客户在哪里？
客户在哪里？
谢青 2004-09-01 14:38 浏览数： 32
现在我的客户在哪里？下一个客户在哪里？明天的客户在哪里？将来的客户在哪里？是每一个进行商务活动的组织和个人都在思考的问题，它就象人的三餐饮食一样，它在哪里？ 问这个问题也许在那些营销精英眼里是一个幼稚而又可笑的问题，是的，的确幼稚可笑，我们的营销精英每次在向新手们传道解惑时，最常用的一句话是客户是找来的、跑出来的、是我们的目标消费群……，等等，不一而足；种种说法都在强调如何达成交易，那些人是目标客户等等。在咨询公司、人力资源培训时，也犯同样的错误。在现在的营销培训资料中，一般都是从自身素质的训练开始，然后是专业知识的训练，其次是目标客户心理行为分析与沟通技巧的训练，最后就是销售的自我管理与训练的模式。在这个过程中，强调的是如何达成交易为目的训练。谁是我们的目标客户这个并不难掌握，自我的训练也不是一两天就能成气候的，产品与沟通技巧的掌握因人而异；自我管理与训练是在制度下和自我余数下强行形成的习惯。因此当我们把这些全部交给营销人员后，经过所谓的评估与考核，成为一个合格的营销人员就可以开展业务了。当这些营销人员自己独立开展业务时，就变得无所适从，不知道从哪里下手，到哪里去寻找自己的目标客户，这时问题就产生了，他们发现在培训时，听到“前辈与先烈”们的销售业绩和相关的知识，热血沸腾，摩拳擦掌，跃跃欲试，当面对实际问题时，犹如当头一盆冷水，所有的冲劲与热情都被浇灭了。说道这里也许很多营销精英会说，“我们也是这么过来的”；或者说“师傅领进门，修行靠个人”；或说“有些东西是靠自己摸索的”；更有甚者会说“我都告诉你客户在哪里，还要你来干吗或我知道客户在哪里我吃什么啊”等等。这些话也不无道理，但是企业为此付出的管理成本与训练成本以及运营的成本就会无限制的增长，这绝对不是耸人听闻。因为一旦你的营销人员掌握了客户，你就无法掌控你的客户，这些资源变成了营销人员的个人资源而不是企业的资源，当然要控制好这些资源也并不仅仅靠知道客户在哪里就可以做到，至于如何做到不是这里所讨论的范畴。我们仅仅探讨“客户在哪里的问题”。 在很多营销实施过程中，众多的策划大师基本也只是笼统的说客户是谁，他们对客户在哪里也是避而不谈，当然不是他们水平的问题，也不是他们不知道，而是他们觉得这些都是企业自己或者销售人员自己的事情；再有这个问题也不是几句话就能说清楚，说在哪里就能触手可及的。在他们眼里只要找出明确的目标消费者或者说目标客户就可以了。因而在实际的策划过程中对目标客户的定位、目标客户的心理与行为的分析很明确。至于客户在哪里，怎么找到，就是实施者自己的事情了。 在很多企业的营销组织中，很多营销管理者与营销实施者也有同样的错误，或者说并没有去思考这个问题，别的企业怎么做客户、怎么寻找客户，自己也就怎么寻找客户和做客户。在实际的实施的过程中，很多营销的实施者也就是漫天撒网，把所有的所谓的目标客户全部归到自己所定位的开发对象。但很多的客户不是我们现在所需要或者在近期或远期不能成为我们的客户，再有很大一部分准客户还没有等我们找到他们就已经成为竞争对手的客户。我们丧失了向其销售的机会，因此市场投入不断加大，而销售业绩始终停滞不前或者萎缩。现在很多产品陷入了促销的恶性循环，以笔者的一家之言推断，这就是属于没有找到我们的客户在哪里所致。因为新开发的客户随着促销活动而加入，但也随着促销活动的停止而流失。除了营销策略、品牌等原因的影响外，我们需要进行反思，我们的客户到底是谁，他们到底在哪里？如何找到他们？ 上面所阐释的问题在任何企业与需要营销的组织中都存在，也许很多人认为，要回答“客户在哪里”这个问题很简单，的确是很简单，但我们不能用我们原有的思维来思考这个问题。如果我们我们继续使用原有的思维模式，就会得到如下一些答案：他们存在于细分市场中（比较专业的回答）；他们存在与社会中（企业管理者的说法）；他们在某个动机圈里（营销策划者与广告人的说法）；他们在我的视线中（营销人员的回答）；他们在我的朋友中（关系主义者的说法）……。