品的前景非常看好：“相对于模拟摄像机来说，DV的功能强大得多。随着电脑普及率的增高以及消费者对DV产品的认知度的提高，一旦DV功能得以推广后，模拟摄像机的市场将完全被DV替代。”
“DV能在中国火起来，还有一个很重要的原因，”北京信索咨询的王锋先生分析说：“那就是中国家庭用户没有从模拟制式向数码制式转换的障碍。”自从日本摄像机巨头JVC于上世纪70年代末期推出第一台家用型摄像机以来，从最早期的VHS、S-VHS、VHS-C发展到前两年在市场上占主导地位的V8、Hi8系统，模拟制式家用摄像机技术已经在全球其它地区相当普及了。早在上个世纪末，模拟制式摄像机在欧美家庭用户市场上的普及率就已经达到了70%以上，超过了市场饱和的临界点；换言之，欧美家庭用户从家庭录影带的拍摄、播放，直到编辑、存储都是采用模拟制式。也正是如此，在采用数码制式DV的推广过程中，欧美用户会遇到很多来自制式转换方面的麻烦，这成为DV在欧美市场推广的主要阻力。
而模拟制式的摄像机产品以前在中国市场上尚属于高端消费，从来就没有普及过。因此，只要中国用户的购买力达到一定的水平，市场在接受数码摄像机产品时就不会遇到太大的阻力，甚至会推广得更容易。王锋说：“2001年以前，中国市场家用摄像机的容量还很小，而且主要是以模拟制式的传统摄像机为主；从2001年开始，数码制式的DV摄像机开始升温，销售台数很快就超过了传统的模拟摄像机，随后在一年之内便迅速完成了对模拟摄像机的刚性替代。2002年，中国市场DV销售量达到了32.5万台，已占到了中国家用摄像机销售的82%。预计到2003年年底，DV在中国家用摄像机市场销售中将达到90%以上，这个数字将会远远超过欧美市场现有的比例。”
打破价格坚冰
尽管如此，在中国市场上模拟摄像机在短期内仍不会消失。北京德卡数码电子有限公司销售经理张小姐表示：“价格决定了模拟制式摄像机在一定时期内仍会存在。近两年，所有的模拟摄像机都开始纷纷跳水，价格维持三四千元之间。对于一般家庭来说，这个价格还是可以接受的，而数码机的价格则比模拟机高出一到两倍。”
事实也确实如此，由于DV产品的出现，迫使模拟制式家用摄像机价格纷纷“跳水”，曾经一度出现销售好于DV的现象。于是，近一年来，DV的价格也开始跟风下调。至2002年，半数以上的DV价格都有不同程度的下跌，在电脑市场的数码专卖店里，万元以上的DV机型跌幅较大，万元以下的机型也在逐步下调。据王锋分析，价格下降的速度，决定着DV进入家庭的速度，目前DV产品的主流——80万～110万像素的产品，价格已突破万元大限，市场平均价格还在下降，很快就会与消费者心理接受曲线相吻合，到时候DV市场极有可能会爆出一轮井喷行情。
DV产品的价格下降得益于DV市场的两大“利好”。其一，是我国加入了WTO，关税的取消促成了DV产品价格的下调。根据《中华人民共和国加入议定书(附件3)》的非关税措施取消时间表，家用型摄录一体机关税取消时间为2002年9月，此前的关税是22.5%，此后的关税基本为零。从短期来看，取消关税直接引发了厂商向下调价；从长期的角度来看，则在很大程度上抑制了水货对国内家用摄像机市场的冲击，使市场秩序逐步走向规范。据信索咨询报告显示：2002年，中国大陆家用摄像机水货销售在整体销售中所占的比例已经由2001年的30%下降到了25%，预计2003年“水货”销售比例会进一步降低到20%以下。从更长远的角度来说，由于取消关税，国内DV生产制造业的投资环境得到明显改善，产品国产化速度会进一步加快，而国产化率的提高将会在很长一段时间内不断加速DV价格的下降。
另一个利好则来自日益激烈的市场竞争。由于几乎所有的国际领先DV厂商都在积极进入中国市场，索尼、松下、JVC、Samsung、Canon、AIPTEK、Sharp等品牌在进入中国市场之后，随即展开了日益激烈的竞争，这在很大程度上加速了中国用户对家用摄像机产品的认知以及价格的下降。跨国巨头们纷纷在中国大陆设厂，而且全部都是采用最先进的制造工艺，本地化的生产也大幅度地降低了中国市场上DV产品的价格。
众商家竞出奇招
一年来，随着三星、佳能、夏普等品牌的加入，DV市场越来越热闹了。
在多媒体、网络应用这两次发展高峰期之后，全球PC业的发展重点将会转移到数字家庭这一概念上来，而数码影像正是数字家庭中的最重要的组成部分之一。据悉，国内PC业的龙头联想就正在紧锣密鼓地筹备其“数码影像金三角”战略，联想计划要重点发展的数码相机和DV将会与联想的PC、数码打印机共同组成互相呼应的三角关系。
