宝洁在中国：成功秘诀在于强烈的情感纽带
中国日报网站消息：拥有13亿人口的中国大陆对许多营销人士而言都是一片神话般的土地。而在外国定量包装日用消费品生产商中，如果要让这里的每一个人至少有一块它们生产的肥皂，没有一家公司比宝洁(Procter & Gamble，又名：宝硷公司)离这个目标更接近。宝洁早在80年代初中国大陆改革开放不久就进入了这片市场，目前，大陆已成为其第六大市场，而3年前大陆还排在第十位。
为加速增长，宝洁大中华区总经理奥斯汀·雷利(Austin Lally)大力推行广告攻势。38岁的苏格兰人雷利5年前加入宝洁中国业务部，两年前出任中华区总经理；在此之前，他曾在宝洁法国业务部任营销总监。目前，雷利在与营销方式越来越精明的本地和国内品牌竞争的同时，正在考虑将市场扩大到中国更偏远、更贫穷的地区。
《亚洲华尔街日报》：目前宝洁在中国销售最多的产品是什么？它的营销策略成功秘诀何在？
雷利：玉兰油(Oil of Olay)是我们卖得最好的护肤品。洗发香波类最畅销的是飘柔(Rejoice)。这两种产品的共同点是它们都采用了最好的技术...同时，我们对它们还采用了中国消费者容易接受的广告促销方式。
《亚洲华尔街日报》：宝洁在世界其他地方采用的营销策略有没有哪些在中国却行不通的？
雷利：一刀切的方式在中国注定会失败。我们认识到，中国自身也存在著巨大的多样性...特别是在经济发展水平方面。因此，我们在产品定位上也注意到了各类消费者的不同要求。
以汰渍(Tide)为例，中国各地的水质差别很大，人们使用洗衣粉的量、水的硬度、污渍的类型都不一样。另外，如果你看一下口腔护理产品，你会发现不同地区的人喜欢的口味有很大差别。
《亚洲华尔街日报》：宝洁为什么要在中国花费那么多的电视广告支出？
雷利：我们发现，通过电视广告向中国消费者推广宝洁品牌是一个相当成功的做法。在中国这么大的国家，仅仅是让广告“传达到”目标受众那里就是一个巨大的挑战。而在中国中央电视台(CCTV)黄金时段播出的广告可以触及全世界最大的观众群。但只是“传达到”还不够。这里还有一个定性的评估问题：这是否是一个合适的载体？对你的品牌是否适合？
《亚洲华尔街日报》：宝洁非常擅长在短期内塑造品牌。但你们是如何让中国的消费者对你们的产品保持长期的感情维系呢？
雷利：真正伟大的品牌不仅要使消费者因其功能上的优势而尊敬它，它还要诉诸爱和情感纽带。想一想舒肤佳(Safeguard)，它是中国最畅销的个人清洁用品。这个品牌是同类产品中除菌效果最佳的。它的广告让中国的妈妈们将其与美好的家庭生活、特别是孩子们的健康联系起来。去年发生的非典型肺炎(SARS)使消费者更重视使用像舒肤佳那样的产品。
如果将宝洁现在在中国作的广告与10年前的广告片相比，你会发现其中的显著变化。我们现在的广告大多诉诸强烈的情感纽带。比如帮宝适(Pampers)产品就是说孩子们只有夜里睡得好，才能健康成长。它没有停留在说帮宝适比竞争对手的品牌更干爽的层面上。这个问题或许是我们的广告面临的最大挑战：如何超越功能性诉求，上升到情感共鸣的层面。
《亚洲华尔街日报》：宝洁在中国面临著本地品牌的竞争。在中国不断发展壮大以及申奥成功给中国人带来民族自豪感的情况下，他们给你们带来的新的威胁是什么？
雷利：中国是一个充满竞争的市场。在我们涉及的所有产品领域有几百个本地品牌。这极大地激发我们要在创新中取胜的意识。至于本地品牌与国际品牌相比是否有优势，我们认为，像飘柔、舒肤佳和玉兰油等产品既是国际性品牌，也是中国市场上的名牌。这些品牌在中国市场已有10多年的历史，而且深受中国消费者的喜爱，我们在中国并没有遇到要向青睐本地品牌的消费者兜售国际品牌的难题。
《亚洲华尔街日报》：那么消费者认为你们的产品是中国品牌呢，还是合资品牌或国外品牌？
雷利：消费者知道我们的产品来自他们所称的合资企业。在过去，合资产品或许会被视为质量好的标志。
《亚洲华尔街日报》：在中国将举办奥运会的大背景下，这种外资身份是一种负担吗？
雷利：我不认为这是一个问题。本地企业对国际化公司的真正挑战是它们反应很迅速，而且在定价方面很有优势。这促使我们在技术和营销上要有大量创新，并保证成本结构尽可能高效。
《亚洲华尔街日报》：外界普遍认为，未来10年内，中国将成为全球第二大广告市场。作为最大的广告客户，在创造性地培育营销队伍方面你们有什么动作？
雷利：我们正在与一流的广告代理商合作，包括李奥贝纳(Leo Burnett)、盛世长城(Saatchi & Saatchi)和精信(Grey) 等。我们希望以我们的知名度帮助他们吸引到全球最具创意能力的人才，并希望这些人能为我们的业务出谋划策。
我们还鼓励我们的代理商强化他们在中国大陆的知名度，不能只依赖他们在海外和香港的机构开展业务。这一点已帮助它们在中国抢占先机，吸引了大陆的一些优秀人才加盟。（
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