也许还有很多种答案，在这里不在赘述。为什么会有这样的答案呢，是因为没有去思考或很少去思考这个问题，在他们心目中首先就给自己定位了目标客户，而目标客户在哪里似乎不重要，只要我能提供他们所需要的产品和服务，加上适当的传播手段就能找到他们，把产品和服务卖到他们的手中。把这个问题就已经简化了或者省略了，笔者无意去否定现在企业的培训与营销策略，只是想让现在的营销工作能够进一步的细化，能够更有效的利用人力资源和传播资源。 如何改变思维模式，在很多人员素质训练和创新思维训练的教材中已经进行了详细的记述。在这里只探讨思维模式。我们要思考“客户在哪里”这个问题并去实践它，就需要把自己的思维模式在原有的基础上提升。在平常人们思考问题时一般会首先就问题本身或问题的某一端展开，而不是从问题两端开始，再从两端回复到问题本身，结合问题本身与两端的分析再向第三端考虑，我们暂且把这种思维模式叫做螺旋式思维。这种思维模式是属于双向的立体思维模式，就不会把某一个问题无限制的扩散或落定在某一个点上，从而做到全面兼顾。用这样的思维模式思考客户在哪里？我们会首先向前端延伸思考谁是我们的客户？向后端我们就会思考如何找到他们？这样就能在不改变现在的营销模式的情况下，把营销的工作进一步细化，在前端节约市场开发的资源，在后端节约传播资源。 首先，要找到目标客户，如何准确定位目标客户，对于营销人来说是一个无法定性的问题，一般会运用消费者分析、市场细分、定位等理论去确定目标客户，这些理论支持着最终的结果与营销决策，营销决策决定营销绩效。因此找到目标客户是一个除产品品质以外另一个重要的基础。那么如何找到我们的目标客户和定位目标客户呢？如果是在既有产品的情况下，首先分析产品的物理性质，看这些物理性质能够满足消费者的那些物理需求；然后在物理需求满足的情况下能够带来那些精神上的满足，并由此带来生活中的那些东西质的改变。找到这些后，再看这些东西适应那部分人群需要，能否满足其人生或企业某一个阶段的需求，并能持续一段时间或进入下一阶段。所有这些需要把产品和品牌本身按照人或企业的成长和正常生活与发展为基础进行分析。使产品和品牌的生命与人或企业的生命相结合并成为一体。使产品与品牌同时保鲜，维持旺盛的生命力。在实际操作过程中切记以简单年龄、职业、收入、社会圈层、性别、属性等简单的区分，而是从其成长与购买的全过程来分析与定位，对每一个接点进行分析（接点是指客户购买过程中每一个与产品或服务出售者的接触点，包括传播过程），分析清楚每一个接点同时也为营销提供了事实与理论的依据，也是精细化营销管理的基础工作。在这里笔者不对如何分解接点和分析接点及如何进行接点管理做详细记述。以家用车为例，汽车本身的基本物理属性是一种陆地交通工具，是人们代步的工具，人们在购买汽车时的初衷是希望商家能够提供便捷、快速的陆地代步工具，但当所有交通工具生产商都能满足这一需求后，人们开始追求精神上的需求，速度感、品质感、地位象征、舒适度、安全性、自我掌控的乐趣……。在满足了全部或部分精神需求后，其生活及生活质量发生改变，首先改变邻居的距离与范围，工作与生活效率的提高，加快事业发展、改写出行的远近距离的概念、改变了社交圈子、增强了自信心、获得尊重……。在定位时以其中一个或几个生活改变作为产品或品牌的定位。这样就不被年龄、职业、性别等因素的区分方法所束缚。至于如何进行更准确与明晰的定位，克劳特已经有几十年实践经验和专著。笔者就不在各位面前班门弄斧了。 对目标客户的定位，不仅仅只是对现在的目标客户定位，还需要对以后的目标客户进行定位与预置，才能保证产品和品牌的持续发展，保持产品旺盛的生命力。从而保证企业的持续发展与成长。 我们这里所说的目标客户包括三类目标客户；一类是目标渠道客户；二是目标购买决策客户；三是目标使用客户。这三类客户在不同的目标位置。