服装老板：上海滩的“噩梦”(2)
二、招商策略上的失误
为完成300万元的年销售额，A公司为陈老板制定了“以专卖店为主，以服饰商场为辅”的入市策略。根据上海城市大的特性，招商要求在市区范围内的10个区中各建一家专卖店，同时有计划地进入5家大型商场、11家中型商场。A公司的解释是：专卖店可以突出品牌，能对消费者进行针对性的宣传。另外，它的投入不大，便于公司给予支持。
与此相配套的政策是：（1）每个专卖店建立后，S公司给予每种衣型的产品各两件做样品。合计成本为7000元左右。（2）每个专卖店必须按S公司提供的图纸统一装潢，S公司给予每家20000元现金补贴。（3）每家专卖店内，由S公司提供一个大面积的、电脑写真画面的、品牌背景的宣传灯箱，每个成本3800元。（4）每家专卖店内，由S公司提供特制的模特衣架5个，合计成本500元。除此之外，还有一些退换货的规定。
以上4项加起来，每家专卖店为31000元左右，10家合计超过30万元。但要求开设专卖店的老板第一次进货额不得低于8万元。
单从表面看，以上条款并没有什么错，问题是放在哪个城市实施。依上海的城市面积、人口数量，开10家专卖店并不多。但S公司一直是以大众化的休闲西装出面，并以批发包销为主，如今一下子从大众化跨入中高档行列，这个过渡是需要时间加一定数量的广告宣传费才能完成。更何况又选在认品牌的上海市场，不考虑这点也是注定要走弯路的。
另一方面，上海主要商业地段的门店租金是寸土寸金，像南京路、淮海路更是直逼香港和东京银座等地。这些地段的商店，如果没有一定的销量和利润支持非倒闭不可。而像S品牌这样售价的西服，必须是在具有相当知名度的繁华街区及高档住宅区才有其存在的价值，但其所列的支持条件在上海显然不具吸引力。若将专卖店开在一般街面上，有能力购买这个价位的上海消费者是不会去购买的，而来上海出差和旅游的内地消费者，也不会到不知名的街区购物。所以，这些招商策略对S品牌西服来说就有些不伦不类。
果然，在上海一家发行量较大的报纸连续做了3期招商广告后，先后有79个专业经营服装的老板前来洽谈。遗憾的是，竟没有一位在南京路、淮海路等顶级商业街经营的老板。
为此，陈老板只得降低首次进货额，其中一半采取了3个月的授信方式，至此才完成7家专卖店的建立。结果，7家专卖店加起来还不到40万元，当中一半还是“期货”，与原计划相差甚远。更使陈老板感到郁闷的是，3期招商广告的费用加7家专卖店的支持费用，将首批进货款花完还倒贴几万元。这个开场，似乎也预示着今后的路将越走越窄。
这7家专卖店开得时间最长的为10个月，最短的才3个多月。最多的一家卖了128套，平均每套3200元，共计营业额为40.96万元；最少的仅卖掉19套，每套售价不足2000元，属亏本销售。仅此，陈老板就亏了近30万元。
三、促销策略上的失误
任何一种促销方式，都有一个适应性的问题。比如西服免洗熨较适合区域不大的县、地级城市，而像上海这样的特大型城市就未必适合。遗憾的是，S品牌尚未对此方式做出可行性分析，就采用了这种让消费者和店家都不满意的“服务促销牌”。
考虑到上海市场广大的地域特性，陈老板决定在上海市区范围内每个区设定两家，郊县、区各设定一家。但一开始实施就遇到了问题
首先，洗熨店不愿接受这笔送上门的业务。原因是万一厂家撤离了上海市场，就可能替消费者白洗。陈老板一连谈了7家洗熨店，结果千篇一律：先支付一部分洗熨费，否则免谈。经过思考，陈老板决定改变方式——请专卖店老板出面与附近洗熨店签约。然而，这些洗熨店的老板，还是坚持先行支付部分洗熨费的条件。无奈之下，陈老板只好委托其中一家专卖店与8家市区的洗熨店签署了合作协议，每家先支付35套洗熨费，然后每年年底再结账。
而在执行中，这8家洗熨店对消费者来说无疑是杯水车薪。消费者甚至提出，不如打个折扣，自己掏钱去洗熨。西装销价高，加上品牌无知名度，专卖店开设一个多月后，店老板纷纷要求打折销售，“终身免费洗熨”的服务只能停止。然而在和8家洗熨店协商停止执行合约时又遇到了麻烦，最终只能以不收回已支付的费用为代价才算解决此事。
其次，错误的促销品。按照先期制定的售价，无须什么促销品。因为能买这类档次西装的人，是不会因促销品去购买一套数千元的西服。然而，不仅陈老板忘记了几百元大众化的休闲西服和数千元一套的中高档西服的销售方法有本质上的差异，而且连A公司的策划人员都忘记了。他们依然为每一套S品牌西服设计了一套三件装的促销礼品：一根领带，一枚领带夹，一根腰带。
