国际竞争下中国医药零售行业的生存之道
入世对于中国医药零售行业，机遇与挑战并存。转眼之间，中国加入WTO已经一年多的时间，回首这一年多入世给中国医药零售行业带来的影响，似乎是那么的平静。但是，实际上一些变化却是在平静的表象下悄悄地发生着。国内企业加快了传统连锁药店的扩张步伐，并借助医药物流中心的建立，加紧连锁药店圈地活动，新兴的平价药店也呈星星之火趋势逐渐燎原。与此同时，来自国外的药品零售巨头的已经悄悄登陆中国。
根据我国对入世的承诺，从今年1月1日开始，我国将对外资放开医药分销服务业，外商可以在我国从事采购、仓储、配送、批发、零售及售后服务。这一承诺的兑现，对我国零售药业来说，将面临更加严峻的挑战。
一、医药零售行业的历史与现状
长期以来，由于药品的特殊性，我国医药流通领域一直采用“统购包销、逐级调拨”的三级批发流通管理模式，严格控制药品的流通。另外医疗体制僵化，去医院看病，到药房拿药，回单位报销是医疗消费的基本模式，这种模式使医院成为药品销售的终端。
进入九十年代末以后，随着改革开放的进一步深化，医药零售行业的严格管制开始松动。1999年，随着《深化医药流通体制改革的指导意见》的印发，医药流通体制改革开始加快步伐；2000年，我国医疗制度改革开始全面实施，《处方药和非处方药分类管理办法》的出台，百姓的用药消费从医院向药店分流；同时，国家在政策上暖风频吹，2000年5月，国家有关部门首次取消了对跨省市办医药连锁店的限制。这些为国内医药零售业带来了难得的发展机遇。纵观过去的2001年和2002年，国内的医药零售医药行业呈现出连锁药店圈地、平价药店突起和外资药店挑战三大特征：
1、连锁药店圈地
1999年，国家经贸委制定的《深化医药流通体制改革的指导意见》，计划利用5年左右时间，扶持建立5到10个多元化经营、年销售达50亿元的特大型医药流通企业集团，建立40个年销售额达20亿元的区域性医药流通企业集团，扶持10个国内外知名医药连锁企业。而相对我国药店的规模小，世界第一大医药连锁企业美国CBS去年销售额为201亿美元，远远超过中国16万家药店年销售的总和。
在这样的背景下，一些大型药品零售连锁企业纷纷对外界公布了规划宏大的“扩军”计划，其对门店数量的追逐几近“疯狂”，以下是一系列相关的数据：三九集团矢志投资13亿元，誓言5年内开设1万家连锁药店；华源集团计划投资至少10亿元，以每年1000家的速度扩张，5～10年内开设1万家药店；丽珠集团拟在5年内投入2～3亿元资金发展药品零售连锁经营，目标近1000家；深圳万基药业要用20亿元在全国建1万家药店；深圳一致、海王星辰也宣布了“1000家”的扩张战略……
根据中国医药连锁协会副会长、海王星辰董事长朱丹的话：“中国的医药连锁进入了春秋战国时代。”他说的就是医药连锁行业各路诸候抢占地盘的现状。连锁药店的网络规模是医药零售企业益增值的重要因素，因此，医药零售行业一场轰轰烈烈的圈地运动也就在所难免。据了解，广东省医药流通业龙头企业的海王星辰，直营门店数已达到了320家，2002年开店速度最快频率为不到3天开一家店。今年，海王星辰将与同仁堂合作，计划再新开300家店，使营业额达到8亿元。
2、平价药店突起
2002年8月31日，作为江西第一家仓储式平价药房的“开心人”大药房在南昌开业，1500平方米大厅的超市化经营以及16大类、5000多种药品，打着“比核定零售价平均低45%”的大旗，开张当天，上千人如潮水般涌进店里，将整个售药大厅挤得水泄不通，一个侧门的玻璃当即被挤爆，整个店面里一眼望去，全是黑压压的人头。在开张后的5天内，“开心人”每天的客流量均超过1万人，最高日销售额达10万元。
事实上，“开心人”在今年全国平价药店遍地开花的大潮中，既不是第一个吃螃蟹的，也不是卖场最大、价格降得最低的，早在2001年底，湖北隆泰大药房就将所售2000余种药品平均降价40％，催生出武汉的“平价药品超市”概念。
“开心人”药房开张后，各地平价药房开业的消息不绝于耳：湖南长沙的“老百姓”大药房以平价的操作模式赢得了百姓和市场；一面“平均降价25%”的大旗终结了北京药市“和平年代”北京德威治大药房开张了第三家店；惠好仓储式药店在榕城（福州）正式开张之时以“再降30%”的口号推出了“平价药店”，使得一向相安无事的福州药品市场纷纷祭起了“降价”的大旗；平价药房“百姓缘”鏖兵合肥……
“开心人”药房虽然不是第一家实行平价政策的药店，但是由于全国300多家各类媒体的广泛关注和报道，使“开心人”药房成为中国平价药房的代表。江西南昌的“开心人”平价药房开张也就戏剧性地与75年前八月爆发的“八一南昌起义”具有了类似的意义，打响了药品零售行业价格战的第一枪。
2002年底，由“开心人”发起成立的全国药品零售行业平价联盟的“阳光行动”计划开始执行。就如南昌“开心人”大药房常务副总张晖所说“12月8号，新疆乌鲁木齐康泰东方大药房开业了，这是一颗信号弹。之后，你会看到杭州、南京、西安、合肥、太原等10个不同省会城市的平价药房在本月迅速启动，它们的药品售价比国家核定零售价平均低40%。我们称这次平价药房在全国的大规模扩张为‘阳光行动’。”“阳光行动”的口号：创造中国药品低价时代，让老百姓买药从此不贵！
