空杯子：一个好名字值多少钱
没有汽车制造商愿意用“Ｈａｒｄ Ｓｅｌｌ”难卖，或者某个法国脏话来命名自己的新车型，但在全世界２０００多种语言文字和纷杂迷乱的词源迷雾里，没有车商能保证不迷路。
通用汽车去年发现他们打算在加拿大推出的ＬａＣｒｏｓｓｅ是法籍小孩口中的粗话，大众发现他们的Ｔｏｕａｒｅｇ则是２０世纪北美某热衷奴隶贸易的游牧民族。
无论情愿与否，车名与销路间剪不断的因缘促使大公司谨慎地与那些词汇专家们合作，这其中包括大名鼎鼎的宝马、通用、戴姆勒·克莱斯勒、日产、雷诺等等。
“一个响当当的名字可以使人浮想联翩，也使产品销售变得相对容易。” 美国Ｌａｎｄｏｒ Ａｓｓｏｃｉａｔｅｓ（兰道，汽车品牌咨询公司）经理安东尼·肖说。
上世纪８０年代末，尝试在美国豪华轿车市场大显身手的日本ＮＩＳＳＡＮ找到著名战略咨询公司Ｌｉｐｐｉｎｃｏｔｔ Ｍｅｒｃｅｒ以下简称ＬＭ为自己的北美产品命名。
ＬＭ为ＮＩＳＳＡＮ找到了 Ｉｎｆｉｎｉｔｙ（无限），同时建议使用象征着无限延伸的未来道路与富士山的ＬＯＧＯ，并树立“Ｖｅｒｙ ｂｅｓｔ ｏｆ Ｊａｐａｎ”品牌形象。之后，Ｉｎｆｉｎｉｔｙ立即在主要电视台发布了世界上第一个没有汽车的电视广告，在这则广告里除了原野、森林、鸟群、大海；还有一段旁白：“在日本，所谓的豪华是指一种多彩的自然感觉，而所谓的美是一种密切的个人关系，而在这里，一种豪华的新观念已经出现──Ｉｎｆｉｎｉｔｙ。”
对于骨子里热爱自由的美国民众，Ｉｎｆｉｎｉｔｙ是个颇迎合他们气质的词汇。根据日产汽车２００５年４月２５日召开的最新一期结算公告，去年其在美国销量又增长了１８．４％。
而福特的Ｅｄｓｅｌ运气有点背。
在经过了１０年行销学研究，投资了２．５亿美元花费、５０００万美元广告费用之后，福特终于在１９５７年９月４日推出了具有３４５马力的中价位轿车，按照预测，该款轿车在来年为福特占有３．３％—３．５％汽车市场份额仅是一个保守的估计。
为这样一款被寄予厚望的汽车命名，应该是个严肃的话题，受委托的哥伦比亚大学收集到约２０００个名称。但紧要关头，主席布里奇还是决定采用亨利·福特惟一的儿子——埃德塞尔（Ｅｄｓｅｌ）的名字。但布里奇等人一定没有发现Ｅｄｓｅｌ听起来像是Ｈａｒｄ ｓｅｌｌ（难卖），并且和消费者非常反感的止咳药Ｈａｒｄｓｅｌ的发音也很近似。于是，Ｅｄｓｅｌ推出首日虽然获６５００份订单，但随后几天销况急剧下降，第三年被迫停产。据说，福特因此蒙受的损失高达５亿美元。
卡迪拉克则是以１７０１年发现底特律的法国皇家贵族和探险家Ｍｏｔｈｅ Ｃａｄｉｌｌａｃ的名字命名的。马自达的英文Ｍａｚｄａ来自由先知琐罗亚斯德在波斯创立的一种劝导善良行动、放弃邪恶的宗教Ｍａｚｄａｉｓｍ。Ｐａｌｉｏ的名字来自于意大利的一项涉及竞争、体育精神和速度的赛马比赛。通用的Ｓａｔｕｒｎ（土星）是把美国航天员送上了月球的火箭。德国保时捷“Ｂｏｘｔｅｒ”系列车型中的双座酷派跑车“Ｃａｙｍａｎ Ｓ”来自机敏的小型鳄鱼“Ｃａｙｍａｎ”。
那么，一个好的名字究竟值多少钱呢？
关于名字Ｉｎｆｉｎｉｔｙ当初卖价的问题，ＬＭ的合伙人仅回答本报说“支付给名称的费用并不高”。一个名字得到法律承认才能更好的受到保护，才可能延续下去， 更多的花费是在律师事务所而不是在起名公司。此外，向目标客户推广也花费巨大。
通用汽车在给它的土星系列产品的ＳＵＶ车进行命名时从５００个候选名称中挑中“Ｖｕｅ”，仅仅为征求消费者意见，８名工作人员整整花费了９个月。
在ＬＭ这样的专业机构，命名则是由一支６到８个人组成的、专门致力于名称发展的艺术和科学性研究的特别团队来完成。命名的第一步是建立一个适应其商号的标准，这使ＬＭ与客户之间得以明确如何命名以及如何选择。高级合伙人ＢＥＬＬ说，这个标准既是功能性的又是传神的，不仅决定名字的长短以及是否和选择的语言相匹配，同时也决定着名字的气质和传递何种精神。客户一旦通过这个标准，命名的工作就正式开始。ＬＭ名称小组成员有时单独构思，有时也团队合作。他们构思名字的过程大约需要３到４个星期，然后对获得的５００到６００个名字进行挑选，其中最有竞争力的被提供给客户。
“随后，我们还要进行法律查询，逻辑评估，而这个过程应该是整个命名过程中持续时间最长、最难进行的部分。”ＢＥＬＬ说。
福特品牌总裁Ｓｔｅｖｅ Ｌｙｏｎｓ认为：“这（为汽车起名）甚至比给自己的小孩取名字更有难度。”
起名是如此繁琐的过程，但实际上并没有多少人真正知道Ｐｒｉｕｓ在拉丁文中的意思，也并不是所有人都了解Ｓａｔｕｒｎ背后的故事。而且对于购车者来说，车名绝对不是他们最关心的话题。“顾客并不关心名字，他们只想要一辆好车。”福特集团负责产品开发的副总裁Ｐｈｉｌ Ｍａｒｔｅｎｓ就如是说。
Ｂｅｌｌ同意品牌的发展是一个复杂的过程，“我们所做的主要是为我们的客户提供与众不同的、能够被法律所保护的、在其它语言中没有负面含意的名称。”但是他也同时认为，一个新名字如同一只空玻璃杯，只有当它被填充了消费者在和一个产品或组织打交道的过程中获得的理想沟通和最终的良好体验时才会成为一个大品牌。