找寻的方法也不一样。这三类目标客户与营销绩效是相关联，其中目标渠道客户在某些时候是一二类目标客户的复合体；二三类目标客户有时候也是复合的；但复合是有前提条件的，有时候是因为角色的重叠，有时候是因为角色不是单个人而是一个小的群体。至于沟通的办法也有许多前辈和大师已经早已有了丰富的研究成果，这里不再叙述。 知道如何确定目标客户后，下面我们进入“客户在哪里”的问题，“客户在哪里”这个问题分为两个问题，一是现在的客户在哪里？二是以后的客户在哪里？现在的客户在哪里？在产品同质化、品牌多样化的今天，客户的选择越来越来多，不可能主动告诉我们，他需要我们的产品和服务，因此要靠我们自己去找到他，要找到他们就需要知道他们在哪里，也许人们通常寻找的客户是使用广告，广告本身的确是一个快速而便捷的方法，但在今天的泛媒体时代，广告信息传播强度逐渐被弱化，人们每天被各种各样的广告信息所淹没，大脑对广告的接受由强转弱，甚至趋向于拒绝接受广告信息。因此需要有所突破，那么就需要找到目标客户在哪里，与直接客户通过各种手段面对面的传播与沟通，最大限度的利用资源，从而提高资源的使用效率。也许有人会说，客户就在我们身边，就在我们的目标市场里，表面的情况看来也许是这样，实际上在很多产品的营销的过程中，客户是具有多重性和多样性，是一个复合型的目标客户，这里的复合型客户有可能是一个人，也有可能是几个人，因此要找到他们并不是一件说做到就能做到的事情。产品和服务的目标客户开始往往是少数的一部分人，这部分人追求新、奇，不喜欢固定的生活形态，他们“行踪不定”，让卖者很难找到他们。同时他们也是社会中活跃的一群，具有独立思维和判断能力，要想找到他们并取得信任，需要有一个过程和长期的跟随。同时每一个成年的人在市场走进营销时代，都在扮演着双重的营销角色，他们具有一定的反营销能力（《如何应对消费者的反营销》另文讨论），这些都是我们在找的过程里和沟通传播过程中需要考虑的因素。否则就无法找到他们，即使找到也无法达成营销目标。因而我们需要对我们的思维模式进行修正，然后通过合理的方法找到他们，提高市场开发与沟通效率。 我们这里所说的目标客户包含组织与个人，针对组织的营销一般体现在工业品营销领域，针对个人的营销一般体现在消费品与服务营销领域，工业品的营销客户与消费品、服务营销领域的客户的位置是不一样的。因此我们需要对这几个领域的客户属性进行深入的研究与了解，才能准确的根据所推销的产品和服务确定自己的客户在哪里，用什么样的方法。工业品的客户一般是集团性的决策，这些决策中包括决策者、指令发出者、指令实施者、产品和服务的使用与体验者等角色，因此我们在分析与研究时就要利用接点管理理论对目标客户的购买体验过程进行分解，找到一些关键点，做好这些关键点的服务与营销策略；在消费品和服务营销领域同样也有一些关键点；如信息传播、欲望刺激、自我分析、购买决策、购买行为实施、服务、体验等等；这些过程我们都需要进行一一分析与总结，找出他们的规律与共性为营销的管理、营销策略、传播策略、服务策略等的制定有着决定性的指向作用。对于分析客户在哪里、如何找到客户更是起到至关重要的作用。 说了这么多，那么客户到底在哪里，有没有固定的客户发现模式或者规律可循？可能是很多人或者很多企业所关心的问题，无论任何进行商业活动的组织都在关心这个问题，其实曾经在本文撰写之前有一本叫做《客户在哪里？》的书里提出了52种寻找客户的方法，但书里还是更多的强调怎样成交，怎样利用有效的客户信息，还是没有回答出客户在哪里的问题。笔者本人认为，回答这个问题就要我们的营销人员首先从认识自身开始，比照自己的个性、弱点、优点、爱好、生活习惯、生存环境等等因素，而后才能说去了解客户在哪里，因为无论任何组织型的客户还是个体的消费者都是人，是人就脱离不了人的本性，人活着就有各种各样的需求，这些需求是由多个组织集合多个人的集体智慧而创造出的有形与无形的产品所满足的。