全家便利：创新是永不休止的挑战
7月20日，我前往美国加州，参加日本全家便利商店在美国第一家新概念店“famima!!”的正式开幕典礼。
这家店位于西好莱坞地区高级都会商圈的圣塔莫尼卡大道上，卖场约112坪，除了品牌、识别系统，与传统的familymart不同，商品结构也创新，朝精品路线及生活概念店发展，并引进在日本相当成功的鲜食便当、寿司、日本茶及进口文具等，还设有用餐区。
日本全家为了成功进军美国，并达到2009年全球2万家店的目标，一方面在日本尝试创新业态，也试着在这个便利商店已走下坡的市场有所突破，因为唯有创新业态，才有成功的机会。
便利商店（简称cvs）发源自美国，在此却由盛而衰，目前被通称为c-store，也就是说，不是a级商店，就目前美国一般便利商店的商品结构、服务和陈列来看，也确实谈不上a级。
相反的，这个业态在进入日本、台湾，被发扬光大之后，不论商品、经营手法和服务，都成了领先指标型的零售通路。然而一眨眼30年过了，便利商店业在日本也进入生命周期的末期，面临由高峰滑落的危机，创新变革成了业界最大的挑战与课题。
创新业态 扭转宿命
实际上，不只是超商产业，创新业态对各种零售服务业都是最现实且永不休止的严苛挑战。因为，再成功的业态，几乎都逃不过生命周期30年的宿命，早在1958年，美国哈佛商学院零售专家mcnair创立的零售轮理论 (wheel of retailing)，即预见这点。
他认为，新型零售业以低利润、低价格、低档次的经营方式，挑战成名已久的零售商，后者则因为成本不断增加与价格上涨，而变得肥胖迟钝，最后被新型的业态取代。
因应零售轮理论，过去半世纪，欧美、日本等先进国家的各种零售业，都做了不少创新与变型，在美国零售市场独领风骚的沃尔玛，就是一个典范。
1962年沃尔玛成立第一家折扣商店，为满足不同顾客的需求，1983年之后，陆续成立会员制批发仓储、大型商场及小型超市；主导欧洲零售业的量贩零售集团如特易购、家乐福等，随着版图扩大，也分别投入批发仓储、超市、大型店、郊区购物商场及小型超市、折扣商店等不同业态。
日本零售业以综合百货大店为主，经过40年发展，生命周期也由盛而衰，二大营运核心：食品与包括服饰、家用品等在内的非食品商品，前者有量贩、超市、超商的竞争，后者被各式产品组合强劲、又有价格竞争力的专门店瓜分侵蚀，经营愈来愈辛苦。前几大的mycal及大荣先后不支倒闭破产，西友则被美国沃尔玛并购。
转型 突破困境
为了突破困局，近年来，包括伊藤荣堂及永旺集团等，都尝试由综合百货商场（gms）转型为购物中心，除了利用本身优势，以大型店为购物中心的主力店，也吸纳更多专门店进入购物中心，藉此扩大卖点，共同集客、创造业绩。
便利商店在日本经过30年的发展，在高龄化、少子化等社会人口结构转变的冲击下，现有形态已无法完全满足不同客层的需求。
为了创造第二成长曲线，部分业者已在日本国内展开业态创新革命，分朝精品便利和平价生鲜杂货两极化发展。例如familymart的“famima!”，lawson的store 100及natural lawson，99超商的99+，ampm的food-style等。
在日经流通新闻6月公布的2005年上半年热门商品服务排行榜中，像store100这种结合生鲜、百圆均一价及便利店鲜食三大卖点的新形态超商，就与针对金字塔顶端顾客的高级会员制休闲产业、俱乐部及豪宅，分列情境式消费与时间节约型消费的榜首。
消费趋势 两极化
消费市场这种两极化的趋势，与上述日本超商创新的两极化走向，不谋而合，消费两极化的趋势，则是高龄化、少子化人口结构的结果。
高级休闲俱乐部产业，精致化消费环境和细腻的服务，主要诉求的是五、六十岁的熟龄消费者，他们自有资产持有率高，消费潜力强。百圆均一价、超值及便利诉求的超商，满足时间节约型的消费需求，目标客层是不婚、不立（成年却仍仰赖父母的年轻人）的族群，他们资产有限，却重视实时行乐，消费力一样很强。
人口结构老化与少子化对消费行为的影响，在台湾也日益明显。所以台湾零售业不约而同地进行“大改款”或“小改款”，例如大润发成立得来速门市，顶好惠康超市另开jason’s market place，松青超市成立matsusei，福客多更新店招的同时，也尝试与面包、咖啡店复合经营。王品集团持续创新餐饮品牌也是一例。
台湾便利商店市场进入饱和期，尽管店数仍在增加，但同构型高，加上商圈重迭，单店单日营业额不增反减，造成投资效益递减，要创造第二成长曲线，势必要创新形态或发展第二品牌通路。
尝试 才有机会成长
日本部分便利商店业者创新业态的做法，成功与否，目前虽然言之过早，却不得不做，因为只有敢尝试才有机会成长，一旦成功，既有店型加上新型店，便可能提高市场占有率。
一个业态的成功，往往是因为符合当代的潮流与需求，但如果陶醉沈迷在成功中，没有及时修正改变，生命就会终结，被新的业态取代。
都市发展郊区化、人口结构老化，生活形态不断改变，不同情境下，人类的需求也不同，业态创新多元实属必然。销售技术与科技的进步，让业态创新更容易、创新速度更快，例如1950年代美国率先出现开架自助式的购物模式，这个零售业的革命，让业者可以节省人力，大量标准化展店。
销售技术刺激创新速度加快，相对也缩短既有业态的生命周期，可以想见零售轮会愈转愈快。
做为零售业的一员，可以沉醉在成功的时间也愈来愈短，创新没有标准答案，国外同业的做法，可以启发我们的创新观念，及早因应准备，却不能一味模仿，持续成长之钥只有从消费者需求去探索。
来源: 经济日报