营销：丽桥米线策划案（1）
一个行业的后来者，一个与竞争对手相比毫无优势的产品，它的生存空间在哪里？营销专家化平凡为神奇的策划案会给我们更多的启示。
案例：庆威是一家方便米线生产企业，产品的品牌与公司名称相同，全称为庆威米线，产品投放市场后，销量平平，如何能让自己的产品从众多米线中脱颖而出呢？企业找到了营销专家阎旭临老师，下面就是营销专家的策划过程。
第一步：定位
知已知彼，方能百战百胜，所以营销专家接到项目后做的第一件事就是对市场进行调查，了解现有产品在市场情况。两周后，专家有了结论：
1、粤、闽、浙的市调表明：方便米线由于符合南方地区的消费习惯， 同时又有非油炸、不上火的特点，正以越来越强的趋势受到消费者的青睐。
2、越来越多的企业受较大利益的驱动，进入这一市场，推动了需求的发展。
3、方便米线的经营，基本上沿用方便面的模式。
有了对市场的初步意见，接下来就要确定谁是消费者？这对于一个产品来说是最重要的一环，对于很多企业来说，都有一个经营上最大的误区：试图为所有的人服务，想与所有的人做生意，想赚所有人的钱。但这肯定是不可能的，不可能有一种产品适用于所有人群。所以，对于品牌定位来说，越纯粹越有震撼力越简单越有穿透力。
科学定位七法
◇ 研究目标消费者重视的价值。
◇ 一一列出自己企业的竞争优势。
◇ 排除不易取信于人的部分。
◇ 你所突显的优势不应与竞争对手一样,即使你确实比它好。
◇ 用五种方法描述你的优点,在潜在顾客中进行调查,看看哪一种最吸引人。
◇ 假如你的优点与竞争者一样,而你又不是市场的领导品牌时,找一个不同的方法表达你的优点,或者创造一个不同的优点。
◇ 用一句简单有力的的话表述你的优点。
专家的调研结果表明：在方便米线的消费中，女性消费者占到70%以上，其中80%以上为16至25岁的年轻群体，购买的主要原因是吃了不上火、有助于减肥。既然70%以上是年轻的女性消费者，那么就应该将这一部分人当作目标消费者，因为，营销策划活动也就围绕这一群体展开。
但是，庆威在这个行业里是后来者，那么后来者如何切入市场呢？这里面有两个关键要素：一是竞争环境，二是自身实力。
◇ 先期进入市场的几个品牌已对消费者形成较大影响力（尤其在广东市场）。他们在对消费者基本需求的满足上已具备较强的技术和规模优势。
◇ 庆威以与主要竞争对手不相上下的技术、资金实力，以传统的方式进入市场，只能凭借价格冲击作为主要手段而分得一块蛋糕。难以形成核心优势。
从目前的情况下来看，庆威没有什么优势可言，那么是不是就没有机会了呢？不是这样的，机会永远是存在的，这需要寻找竞争对手强中之弱，也就是常说的差异化生存。
那么差异化在哪呢？
竞争对手强势作用于消费者的是象方便面一样方便的米线。
基本上都是把原来做方便面的品牌延伸于方便米线。
品牌之间仅仅是符号的差异，缺乏思想、人文个性。
于是，专家找到了庆威的机会点：
◇ 提高竞争临界点
◇ 做独立品牌
◇ 个性化营销
◇ 提高品牌人文含量。
最后，营销专家确定了产品的定位：做米线女性消费市场第一品牌。为什么要这样做呢，专家给出了如下理由：
米线领域目前尚无出现以女性为主要诉求点的品牌，女性米线市场的潜在需求远远没有挖掘出来，消费基本停留在低层面上，个性化、情调化、时尚化的市场空间是巨大的庆威长期积累的品牌优势、渠道优势、技术和加工优势很容易转化为米线的市场资源我们有机会成为米线女性消费领域第一品牌。
那么又如何让女性消费者接受呢？我们从食品的作用中去寻找机会。
食品的作用分四个步骤：温饱 — 美味 — 营养 — 情调。
在温饱和美味的平台上，竞争处于高度同质化状态，这两个元素已成为进入市场的基本起步点。在营养和情调的平台上，基本上是一个无竞争领域，即使强调也只停留在空洞的口号阶段，所以这一领域大有文章可做。
如果想真正走近女性消费群体，就要先挖掘女性消费群体营养和情调平台背后的真正需求：
* 营养的背后是健康，情调的背后是感觉
* 健康的目标是膳食平衡，感觉的目标是得到社会的积极评价
* 积极评价的核心是女性消费群体都希望成为有品位、有情调的美丽女性
第二步：取名
市场营销中最重要的决策是如何给品牌起名字，在顾客大脑中，名称是把品牌挂在产品上的第一把钩子。心理学研究成果表明：大脑靠耳朵运转，思维是处理声音的过程，而非图像(即使其中包含图画和照片)。因此，你愿意看你所听到的，声音使你愿意去看，而非眼睛(大脑能在140毫秒内理解一条有声语言，但理解一条印刷语言需要180毫秒。而且，听觉信息能持续5秒左右，视觉形象只能保持1秒左右)
强生公司在自己的手册中写道：我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产。大规模的开发使好名称的资源越来越少，知识产权竞争高度激烈。与品牌定位\品牌文化\品牌表现一脉相承的品牌名称开发成为高度专业化的行为。所以，一个好名称可谓是字字千斤。
取名字有几个原则，比如与品牌定位相关联的名称，像体饮；来自目标消费群体内心深处的名称，像农夫山泉；意想不到，一想就到，简明扼要，朗朗上口的，比如蒙牛。
那么对于庆威米线来说，取什么样的名字合适呢？
美味加美丽——这是从女性消费者心中挖出来的需求。
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