当然很多人会说每个人因为自身的思维方式、所处的社会环境与家庭环境、所接触到的事物、所受教育的水平、个人兴趣、个人的收入、个人所处的社会阶层等的不同而有不同的答案。诚然，我承认会是这样，但我们现实中的企业和产品就把这些复杂的人进行归类，然后为每个类别进行服务，所以每个企业就会有相似或者不同的产品出现，每个企业句拥有不同的市场分额和不同的客户。所以说我们不仅仅要认识到自身，还要对整个社会和人性进行深层次的分析，然后进行分类。而我们的客户就存在于这些分类之中。那么如何进行更多层次的细分呢？ 人存在于社会中，就是社会的一分子，就是一种社会现象的代表、一种社会圈层的代表、一种文化的代表。每一种文化背后就是一种生活方式，每一种生活方式后面就是一种生活习惯，在生活习惯的背后就隐藏着很多的商业机会，结合商务活动者和组织的实际就可以从中发现商机。同时社会中也时常产生流行风潮，这些风潮的背后往往是对某一种生活方式实行的变革，这些变革就是一种时尚或流行潮流，在这些潮流被大众所接受后，又产生了一种新的生活方式或者个体行为方式，经过多个人或多个群体的演绎，积淀为一种新的文化。至此，我们可以说，客户在我心中，这里不是说意想的结果，而是我们在用心的去对待这些文化和社会现象或深度分析社会，然后寻找到我们的客户，而这个群体就是我们的目标的市场，在这个目标市场内就会存在目标客户、准客户、潜在的客户、第二梯队的客户等。这里的目标客户是指立即能进行购买行为的客户；准客户是指有这个实力和需求意愿购买的客户；潜在客户是指有这个实力但还未产生明确需求意愿的客户；第二梯队客户是指可以培养成目标客户的消费群。 客户是动态的，这里的动态指的是客户在不同的时期有不同的需求，认知也就随之产生变化，我们需要对这种变化进行分析，找到其中的规律，也就是把我们自己置身于客户的位置，形成“如果我是……”的消费习惯，才能发现这中规律，找到这种规律后，然后根据这种规律，找到他们在不时间段里不同需求和活动规律，包括其工作、生活上、活动场所等的规律，然后在准确的时间，准确的地点去发现这些客户，找到这些客户。但只适用于我们目前的目标客户。 那么下一个、明天、客户在哪里呢？就需要结合企业或者产品提供者再次对自己进行思考，我们明天准备做什么，准备达到什么目标，这个目标有哪些途径可以达到，在明确了之后，再反过来思考，还是利用“如果我是……”的思考习惯，看看自己角色转换后，我们将在哪里出现，在哪里把商机抛出，向什么样的合作者伸出橄榄枝。明确了这些问题之后，我们就采取相应的行动与之对应。再有当自己遇到一个很好的合作者之后，可能就会向自己的工作伙伴、亲朋好友推荐，然后不断的传递下去，因此我们说，下一个客户、明天的客户存在于客户的印象中与口碑里。因为口碑的传播就是一种实际体验的传播，只有口碑传播才能让信息在客户的脑海中成为第一或者第二选择，没有这个选择就不可能吸引客户购买和使用我们的产品。无论是在工业品领域还是服务业，还是消费品还是其它需要进行商务活动的领域，都是如此。当然体验的过程必须是美好的、愉悦的、快乐的、令人回忆的，这些回忆可以是其中的一点或者是某一个过程，总之是一旦想到就能令人兴奋的。 那么将来的客户在哪里呢，我们还是要回到老问题上——分析社会的发展规律，这个分析我们可以借助专家、专业机构或者其它可以提供支持的机构，找到这种发展的规律，根据这种规律首先进行自己的产品创新，自己打败自己，超越自己，随时把种工作应用到工作的每一处，只要是新的东西就会有人尝试，只要大部分人都能尝试的产品一定是可以成为潮流，成为赢利的产品，因此我们说将来的客户来自于自我创新中。当然这些创新不是天马行空的胡思乱想，也不是灵光一闪之后的简单想法，而是对人性的冷静思考，对社会的冷静思考然后超越的、重新组合的或重新分解、或者打破原有模式的创新。就象文学作品一样，源于生活而高于生活。
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谢青 2004-09-01 14:38 浏览数： 32
