宜家曾经“玩火”
目前，中国的家居市场大体呈三足鼎立之势：一派是北京大中寺以居然为代表的占绝大多数市场份额的传统家居商城；一派是以好美家、东方家园为代表的大型家居建材超市；还有一派则是由“宜家家居”领衔的国外家居商场，尽管他们品种单一、价格偏贵，但他们良好的购物环境、现代化的家具设计和高雅的品位，仍然博得了不少中国消费者的青睐。
宜家（IKEA），作为一家来自瑞典的国际知名家居品牌，在国际化的过程中，举手投足尽显瑞典时尚高雅风情，让不少中国消费者留恋忘返。这自然让其“春风得意马蹄急”。前不久，宜家就公开宣布了其“锦绣前程”：未来几年，瑞典宜家家居将以纽约、伦敦店为样板在北京再开4家分店。并且每个分店的建设面积都将在3—3.5万平米之间。
瑞典宜家的中国之旅俨然一片光明之象。
“无条件退货”赚人气
“价格战”势同瘟疫般，在瘫痪了家电业，疲软了零售业后，又蔓延到了家居装饰业。这是一个行业成长必经的“劫数”。2002年“十一”黄金周期间，在北京市场协会家居市场分会举办的金秋家居文化节的喜庆中，北京家居商家个个“挥金如土”：正时家居折扣加买送、集买百万礼金大酬宾、好买家鲜花换取废电池、蓝景丽家销售大派送、保家购物抽大奖、轻舟“三卡共享、省钱更环保”……无奈最后都是“赔本赚吆喝、吃力不讨好”。
打折，这个曾经吸引了无数消费者，给商家创下了无数商业奇迹的灵丹妙药，终于显现了它那可怕的副作用。打折带来的恶性循环，让不少商家自食其果。“苦海无边”，不少商家开始另谋出路。前不久，居然家居一招简单的“先行赔付”竟然惊爆京城，也惊醒了无数沉睡的“梦中人”。“给顾客周到的服务，让顾客找到上帝的感觉。”这道理说起来简单，做起来难。现代竞争需要商家拿出应有的诚意。消费者别无他求，他们只是想得到他们理应得到的服务和权利。但要满足消费者的这个“小小”要求，商家却要拿出莫大的勇气。就“无条件退货”而言，仅仅给消费者选择拒绝权就已经难坏了各商家。因为这无疑是将顾客购买决策的风险全盘转嫁到了自己的身上。然而，宜家大无畏的“扛”了下来。仅这一点，就为宜家在京城赚够了人气。难怪其前不久忙着新开分店呢！
看来瑞典宜家果真是气势如虹。
“宜家让我太失望”
这是载自2001年12月《国际广告》上的一则真实的故事，是一个消费者与宜家零距离的品牌写真。
正如该消费者所言：“在这种总体上‘良好’的品牌体验中，总时不时夹杂着不满意。这种不满意主要来自宜家不能给我提供我所希望的服务。”“如果有哪家国内企业能够提供给我同品质的产品，我是决不买宜家的！”这一切，皆缘于购物宜家的不如意。
事情是这样的：该顾客看中了一组白色书架，想买下来，但售货员说该书架的银色玻璃门和转角架暂时没货。由于太喜欢，该顾客表示愿意等，但售货员说必须现在将钱交清预货。不仅如此，更让其别扭的是送货居然要交一定数额的运输费，安装也要交1%的安装费，这就意味着每一次到货送货安装都要重复支取运输费和安装费。最后，足足花了3个月的时间和几百块的附加费，这套书架总算是完整了。然而这三个月的不愉快早已将该顾客心中原有的钟爱和热情支离得粉碎。
这就是一年前的宜家，一个让顾客“太伤心太失望”的宜家。
没有风度的宜家
如果将视角仍然定格在一年前的宜家，那么作为一家国际大牌家居零售商，其行为实在是有失风度。