尽管这3件东西都是成熟男士必需的，且成本也接近了100元。但他们忘了这3件东西，恰恰又是体现一个成熟男士品位与个性的写真。能穿着一套数千元西服的男士，一般都比较看重这3件东西，尤其是对领带的质地、花纹、色彩特别看中，很少随意为之。因此，这3件礼品装促销品显然多余。
果然，在实际销售中这套促销品很少有人满意，有的专卖店老板见没效果干脆撤下放到其他店里托人代销。后来，在专卖店老板强烈要求降价销售并联合起来以退货要挟下，陈老板被迫放弃做中高档市场的初衷，而为收回这批促销品又引出了不少的麻烦。
春节过后，这7家专卖店全部从上海滩上消失。当这套促销品重新走进一些商场销售时，倒成了不错的“公关”礼品，起到了一定的促销作用。
四、广告策略上的失误
鉴于专卖店经营惨淡的事实，陈老板决定找商场代理销售。经过锲而不舍的努力，2003年元旦终于进入了上海市内环线以内的9家二流服装商场，其售价也下降为1500～2800元／套。这些店的经理们要求：必须做媒体广告。
对做媒体广告，陈老板心里很清楚。原先做大众化的休闲西服，讲究的是价格、造型、跑量，除了印一些与服装毫无关系的老外照片海报外，根本无须其他的广告。但如今要做品牌西装，就必须做些媒体广告。虽然陈老板也想请一位明星拍几个电视广告在上海连续播放几个月,再做些户外广告放在上海一些著名景点。然而，能拿出来做广告的钱是有限的，花掉的费用已超过了50万元。出于对A公司的信任和面对进退两难的境地，陈老板只能再追加投入。他给A公司的要求是：尽可能选择花钱少、受众面较广且发布时间长的媒体。
据此要求，A公司提交了一份以“广播广告为主，以宣传海报为辅”的广告策略。在广播节目的选择上，除在早间新闻播出两次、每次15秒外，白天还在交通信息频道和一档青年人喜欢的音乐节目中连续播出,每次15秒。总体预算为25万元，时间3个月且跨春节。经过两次商讨,陈老板同意了这份媒体计划。
坦率地说，A公司提供的这份媒体播出计划并没有错，而且也确实体现了“花钱少，受众面广，发布时间长”的特点。但这个计划对于西服类产品不太适宜。如果是以视觉及平面形象宣传为主，再结合广播广告的话就比较合适，因为服装是一种特别讲究外在形象感的商品。所以，尽管S品牌西服在电台广播里做了3个月的广告,却没有起到什么作用。加之交通台的听众主要是司机，不是它的消费群，其效果就更差了。
今天，当我和陈老板言及当初去做广播广告的真实意图时，陈老板也坦率承认这样做主要是应付那些商家的要求。可结果，让原本就不多的资金又流失了一块。
谁该为S品牌的失败买单？
4月中下旬出现的“非典”疫情，使原本销售不佳的S品牌西服更是雪上加霜。此时此刻，陈老板惟一能做的便是收拾残局。经过几天痛苦的思考,陈老板决定暂时收摊。
从2002年9月首次发布专卖店招商广告，到2003年6月全面收摊，陈老板经历了难以言表的9个月。尽管经济上的损失达到上百万，但令他痛苦的却是第一次做品牌西服，就以失败告终。
应当承认,像陈老板这样一直以普及性休闲西服和为其他企业OEM加工为主的企业，是不具备做品牌西服,尤其是中高档品牌西服资格的。他所缺乏的，不仅是做中高档品牌西服的经验，更欠缺做一个品牌所必需的资金以及市场运作人员。虽然陈老板的企业从无到有已经8年、营业额已经突破2000万元、也具备了生产中高档西服的能力，但他常年所做的主要是大批量生产，然后被人拿去批发和包销。尽管利润很薄，却旱涝保收。可做以终端销售为主的中高档品牌西服，决非能生产就能销售那么简单。眼见贴上别人商标的西服翻倍价格在市场上热销，而自己只能赚取一点低廉的加工费,心态的不平可想而知。正因如此,陈老板产生了做自己品牌西服的冲动，并由冲动变成了实际行动。
陈老板S品牌西服的失败,败在他不等运作终端市场的准备条件完成，就一头扎进了上海这个中国最大、最具诱惑力的市场；败在他之前每一步都走对了，这一步也同样不会有错的盲目自信；败在他盲目相信策划公司，以为曾经服务过某个知名同类产品，就一定能做好这一个产品，却不知策划公司从一开始就在迎合陈老板的冲动性需求。总之，陈老板失败在他自己手中，因为他根本上就不具有运作中高档品牌西服的基本条件,更不具备一开始就在上海市场运作中高档品牌西服的条件。如果陈老板一开始就降低售价，将目标定位在普及之上、中档之下，直接选择上海几十家二类服装商场,再配合以宣传促销，或许就会有些收获，至少不会像现在这样输得这么惨。
因此，这张“单”也只能由陈老板自己来买。