现在我的客户在哪里？下一个客户在哪里？明天的客户在哪里？将来的客户在哪里？是每一个进行商务活动的组织和个人都在思考的问题，它就象人的三餐饮食一样，它在哪里？ 问这个问题也许在那些营销精英眼里是一个幼稚而又可笑的问题，是的，的确幼稚可笑，我们的营销精英每次在向新手们传道解惑时，最常用的一句话是客户是找来的、跑出来的、是我们的目标消费群……，等等，不一而足；种种说法都在强调如何达成交易，那些人是目标客户等等。在咨询公司、人力资源培训时，也犯同样的错误。在现在的营销培训资料中，一般都是从自身素质的训练开始，然后是专业知识的训练，其次是目标客户心理行为分析与沟通技巧的训练，最后就是销售的自我管理与训练的模式。在这个过程中，强调的是如何达成交易为目的训练。谁是我们的目标客户这个并不难掌握，自我的训练也不是一两天就能成气候的，产品与沟通技巧的掌握因人而异；自我管理与训练是在制度下和自我余数下强行形成的习惯。因此当我们把这些全部交给营销人员后，经过所谓的评估与考核，成为一个合格的营销人员就可以开展业务了。当这些营销人员自己独立开展业务时，就变得无所适从，不知道从哪里下手，到哪里去寻找自己的目标客户，这时问题就产生了，他们发现在培训时，听到“前辈与先烈”们的销售业绩和相关的知识，热血沸腾，摩拳擦掌，跃跃欲试，当面对实际问题时，犹如当头一盆冷水，所有的冲劲与热情都被浇灭了。说道这里也许很多营销精英会说，“我们也是这么过来的”；或者说“师傅领进门，修行靠个人”；或说“有些东西是靠自己摸索的”；更有甚者会说“我都告诉你客户在哪里，还要你来干吗或我知道客户在哪里我吃什么啊”等等。这些话也不无道理，但是企业为此付出的管理成本与训练成本以及运营的成本就会无限制的增长，这绝对不是耸人听闻。因为一旦你的营销人员掌握了客户，你就无法掌控你的客户，这些资源变成了营销人员的个人资源而不是企业的资源，当然要控制好这些资源也并不仅仅靠知道客户在哪里就可以做到，至于如何做到不是这里所讨论的范畴。我们仅仅探讨“客户在哪里的问题”。 在很多营销实施过程中，众多的策划大师基本也只是笼统的说客户是谁，他们对客户在哪里也是避而不谈，当然不是他们水平的问题，也不是他们不知道，而是他们觉得这些都是企业自己或者销售人员自己的事情；再有这个问题也不是几句话就能说清楚，说在哪里就能触手可及的。在他们眼里只要找出明确的目标消费者或者说目标客户就可以了。因而在实际的策划过程中对目标客户的定位、目标客户的心理与行为的分析很明确。至于客户在哪里，怎么找到，就是实施者自己的事情了。 在很多企业的营销组织中，很多营销管理者与营销实施者也有同样的错误，或者说并没有去思考这个问题，别的企业怎么做客户、怎么寻找客户，自己也就怎么寻找客户和做客户。在实际的实施的过程中，很多营销的实施者也就是漫天撒网，把所有的所谓的目标客户全部归到自己所定位的开发对象。但很多的客户不是我们现在所需要或者在近期或远期不能成为我们的客户，再有很大一部分准客户还没有等我们找到他们就已经成为竞争对手的客户。我们丧失了向其销售的机会，因此市场投入不断加大，而销售业绩始终停滞不前或者萎缩。现在很多产品陷入了促销的恶性循环，以笔者的一家之言推断，这就是属于没有找到我们的客户在哪里所致。因为新开发的客户随着促销活动而加入，但也随着促销活动的停止而流失。除了营销策略、品牌等原因的影响外，我们需要进行反思，我们的客户到底是谁，他们到底在哪里？如何找到他们？ 上面所阐释的问题在任何企业与需要营销的组织中都存在，也许很多人认为，要回答“客户在哪里”这个问题很简单，的确是很简单，但我们不能用我们原有的思维来思考这个问题。如果我们我们继续使用原有的思维模式，就会得到如下一些答案：他们存在于细分市场中（比较专业的回答）；他们存在与社会中（企业管理者的说法）；他们在某个动机圈里（营销策划者与广告人的说法）；他们在我的视线中（营销人员的回答）；他们在我的朋友中（关系主义者的说法）……。