七月流火 奢侈品行业经历“寒冬”
7月2日，意大利最大的时装集团———古琦(Gucci)集团发布经营报告显示，今年2月至4月，公司出现了自1995年上市以来的首次经营亏损。拥有卡地亚、登喜路、伯爵、万宝龙等世界著名品牌的瑞士大型奢侈品经营企业———Richemont集团近来也是“警报”频频：继今年第一季度公司利润下降五分之一之后，4月份和5月份的销售额又下降了 20％ 以上。为Richemont提供审计服务的毕马威会计师事务所最近已明确表示，鉴于该集团不断累积的亏损和债务，不会对其提供的财务报告进行验证。6月份，曾被谋杀案笼罩上神秘色彩的世界顶级品牌——— 范思哲(Versace)报告称，公司正面临亏损的境地……
外因，还是内因？
造成这场“寒冬”，部分原因是今春的三次经济“霜降”———非典型性肺炎、伊拉克战争及欧元对美元比价上涨。首先，“非典”和伊拉克战争挤压了今年头三个月的旅游业市场，从而连带影响了极其倚赖旅游业的奢侈品业。因为，那些荷包鼓鼓、喜爱到欧洲观光购物的亚洲游客，早已成为奢侈品行业无法忽视的一支消费生力军。其次，大多数奢侈品在欧洲国家制造，出口收入多以美元或日元结算，但在欧元升值的压力下，这笔收入兑换成欧元后就大打折扣了。
此外，世界经济增长乏力也是奢侈品行业不景气的重要原因之一。曾几何时，由于奢侈品特殊的商品特性，奢侈品行业被认为是对经济衰退具有免疫力的行业。但由于领头的几家大公司近年来在经营策略上所作的大幅变动，该行业已比以往更容易受到经济大环境的影响。
真正的问题出现了！奢侈品行业经营不济的现状，最终应该归结到谁的身上？是三次经济“霜降”外加经济大环境的合力呢，还是奢侈品行业本身策略调整的失败？
传统经济观认为，大多数奢侈品的消费者财力强劲，其购物习惯一般不会受到经济不景气等因素的左右，经济周期变动对奢侈品产业不会带来多大风险。奢侈品拥有的消费群体相对于普通消费品来说，是固定而忠实的。
然而，今天的奢侈品产业巨头大多经历了经营管理的变革，摒弃了过去作坊式、家族式的管理模式，引进了诸如古琦集团现任总裁多明尼克·迪梭之类的专业管理人员。这些新总裁们一上任，就纷纷着手开展大量的品牌并购和大型奢侈品经营集团的打造，一显大集团经营管理的身手。但事实上，一些定位高端的奢侈品却在这种管理下逐渐发生了向大众市场倾斜的趋势，并因而走出暖房，开始经受市场变幻的风吹雨淋。
要身价，还是要销量？
为了追求新的客户源、更快的增长和更高的收益，包括路易威登- 轩尼诗集团(LVMH)、普拉达控股公司 (Prada)和古琦集团等在内的奢侈品产业巨头，虽然各自坐拥众多世界顶级品牌，但几乎每家都仅靠其中一个最知名的品牌实现盈利。把财力、人力投入到相对来说更有知名度、更有竞争力的品牌，确实是较能保证获利的一种经营方式。然而，企业扩张的欲望却很容易造成该品牌的滥用。尽管产品质量依然可以得到保证，但为了追求更大的盈利范围，企业往往无限扩展产品的种类，将最有实力的品牌到处乱贴，反而降低了品牌在人们心目中的地位。只要看看那些从T恤衫到高尔夫球，甚至连油漆罐上都无所不在的“皮尔 ·卡丹”和“马球”(Polo)标识，就能明白为什么皮尔·卡丹公司曾 沦为奢侈品行业内最著名的反面教材，而华尔街则一度在把“奢侈品” 标签贴在古琦和路易维登身上的同时，把拉夫·劳伦公司(经营“马球” 品牌)归类于“普通服装品牌”之列。
随着经济全球化和信息网络化的不断完善，“普通品”市场的争夺可谓日趋激烈，价格不菲的“奢侈品”身在不胜寒的高处，免不了会觊觎脚下的这片热火朝天。不过，当热气真的蒸腾上来时，久居高位的“ 奢侈品”却似乎又有些犹豫了。
此外，正如英国《经济学家》杂志指出的那样，一个新型的奢侈品消费者群落正在全世界不断壮大。他们可能资产平平，但却会去享用奢侈品。他们可以花500美元去买一只古琦手袋，也会只掏10美元在普通的服装连锁店挑上一件头饰。套用约瑟夫·熊彼特的话说，“一般工厂女工”有了穿一双“女王”穿的丝袜的向往，也有了偶尔买一双穿穿的 财力。于是，丝袜老板动起了如何吸引更多女工光顾的脑筋。古琦钟表公司新近推出了一款售价65英镑的普及型手镯表。不过，该公司市场部经理菲利帕·艾林西科显然并不喜欢这款产品：“这样的价格根本不值得打上我们的牌子！”事实上，大多数“女工”并未对“女王穿的丝袜” 表现出足够的忠诚度。一来没有“女王”般的财力，二来“女工”们希望付出足够高的价钱后能得到相称的品质。面对这种不如“女王”固定、又颇为挑剔的消费态度，走惯高端路线的奢侈品行业很容易产生“伏身屈就”的不情愿。而即便是受到“女工”们的追捧，“丝袜”仍然满心顾虑。过去十年中，古琦太阳镜、普拉达手袋、路易威登箱包几乎已成为成千上万的中产者们购买的必需品，最极端的例子是，有一段时间在日本，几乎每个女性都拥有一只路易威登的手袋。LVMH总裁贝纳德·阿尔诺就忍不住流露出他对本行业发展趋势的担忧：“上个世纪 90年代末，一些品牌在成为卖弄和时髦的象征之后就盛极而衰了。它们从富有名望的商品名单上摔了出去，变成大众化奢侈品的一部分。”
但话说回来，一味坚持高端路线，也未必能让名牌长盛不衰，劳斯莱斯王朝的没落就是前车之鉴。可以说，从来没有哪个时代，像现在这般迅速地创造着财富、更新着观念、重塑着市场。奢侈品行业的两难困境，也许是一面很好的镜子：你可以高喊“让市场说话”，但随着每一日朝阳升起，你知道今天的市场是什么样么？