宜家家居零售业态大都定位于高档的现代化的家居商场。他们的产品都做得比较时尚和精致。在国内家具行业模仿成风的今天，同样的设计、造型、颜色、款式、一眼就能感觉出宜家产品的品质。再加上其风靡世界的国际化商誉，自然让顾客对这一高档品牌的高品位的服务有了不少的期待。这是顾客购物的一个基本的心理反应模式。
如今，顾客的日趋理性已使他们不在满足于购买到实质性的产品，他们开始对产品之外的精神价值和附加值服务有了更多的偏好。然而，对商家所提供的服务的评价，他们并没有一个绝对的临界值，他们往往需要借助一些相对性参照物来辅助他们做出决策。而商家的购物场所、业态定位、产品、商誉等，无形中就成为了其参考的一些重要的变量。这样当宜家把其高档尊贵的信息传递给顾客时，顾客很自然的会索求与其品位相匹配的高档次的服务。所以当宜家把他那“糟糕”的服务展现给顾客时，毫无疑问顾客会感到不满。他们会问：既然别的更低档次的商家能做到产品的一次配齐，免费送货，免费安装，为什么宜家就不能做到呢？
顾客就是上帝，上帝的决定永远是公平的。背叛顾客就是背叛自己。因此当宜家以如此冷艳的姿态与顾客零距离的时候，他无异于是在“玩火”。
做好服务很重要
在家居装饰行业中，服务历来是一处敏感的神经末梢。这从家居业新旧业态销售模式的演变中，便可窥见一般。
近来，随着建筑装饰材料交易市场的发展，市场的开发者，管理者，服务者及广大消费者越来越多的开始关注：摊位制市场模式和建材超市两种业态模式，到底谁主沉浮？尽管占国内市场流通形式90%以上的摊位制已经成为了国内装饰材料流通领域中的主导形式，但作为后起之秀的超市、商场销售模式所焕发的勃勃生机，也已为众人有目共睹。事实上，不管是家居销售，还是家电零售，亦或日用百货零售，其新旧业态模式的更替实质上是一个满足顾客需求的动态适应过程。顾客的需求就是所谓的市场潮流。逆流者亡。谁提供的产品能够更好的满足顾客的需求，谁提供的服务能够更好的满足顾客的期望，谁就是市场竞争中挺立浪尖的弄潮儿。而传统的摊位制如今已日显老态：由于经营和管理相分离，其根本就没有强有力的质量和严格的服务监督机制可言；由于价格实行现场议价制，自由度高，其很难给顾客以最基本的购买决策安全感。但象OBI、宜家等全球著名的建材家居超市则不同，他们实行引厂进店制，明码标价，自由挑选，这显然要比摊位制的现场议价的你来我往来得直白和透明的多，消费者也容易接受得多。因此，我个人认为，家居超市将是未来潮流所向，只因为他们能够给顾客提供更多优质服务。
但是要真正把服务做好并不那么容易。尽管服务在当今商界已不是一个陌生的字眼，然而我们必须承认，现今大多商家的服务基本上停留于策略层面的服务促销，真正有意识的将服务上升到战略层面进行操作的并不多。在战略服务实际运做体系中，商家应渐进的跨越四大服务差距。姑且已宜家为例。作为宜家，其应首先缩小认知差距，了解顾客进本店的真正期望需求；然后，宜家就必须以此需求为导向，制定严格的标准已实践这种需求，缩小标准差距，这包括商场布局设计、售货员和服务员的举止、谈吐等硬性和软性的细节；在此之后，宜家就要通过一定的口头或书面承诺来缩小所谓的传递差距；最后通过顾客和宜家的互动得到顾客真实的信息反馈，继而补正再循环，以缩小沟通差距。
正如我前述的分析，一年前宜家的服务是失败的服务。宜家并不了解顾客真正的期望需求，其只是高傲的沿袭他那国外通行的销售模式。但那是在国外，而现在他是在中国，他必须虔诚的给中国顾客提供中国化的本土式服务。既然麦当劳能成为中国市场上最为本土化的国际品牌，宜家又为什么不能呢？导向的错误曾一度将宜家牵引向悬崖。但所幸的是，一年后的今天，他终于低下了他那高傲的头，一招“无条件退货”为他赚足了人气，也使他走向了另一个新的开始。