也许还有很多种答案，在这里不在赘述。为什么会有这样的答案呢，是因为没有去思考或很少去思考这个问题，在他们心目中首先就给自己定位了目标客户，而目标客户在哪里似乎不重要，只要我能提供他们所需要的产品和服务，加上适当的传播手段就能找到他们，把产品和服务卖到他们的手中。把这个问题就已经简化了或者省略了，笔者无意去否定现在企业的培训与营销策略，只是想让现在的营销工作能够进一步的细化，能够更有效的利用人力资源和传播资源。 如何改变思维模式，在很多人员素质训练和创新思维训练的教材中已经进行了详细的记述。在这里只探讨思维模式。我们要思考“客户在哪里”这个问题并去实践它，就需要把自己的思维模式在原有的基础上提升。在平常人们思考问题时一般会首先就问题本身或问题的某一端展开，而不是从问题两端开始，再从两端回复到问题本身，结合问题本身与两端的分析再向第三端考虑，我们暂且把这种思维模式叫做螺旋式思维。这种思维模式是属于双向的立体思维模式，就不会把某一个问题无限制的扩散或落定在某一个点上，从而做到全面兼顾。用这样的思维模式思考客户在哪里？我们会首先向前端延伸思考谁是我们的客户？向后端我们就会思考如何找到他们？这样就能在不改变现在的营销模式的情况下，把营销的工作进一步细化，在前端节约市场开发的资源，在后端节约传播资源。 首先，要找到目标客户，如何准确定位目标客户，对于营销人来说是一个无法定性的问题，一般会运用消费者分析、市场细分、定位等理论去确定目标客户，这些理论支持着最终的结果与营销决策，营销决策决定营销绩效。因此找到目标客户是一个除产品品质以外另一个重要的基础。那么如何找到我们的目标客户和定位目标客户呢？如果是在既有产品的情况下，首先分析产品的物理性质，看这些物理性质能够满足消费者的那些物理需求；然后在物理需求满足的情况下能够带来那些精神上的满足，并由此带来生活中的那些东西质的改变。找到这些后，再看这些东西适应那部分人群需要，能否满足其人生或企业某一个阶段的需求，并能持续一段时间或进入下一阶段。所有这些需要把产品和品牌本身按照人或企业的成长和正常生活与发展为基础进行分析。使产品和品牌的生命与人或企业的生命相结合并成为一体。使产品与品牌同时保鲜，维持旺盛的生命力。在实际操作过程中切记以简单年龄、职业、收入、社会圈层、性别、属性等简单的区分，而是从其成长与购买的全过程来分析与定位，对每一个接点进行分析（接点是指客户购买过程中每一个与产品或服务出售者的接触点，包括传播过程），分析清楚每一个接点同时也为营销提供了事实与理论的依据，也是精细化营销管理的基础工作。在这里笔者不对如何分解接点和分析接点及如何进行接点管理做详细记述。以家用车为例，汽车本身的基本物理属性是一种陆地交通工具，是人们代步的工具，人们在购买汽车时的初衷是希望商家能够提供便捷、快速的陆地代步工具，但当所有交通工具生产商都能满足这一需求后，人们开始追求精神上的需求，速度感、品质感、地位象征、舒适度、安全性、自我掌控的乐趣……。在满足了全部或部分精神需求后，其生活及生活质量发生改变，首先改变邻居的距离与范围，工作与生活效率的提高，加快事业发展、改写出行的远近距离的概念、改变了社交圈子、增强了自信心、获得尊重……。在定位时以其中一个或几个生活改变作为产品或品牌的定位。这样就不被年龄、职业、性别等因素的区分方法所束缚。至于如何进行更准确与明晰的定位，克劳特已经有几十年实践经验和专著。笔者就不在各位面前班门弄斧了。 对目标客户的定位，不仅仅只是对现在的目标客户定位，还需要对以后的目标客户进行定位与预置，才能保证产品和品牌的持续发展，保持产品旺盛的生命力。从而保证企业的持续发展与成长。 我们这里所说的目标客户包括三类目标客户；一类是目标渠道客户；二是目标购买决策客户；三是目标使用客户。这三类客户在不同的目标位置。找寻的方法也不一样。