终端促销：有效才是创造财富的硬道理
沈关学（以下简称“沈”）：节日营销主角就是“价格战”，特别是产品同质化严重化的今天，价格战是不可避免的，广告战、促销战均是围绕价格战展开。作为节日营销的惯用方法，“特价”、“买赠”的广告已司空见惯，千篇一律，对消费者的影响效果不大。
我认为，促销要新颖，要脱颖而出重点不是在价格战，而是要体现企业文化和产品创新。有了这些，促销才能更具活力，提升销量。
徐卫国（以下简称“徐”）：终端促销，为吸引消费者的眼球，增加购买率，众多厂家的促销形式是争奇斗艳，五花八门，但万变不离其宗，大赠送、大抽奖、现场活动、买一送一等等。以我个人的观点来看，终端促销可以分为常规性促销和主题性促销。
常规性促销就是指刚才谈到的打折、买赠、抽奖等，促销的同质化主要就是指这些。主题性促销就是指整合现有资源，从产品、广告、终端、活动等各方面加以创新，形成了一股强大的销售合力，不断刺激商家的需求和欲望，提升销量。由于主题性促销可以使促销资源达到较高程度的统一化，而所谓主题性促销本身的主题又具备差异化特点，使得活动能够脱颖而出。
主持人：促销的终极目标是提升销量，企业如何确保促销效果的最优化？
沈：终端促销的市场策略包括渠道选择、终端建设和导购培训三大部分。在渠道方面，应结合各区域状况、渠道成员的实力来进行有效的点面布控，在资源有限的情况下不要期望“大小通吃”而造成“全面不开花”，一定要把握“集中优势兵力、重攻有效点”的原则，做到“伤其十指，不如断其一指”，以使促销执行得到良好的效果。
我一直强调有效终端，也就是说在做终端促销时，我会重点选择一些出销量的国际大卖场、国内及区域内的大连锁超市等最强势的终端为主攻面，在主攻面内选择人流量大、销量高的旗舰店布置有效促销人员，抢战有利资源，进行重点促销活动的推进，从而保证投入与产出成正比。
徐：首先要明确的是，促销只是整个系统的策略之一，就像我刚才所说，主题性促销将成趋势，将会被越来越多的大品牌所运用，在这种情况下，如何去确保效果呢？我提出“整合促销”的概念，即“户外拦截+室内吸引+终端促销+空中轰炸”的立体式促销。由于这种促销活动需要好的主题、强势的企业品牌号召力和日常的媒体渠道维护，只有品牌企业才能完成此项操作。
由于促销资源有限，要使效果更好就要注意：从全国范围来说，反对遍撒胡椒粉，要选取策略市场。对渠道方面，也要分清核心渠道和一般渠道，对核心渠道加大投入力度无疑会使活动效果更明显。
但无论如何，促销是营销策略的落脚点之一，要发挥最佳效果需要注意三个问题：一是主题是否符合社会主流价值取向、是否符合消费者的价值追求，这是方向性的问题。二是资源投入力度是否有吸引力，如返利对渠道商是否有吸引力、赠品对消费者的胃口等。三是执行力。
我认为，促销要新颖，要脱颖而出重点不是在价格战，而是要体现企业文化和产品创新。有了这些，促销才能更具活力，提升销量。
徐卫国（以下简称“徐”）：终端促销，为吸引消费者的眼球，增加购买率，众多厂家的促销形式是争奇斗艳，五花八门，但万变不离其宗，大赠送、大抽奖、现场活动、买一送一等等。以我个人的观点来看，终端促销可以分为常规性促销和主题性促销。
常规性促销就是指刚才谈到的打折、买赠、抽奖等，促销的同质化主要就是指这些。主题性促销就是指整合现有资源，从产品、广告、终端、活动等各方面加以创新，形成了一股强大的销售合力，不断刺激商家的需求和欲望，提升销量。由于主题性促销可以使促销资源达到较高程度的统一化，而所谓主题性促销本身的主题又具备差异化特点，使得活动能够脱颖而出。
主持人：促销的终极目标是提升销量，企业如何确保促销效果的最优化？
沈：终端促销的市场策略包括渠道选择、终端建设和导购培训三大部分。在渠道方面，应结合各区域状况、渠道成员的实力来进行有效的点面布控，在资源有限的情况下不要期望“大小通吃”而造成“全面不开花”，一定要把握“集中优势兵力、重攻有效点”的原则，做到“伤其十指，不如断其一指”，以使促销执行得到良好的效果。
我一直强调有效终端，也就是说在做终端促销时，我会重点选择一些出销量的国际大卖场、国内及区域内的大连锁超市等最强势的终端为主攻面，在主攻面内选择人流量大、销量高的旗舰店布置有效促销人员，抢战有利资源，进行重点促销活动的推进，从而保证投入与产出成正比。
徐：首先要明确的是，促销只是整个系统的策略之一，就像我刚才所说，主题性促销将成趋势，将会被越来越多的大品牌所运用，在这种情况下，如何去确保效果呢？我提出“整合促销”的概念，即“户外拦截+室内吸引+终端促销+空中轰炸”的立体式促销。由于这种促销活动需要好的主题、强势的企业品牌号召力和日常的媒体渠道维护，只有品牌企业才能完成此项操作。
由于促销资源有限，要使效果更好就要注意：从全国范围来说，反对遍撒胡椒粉，要选取策略市场。对渠道方面，也要分清核心渠道和一般渠道，对核心渠道加大投入力度无疑会使活动效果更明显。
但无论如何，促销是营销策略的落脚点之一，要发挥最佳效果需要注意三个问题：一是主题是否符合社会主流价值取向、是否符合消费者的价值追求，这是方向性的问题。二是资源投入力度是否有吸引力，如返利对渠道商是否有吸引力、赠品对消费者的胃口等。三是执行力。
上 页 1 2 3 4 下 页