老婆买衣服与“傻瓜”式药品广告
现在内行外行都知道做广告就是要叫卖产品。所以有人大发感慨：叫好的广告不一定叫卖；叫卖的广告不一定叫好，把广告的表现手段和目的搞得水火不相容，我看这也是误解。我的见解是：“销售力”是内容，“表现手段”是形式，搞什么“形式”还不得是为“内容”服务。至于那些起哄的，在报上开骂的，大可不必要放在心里去。因为做好有销售力的广告后，我们的目的达到了，他们骂还不是要达到他们的“目的”。“目的”不一样，根本就无法进行比较。
所以我现在说的，让我们做医药策划的人应该做的事情——做有销售力的广告。如何成为有销售力的药品广告，我有一套傻瓜办法，这些年试来试去还觉得很管用。领悟这套傻瓜办法来源于陪老婆买衣服时的灵感。
说得越多，卖得越多
一听到这就有人叫恶心，要吐。很正常，就是要你吐，因为你不买。看个例子：你的老婆要买裙子，先要逛商场、再逛超市、还要逛步行街，看品牌、看款式、看质地、看是否合身、看是否流行等等……直到买到合适的。这里有两种人，一种是要买的人，有需求，她不吐，但是她要看仔细，看明白，比较清楚——这是你老婆；还有一种人就是要吐的人——就是你，因为你不买，还最不喜欢逛街，所以心里特烦躁，你吐很正常。因为你不是我们的诉求对象（当然，只是在这一点上不考虑，你在促销方面还是很有用的）。所以我拍广告带，特别是专题带，就建议把牵涉到产品的一切说清楚：产品的机理、研究发历程、权威评价、消费者证言等多个方面，不耐其烦，多说，说透。因为“你的老婆”来买，要比较，要鉴别，要尝试。不比较个明明白白怎么能买——药品的消费者不会亚于你老婆！还是那句话说得好：说得越多，卖得越多。
说得越煽情，卖得越勤
很多人都说，女人的钱和孩子的钱好赚。为何好赚，因为女人是情感动物，看到动情之处的电视剧要掉眼泪，就像以前我们喜欢写的情书，情书越煽情，丘比特之箭可能就射得越深，可能就越早俘获芳心。你产品的广告就是无数封写给消费者的情书，千变万变，情书的真谛不变，那就是以情动人，以情感人。说得越煽情，卖得就越勤。从来没有一只没有人性，冷冰冰的广告会取得非常好的销售效果。再说买衣服，老婆可能听别人一夸她，两个人的感情再一“沟通”，“你穿得真是好看”，“我也特别喜欢这个颜色”，“这个颜色好象量身为你订做的一样”等等。你老婆就掏钱了。好的销售店员一定是那个让你老婆感觉很好的店员，没有一个女人厌恶的人能很好地推荐产品给她的同类项。
我们的广告就是给俗人看的，你的广告把“俗人”都有的“感情”都溶进去就行了。只要你做到这样，“成功的销售”离你就不远了。在这一点上，脑白金无疑是成功的，它被骂“俗气”也好，“闹腾”也好，但脑白金就是卖得好。因为它的广告饱含“感情”，饱含感情地“闹腾”。所以它在被人骂成“恶俗”的时候突破了10亿元的销售额。如果你做保健品，做OTC药品，你就煽情地“广告”吧，记得一点：说得越煽情，卖的越勤，把东西说得有感情。
说得好处越多，掏钱的动作越快
需求是什么？需求就是需要掏钱用来满足的“东东”。好处是什么？好处就是围绕消费者的需求而精心组织的诉求，能为消费者带来的利益。消费者的需求其实是很多的，比如你老婆在买衣服之前可能有价格便宜、质地好、特别合身，穿上去人人都夸漂亮等等，买药也一样，这产品功效好，价格也适合，买来又方便等等，这些都是需求。有需求，就有对应的诉求，也就是我们的产品从哪些方面可以满足这些需求，这就是好处的诉求。要这样做的目的无非是炫耀，你看你看，我们这产品“五大功效”、“六大优势”、“七大特点”都是你所需求的，好处说得越多，消费者的心跳就会一点点加快，当超出一定的频率，就掏钱买了，所以说：说得好处越多，掏钱的动作就越快。当然这些好处至少应该是“确有其事”，“确有其功”，“确有其益”，否则就成了坑蒙拐骗了。
千好万好，承诺最好
当消费者犹豫不决的时候，我们就必须对他们进行相关承诺，在已有的药品广告中，脑白金的承诺是最吸引中老年的：婴儿般的睡眠，肠道好；排毒养颜胶囊的承诺也很有特点：排出毒素，一身轻松；百消丹的承诺：漂漂亮亮做女人，健健康康百消丹。所以我们在广告中要大力提倡承诺。针对消费者的利益承诺，有承诺总让消费者放心，虽然这种放心还没有兑现。就象你每天对你太太说的“我爱你一生一世”，有承诺你太太就放心了，但实际上放不放心只有你心里最清楚，这就是承诺的力量。
费尽口舌，不如一试了之
做广告就是费劲口舌地说，针对消费者的需要想尽千方百计费尽口舌地说，但是很多时候说得多不如用消费者试用。这一点你可以观察你爱人买衣服，当营业员费尽口舌后，你爱人在犹豫不决的时候，营业员大都会加上这样一句话，你就试一试吧，穿得效果不好不要钱。只要这一试，你爱人身上的衣服可能就再也脱不下来了。这就是“试用”的魔力。在保健品及OTC药品中，你不妨在费尽口舌后，也来一些试用的描述，只要消费真正者试用了，估计就成交了。在试用后消费者可能疑虑消了，购买冲动有了，这就叫做“费尽口舌，不如一试了之”。
对于“广告”这样一个庞大的系统传播工程，我在陪老婆买衣服的过程中领悟的几个“傻瓜观念”无非是“广告大海”中的几朵“浪花”而已。但我套用这个“傻瓜理论”感觉百试不爽，你不妨也借鉴一下。