这三类目标客户与营销绩效是相关联，其中目标渠道客户在某些时候是一二类目标客户的复合体；二三类目标客户有时候也是复合的；但复合是有前提条件的，有时候是因为角色的重叠，有时候是因为角色不是单个人而是一个小的群体。至于沟通的办法也有许多前辈和大师已经早已有了丰富的研究成果，这里不再叙述。 知道如何确定目标客户后，下面我们进入“客户在哪里”的问题，“客户在哪里”这个问题分为两个问题，一是现在的客户在哪里？二是以后的客户在哪里？现在的客户在哪里？在产品同质化、品牌多样化的今天，客户的选择越来越来多，不可能主动告诉我们，他需要我们的产品和服务，因此要靠我们自己去找到他，要找到他们就需要知道他们在哪里，也许人们通常寻找的客户是使用广告，广告本身的确是一个快速而便捷的方法，但在今天的泛媒体时代，广告信息传播强度逐渐被弱化，人们每天被各种各样的广告信息所淹没，大脑对广告的接受由强转弱，甚至趋向于拒绝接受广告信息。因此需要有所突破，那么就需要找到目标客户在哪里，与直接客户通过各种手段面对面的传播与沟通，最大限度的利用资源，从而提高资源的使用效率。也许有人会说，客户就在我们身边，就在我们的目标市场里，表面的情况看来也许是这样，实际上在很多产品的营销的过程中，客户是具有多重性和多样性，是一个复合型的目标客户，这里的复合型客户有可能是一个人，也有可能是几个人，因此要找到他们并不是一件说做到就能做到的事情。产品和服务的目标客户开始往往是少数的一部分人，这部分人追求新、奇，不喜欢固定的生活形态，他们“行踪不定”，让卖者很难找到他们。同时他们也是社会中活跃的一群，具有独立思维和判断能力，要想找到他们并取得信任，需要有一个过程和长期的跟随。同时每一个成年的人在市场走进营销时代，都在扮演着双重的营销角色，他们具有一定的反营销能力（《如何应对消费者的反营销》另文讨论），这些都是我们在找的过程里和沟通传播过程中需要考虑的因素。否则就无法找到他们，即使找到也无法达成营销目标。因而我们需要对我们的思维模式进行修正，然后通过合理的方法找到他们，提高市场开发与沟通效率。 我们这里所说的目标客户包含组织与个人，针对组织的营销一般体现在工业品营销领域，针对个人的营销一般体现在消费品与服务营销领域，工业品的营销客户与消费品、服务营销领域的客户的位置是不一样的。因此我们需要对这几个领域的客户属性进行深入的研究与了解，才能准确的根据所推销的产品和服务确定自己的客户在哪里，用什么样的方法。工业品的客户一般是集团性的决策，这些决策中包括决策者、指令发出者、指令实施者、产品和服务的使用与体验者等角色，因此我们在分析与研究时就要利用接点管理理论对目标客户的购买体验过程进行分解，找到一些关键点，做好这些关键点的服务与营销策略；在消费品和服务营销领域同样也有一些关键点；如信息传播、欲望刺激、自我分析、购买决策、购买行为实施、服务、体验等等；这些过程我们都需要进行一一分析与总结，找出他们的规律与共性为营销的管理、营销策略、传播策略、服务策略等的制定有着决定性的指向作用。对于分析客户在哪里、如何找到客户更是起到至关重要的作用。 说了这么多，那么客户到底在哪里，有没有固定的客户发现模式或者规律可循？可能是很多人或者很多企业所关心的问题，无论任何进行商业活动的组织都在关心这个问题，其实曾经在本文撰写之前有一本叫做《客户在哪里？》的书里提出了52种寻找客户的方法，但书里还是更多的强调怎样成交，怎样利用有效的客户信息，还是没有回答出客户在哪里的问题。笔者本人认为，回答这个问题就要我们的营销人员首先从认识自身开始，比照自己的个性、弱点、优点、爱好、生活习惯、生存环境等等因素，而后才能说去了解客户在哪里，因为无论任何组织型的客户还是个体的消费者都是人，是人就脱离不了人的本性，人活着就有各种各样的需求，这些需求是由多个组织集合多个人的集体智慧而创造出的有形与无形的产品所满足的。