宜家，真的好险。
宜家（IKEA），作为一家来自瑞典的国际知名家居品牌，在国际化的过程中，举手投足尽显瑞典时尚高雅风情，让不少中国消费者留恋忘返。这自然让其“春风得意马蹄急”。前不久，宜家就公开宣布了其“锦绣前程”：未来几年，瑞典宜家家居将以纽约、伦敦店为样板在北京再开4家分店。并且每个分店的建设面积都将在3—3.5万平米之间。
瑞典宜家的中国之旅俨然一片光明之象。
“无条件退货”赚人气
“价格战”势同瘟疫般，在瘫痪了家电业，疲软了零售业后，又蔓延到了家居装饰业。这是一个行业成长必经的“劫数”。2002年“十一”黄金周期间，在北京市场协会家居市场分会举办的金秋家居文化节的喜庆中，北京家居商家个个“挥金如土”：正时家居折扣加买送、集买百万礼金大酬宾、好买家鲜花换取废电池、蓝景丽家销售大派送、保家购物抽大奖、轻舟“三卡共享、省钱更环保”……无奈最后都是“赔本赚吆喝、吃力不讨好”。
打折，这个曾经吸引了无数消费者，给商家创下了无数商业奇迹的灵丹妙药，终于显现了它那可怕的副作用。打折带来的恶性循环，让不少商家自食其果。“苦海无边”，不少商家开始另谋出路。前不久，居然家居一招简单的“先行赔付”竟然惊爆京城，也惊醒了无数沉睡的“梦中人”。“给顾客周到的服务，让顾客找到上帝的感觉。”这道理说起来简单，做起来难。现代竞争需要商家拿出应有的诚意。消费者别无他求，他们只是想得到他们理应得到的服务和权利。但要满足消费者的这个“小小”要求，商家却要拿出莫大的勇气。就“无条件退货”而言，仅仅给消费者选择拒绝权就已经难坏了各商家。因为这无疑是将顾客购买决策的风险全盘转嫁到了自己的身上。然而，宜家大无畏的“扛”了下来。仅这一点，就为宜家在京城赚够了人气。难怪其前不久忙着新开分店呢！
看来瑞典宜家果真是气势如虹。
“宜家让我太失望”
这是载自2001年12月《国际广告》上的一则真实的故事，是一个消费者与宜家零距离的品牌写真。
正如该消费者所言：“在这种总体上‘良好’的品牌体验中，总时不时夹杂着不满意。这种不满意主要来自宜家不能给我提供我所希望的服务。”“如果有哪家国内企业能够提供给我同品质的产品，我是决不买宜家的！”这一切，皆缘于购物宜家的不如意。
事情是这样的：该顾客看中了一组白色书架，想买下来，但售货员说该书架的银色玻璃门和转角架暂时没货。由于太喜欢，该顾客表示愿意等，但售货员说必须现在将钱交清预货。不仅如此，更让其别扭的是送货居然要交一定数额的运输费，安装也要交1%的安装费，这就意味着每一次到货送货安装都要重复支取运输费和安装费。最后，足足花了3个月的时间和几百块的附加费，这套书架总算是完整了。然而这三个月的不愉快早已将该顾客心中原有的钟爱和热情支离得粉碎。
这就是一年前的宜家，一个让顾客“太伤心太失望”的宜家。
没有风度的宜家
如果将视角仍然定格在一年前的宜家，那么作为一家国际大牌家居零售商，其行为实在是有失风度。
宜家家居零售业态大都定位于高档的现代化的家居商场。他们的产品都做得比较时尚和精致。在国内家具行业模仿成风的今天，同样的设计、造型、颜色、款式、一眼就能感觉出宜家产品的品质。再加上其风靡世界的国际化商誉，自然让顾客对这一高档品牌的高品位的服务有了不少的期待。这是顾客购物的一个基本的心理反应模式。