2002年，基于对市场发展的态势进一步认识，索尼大幅调整了其全球生产线的配置。其中最主要的一项调整，就是将专门针对美国市场出口的生产线从中国上海迁回日本本土，将上海索广的主要目标市场全面转向中国市场。索尼公司市场部马浩宇说：“在生产线调整的同时，索尼正在将一大批最新的产品型号积极引入中国市场，希望藉此更有针对性地开拓中国市场，希望在中国市场上占有50%左右的市场份额。”据介绍，索尼于2002年12月推出的“长城项目”就是要从顾客需求入手，通过开发家用数码摄像机的更多应用途径，进一步拓展市场潜力。
三星DV在中国的推广是由其全国总代理北京金讯恒通科技有限公司来全面实施的，据该公司市场策划张颖介绍：“2002年初，三星摄像机产品完成其在中国市场上的代理商的选择，随即一举推出了12款DV，整个产品线涵盖了高中低端所有用户层。三星从一开始就要打造适合中国人使用的电子产品，为了迎合了中国消费者的习惯，三星在设计上采用了彩色的中文菜单，这在DV产品中也是不可多得的。”
可以预见，更多的竞争品牌、更有针对性的中国发展战略、更多型号的产品，这些都将促成中国DV市场的竞争进一步白热化。“由于市场处于导入期，短期内，对市场份额的争夺不会成为厂商竞争策略的重心，甚至可以说，各大厂商在短期内的竞争策略是以合作开拓市场、教育用户、推广新的应用模式为主旋律的。”北京信索咨询王锋分析说，“与此同时，各大厂商还将会围绕着技术研发、产品性能、物流平台建设、完善自身产品线等方面展开低度冲突的竞争，而塑造产品品牌、产品升级换代、价格体系、争夺终端渠道等方面的竞争将会愈演愈烈。”
红红火火的DV市场，好戏在后头。
DV催生IT渠道新格局
虽然中国DV市场还处在导入期，但却表现出了比较明显的“早熟”特点。一方面，市场快速成长；另一方面，这一市场又令人惊讶地出现了一些成熟市场才会出现的特点——在价格下降的同时，技术和渠道同时向低端延伸。
在技术方面，虽然CMOS在高像素品质方面无法与CCD相比，但百万像素以下的产品中，CMOS在低端市场上还是大有用武之地的。预计随着一些国内厂商介入这一市场，采用COMS技术的产品将会越来越多。
DV从一开始出现，就是以家庭用户而不是商业用户为主要的用户群体，这也促成了“简单、易用、价格低廉、性能适中”成为这一产品市场上的技术导向；向低端发展，将成为DV产品市场一个长期的技术趋势。
同时，DV渠道也越来越终端化了。信索咨询认为：继数码相机经销商等IT渠道之后，商场和大卖场也将成为DV的主要流通渠道。随着DV渠道的不断增容，中心城市的渠道将会越来越扁平化，而分销渠道则不断向三、四级市场延伸，DV销售正在呈现出放射型扩张的态势。目前，除三星和佳能等后进入的品牌还是全国或是区域经销商外，其他如索尼、松下等则尽量使其渠道的扁平化，直接面对经销商，使价格进一步透明。
很多厂商似乎觉得还不够，还要更加靠近终端用户。索尼通过其www.SonyStyle.com.cn网站进行网上销售的尝试，而爱普泰克则在国内采取了电视直销加渠道销售的形式。神州数码是国内最大的IT渠道分销商，李彤说：“我们将DV产品定位为家用消费品类产品，现在的趋势就是电脑与家用电器等消费类产品相结合，DV等数码类产品以后肯定会像普通家电一样摆在普通的大商场或是大卖场去卖。”
以前传统的家用摄像机主要走家电产品渠道，长期以来都局限在各大商场以及音像器材店。由于DV市场的迅速扩张，原有的渠道体系远远不能满足市场增容的要求，也不符合数码产品与PC等IT产品密切结合的平台要求。因此，有越来越多的IT渠道经销商，特别是原数码相机的经销商正在积极进入这一市场，目前已经成为了该产品的主要渠道。
北京信索咨询开展的DV渠道调查结果显示：80%以上的DV经销商认为这一市场的成长空间还很大，有78.3%的经销商声称本店的总体销售收入正在上升，有96.1%的经销商声称本店的DV产品销售正在上升。目前，这一部分渠道经销商全部销售收入的48.93%是来源于DV产品的销售。
一方面，DV产品已经全面占领了传统摄像机的原有渠道；另一方面，有更多的新的经销商通过家用数码摄像机进入了这一市场，这一部分经销商主要来自数码照相机渠道。据统计，这部分经销商在当前DV渠道中占62.3%的比例。经营DV产品的渠道已经远大于传统的摄像机渠道，这也从另一个角度说明，DV产品不止继承了传统摄像机固有市场份额，还同时开辟出了一个全新的市场。这一市场的用户主体，是家庭电脑用户市场。