当然很多人会说每个人因为自身的思维方式、所处的社会环境与家庭环境、所接触到的事物、所受教育的水平、个人兴趣、个人的收入、个人所处的社会阶层等的不同而有不同的答案。诚然，我承认会是这样，但我们现实中的企业和产品就把这些复杂的人进行归类，然后为每个类别进行服务，所以每个企业就会有相似或者不同的产品出现，每个企业句拥有不同的市场分额和不同的客户。所以说我们不仅仅要认识到自身，还要对整个社会和人性进行深层次的分析，然后进行分类。而我们的客户就存在于这些分类之中。那么如何进行更多层次的细分呢？ 人存在于社会中，就是社会的一分子，就是一种社会现象的代表、一种社会圈层的代表、一种文化的代表。每一种文化背后就是一种生活方式，每一种生活方式后面就是一种生活习惯，在生活习惯的背后就隐藏着很多的商业机会，结合商务活动者和组织的实际就可以从中发现商机。同时社会中也时常产生流行风潮，这些风潮的背后往往是对某一种生活方式实行的变革，这些变革就是一种时尚或流行潮流，在这些潮流被大众所接受后，又产生了一种新的生活方式或者个体行为方式，经过多个人或多个群体的演绎，积淀为一种新的文化。至此，我们可以说，客户在我心中，这里不是说意想的结果，而是我们在用心的去对待这些文化和社会现象或深度分析社会，然后寻找到我们的客户，而这个群体就是我们的目标的市场，在这个目标市场内就会存在目标客户、准客户、潜在的客户、第二梯队的客户等。这里的目标客户是指立即能进行购买行为的客户；准客户是指有这个实力和需求意愿购买的客户；潜在客户是指有这个实力但还未产生明确需求意愿的客户；第二梯队客户是指可以培养成目标客户的消费群。 客户是动态的，这里的动态指的是客户在不同的时期有不同的需求，认知也就随之产生变化，我们需要对这种变化进行分析，找到其中的规律，也就是把我们自己置身于客户的位置，形成“如果我是……”的消费习惯，才能发现这中规律，找到这种规律后，然后根据这种规律，找到他们在不时间段里不同需求和活动规律，包括其工作、生活上、活动场所等的规律，然后在准确的时间，准确的地点去发现这些客户，找到这些客户。但只适用于我们目前的目标客户。 那么下一个、明天、客户在哪里呢？就需要结合企业或者产品提供者再次对自己进行思考，我们明天准备做什么，准备达到什么目标，这个目标有哪些途径可以达到，在明确了之后，再反过来思考，还是利用“如果我是……”的思考习惯，看看自己角色转换后，我们将在哪里出现，在哪里把商机抛出，向什么样的合作者伸出橄榄枝。明确了这些问题之后，我们就采取相应的行动与之对应。再有当自己遇到一个很好的合作者之后，可能就会向自己的工作伙伴、亲朋好友推荐，然后不断的传递下去，因此我们说，下一个客户、明天的客户存在于客户的印象中与口碑里。因为口碑的传播就是一种实际体验的传播，只有口碑传播才能让信息在客户的脑海中成为第一或者第二选择，没有这个选择就不可能吸引客户购买和使用我们的产品。无论是在工业品领域还是服务业，还是消费品还是其它需要进行商务活动的领域，都是如此。当然体验的过程必须是美好的、愉悦的、快乐的、令人回忆的，这些回忆可以是其中的一点或者是某一个过程，总之是一旦想到就能令人兴奋的。 那么将来的客户在哪里呢，我们还是要回到老问题上——分析社会的发展规律，这个分析我们可以借助专家、专业机构或者其它可以提供支持的机构，找到这种发展的规律，根据这种规律首先进行自己的产品创新，自己打败自己，超越自己，随时把种工作应用到工作的每一处，只要是新的东西就会有人尝试，只要大部分人都能尝试的产品一定是可以成为潮流，成为赢利的产品，因此我们说将来的客户来自于自我创新中。当然这些创新不是天马行空的胡思乱想，也不是灵光一闪之后的简单想法，而是对人性的冷静思考，对社会的冷静思考然后超越的、重新组合的或重新分解、或者打破原有模式的创新。就象文学作品一样，源于生活而高于生活。
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