如今，顾客的日趋理性已使他们不在满足于购买到实质性的产品，他们开始对产品之外的精神价值和附加值服务有了更多的偏好。然而，对商家所提供的服务的评价，他们并没有一个绝对的临界值，他们往往需要借助一些相对性参照物来辅助他们做出决策。而商家的购物场所、业态定位、产品、商誉等，无形中就成为了其参考的一些重要的变量。这样当宜家把其高档尊贵的信息传递给顾客时，顾客很自然的会索求与其品位相匹配的高档次的服务。所以当宜家把他那“糟糕”的服务展现给顾客时，毫无疑问顾客会感到不满。他们会问：既然别的更低档次的商家能做到产品的一次配齐，免费送货，免费安装，为什么宜家就不能做到呢？
顾客就是上帝，上帝的决定永远是公平的。背叛顾客就是背叛自己。因此当宜家以如此冷艳的姿态与顾客零距离的时候，他无异于是在“玩火”。
做好服务很重要
在家居装饰行业中，服务历来是一处敏感的神经末梢。这从家居业新旧业态销售模式的演变中，便可窥见一般。
近来，随着建筑装饰材料交易市场的发展，市场的开发者，管理者，服务者及广大消费者越来越多的开始关注：摊位制市场模式和建材超市两种业态模式，到底谁主沉浮？尽管占国内市场流通形式90%以上的摊位制已经成为了国内装饰材料流通领域中的主导形式，但作为后起之秀的超市、商场销售模式所焕发的勃勃生机，也已为众人有目共睹。事实上，不管是家居销售，还是家电零售，亦或日用百货零售，其新旧业态模式的更替实质上是一个满足顾客需求的动态适应过程。顾客的需求就是所谓的市场潮流。逆流者亡。谁提供的产品能够更好的满足顾客的需求，谁提供的服务能够更好的满足顾客的期望，谁就是市场竞争中挺立浪尖的弄潮儿。而传统的摊位制如今已日显老态：由于经营和管理相分离，其根本就没有强有力的质量和严格的服务监督机制可言；由于价格实行现场议价制，自由度高，其很难给顾客以最基本的购买决策安全感。但象OBI、宜家等全球著名的建材家居超市则不同，他们实行引厂进店制，明码标价，自由挑选，这显然要比摊位制的现场议价的你来我往来得直白和透明的多，消费者也容易接受得多。因此，我个人认为，家居超市将是未来潮流所向，只因为他们能够给顾客提供更多优质服务。
但是要真正把服务做好并不那么容易。尽管服务在当今商界已不是一个陌生的字眼，然而我们必须承认，现今大多商家的服务基本上停留于策略层面的服务促销，真正有意识的将服务上升到战略层面进行操作的并不多。在战略服务实际运做体系中，商家应渐进的跨越四大服务差距。姑且已宜家为例。作为宜家，其应首先缩小认知差距，了解顾客进本店的真正期望需求；然后，宜家就必须以此需求为导向，制定严格的标准已实践这种需求，缩小标准差距，这包括商场布局设计、售货员和服务员的举止、谈吐等硬性和软性的细节；在此之后，宜家就要通过一定的口头或书面承诺来缩小所谓的传递差距；最后通过顾客和宜家的互动得到顾客真实的信息反馈，继而补正再循环，以缩小沟通差距。
正如我前述的分析，一年前宜家的服务是失败的服务。宜家并不了解顾客真正的期望需求，其只是高傲的沿袭他那国外通行的销售模式。但那是在国外，而现在他是在中国，他必须虔诚的给中国顾客提供中国化的本土式服务。既然麦当劳能成为中国市场上最为本土化的国际品牌，宜家又为什么不能呢？导向的错误曾一度将宜家牵引向悬崖。但所幸的是，一年后的今天，他终于低下了他那高傲的头，一招“无条件退货”为他赚足了人气，也使他走向了另一个新的开始。
宜家，真的好险。