3、外资药店挑战
药品零售市场至少有20%的丰厚毛利，对外资的吸引力不言而喻。虽然从2003年开始，我国才逐渐放开药品分销服务，但是在过去的两年，外资进入国内医药零售行业的脚步声清晰可闻。2002年6月27日，全球排名第一的特许经营医药连锁企业Medicine Shoppe与深圳海王星辰医药有限公司、美国投资集团Pacific Gateway Capital LLC在深圳举行了“特许经营签约仪式”。2002年底，海王星辰属下的5家零售药店也正式披上了美式外衣，成为Medicine Shoppe的加盟店。
香港资本也在抢滩内地药品零售市场。香港上市公司香港药业副主席兼行政总裁黄淑云表示，香港药业将在未来的2年～3年内将祖国内地的连锁店扩展到1000家以上，其中计划在贵州省内增加到300家、东北地区200家、湖北省开设300家、华东地区300家。据悉，其他公司同外资的谈判也正在悄悄进行。欧洲制药行业联盟代表团主席、赛诺菲圣德拉堡公司副总裁雷彬先生也曾明确表示，欧洲的药品零售企业一定会进军中国市场，但大多会采取合作的方式，合作对象就是有规模、有实力的国内零售企业。
二、中国医药零售行业的出路
医药零售行业甜尽苦来，过去凭借行业的特殊性垄断了市场，药店无忧无虑地过着“好日子”；可是现在医药零售竞争越来越激烈，市场利润逐步萎缩，一些药店被迫倒闭。以广东省为例，到目前为止该省已有200家药店“关门大吉”。广东省药监局有关负责人认为，这是该省首次出现成批药店关闭的现象，这种“有进有出”的态势反映了市场经济的正常规律，这同时也标志着药品零售市场已进入了竞争激烈的时代。
但是这并不意味着医药零售业的寒冬即将到来，随着市场竞争机制的形成，优胜劣汰在所难免，一批实力雄厚、经营规范、条件优越的药店得到超常发展，而一些势单力薄、经营管理不善的药店则日渐式微，这是竞争的规律。对于众多的投资者来说这也是一个机会，面对医药零售行业重新洗牌的机会，相对其它行业更为激烈的竞争和更薄的利润，医药零售行业仍然是一个“香馍馍”，否则，也不会有那么多的资金纷纷抛向医药零售领域。
关键在于中国医药零售企业如何尽快谋求新的生存之道，迅速完成经营方式及经营理念的嬗变。及时根据市场的变化做出应对，提供真诚细致服务，否则必定成为“千帆”过下的“沉舟”。迈克尔•波特认为虽然进行竞争所使用的办法表面上看来千差万别，但是实际上只有两种办法：第一种是努力成为低成本厂商；第二种方法是实行产品或服务的差异化。
1、构建低成本优势
营销大师菲利普•科特勒曾经说过：“没有一分钱打不倒的顾客”。价格永远是营销中最重要也是最致命的武器。我们从各地平价药店开业的火爆场面就可见一斑。
药品零售市场的逐步放开，竞争的日益加剧，在这种情势下，药品零售企业必将祭起价格竞争的大刀，就是要依靠价格手段，达到资源的优化配置，最终实现优胜劣汰。这在诸如移动通信、民航机票、彩电等行业的价格竞争上已得到体现，理性的价格竞争，无疑会促进行业的整体发展，而对消费大众来说，降价则是增加社会整体福利的良方，它使公众能充分享受行业进步所带来的好处。
“平价药店”的出现，在适应市场需要、争夺市场资源的同时，必然冲击了那些传统经营者的利益，如果他们仍然抱残守缺，就有被清盘出局的危险。药价虚高，药品经营环节利润过高，一直为广大消费者所不满。“平价药店”通过加强经营管理，寻求生存之道，同时“让广大群众以比较低廉的费用享受优质的医疗服务”，这也政府逐步放开药品零售市场、推动竞争的目的所在。
当然话说回来，能否降价除了降价的意愿外，主要还要取决于这些药店是否具有成本优势。那么如何才能实现成本优势呢？主要在于提高经营管理水平，减少流通环节和扩大药店规模三个方面：
第一，提高经营管理水平。中国医药商业协会秘书长王锦霞说：“管理滞后也是影响我国零售药业发展的原因”。在新的竞争环境下，药店必须采用科学的管理方式和现代化的管理运营工具，减少运营人员数量、全方位压缩成本等措施，在整个公司的经营运作时刻贯彻节俭的成本意识。据统计资料，2001年，国内医药商业企业的销售利润率缩减到0.7%，费用率却高达12.5%。在美国，药品批发商的平均费用率仅为2.5%，一家专业药品物流分销企业只要达到3个点的利润率就有利可图，大大低于我国一般药品流通企业12个点的盈亏点。可见国内的医药零售企业可以向管理要多少的效益。
第二，减少流通环节。“开心人”大药房常务副总张晖介绍，一般医药产品销售不招标进入医院要经过8个环节：生产企业－买断总经销的大型批发企业－各大片区或者省级代理－地市级代理－医药批发公司销售商－院主管领导－药剂科主任－医生－统计药方的统方员－消费者等；而医药产品进入零售药店的通路则是：生产企业－买断总经销的大型批发企业－各大片区或者省级代理－地市级代理－医药批发公司销售商－进场费－配送中心－店长－店员－消费者，也有8个环节。环节过多，层层渔利，药品到消费者手里时价格自然就高得吓人。也许这种说法有点言过其实，但是多年来药价虚高的症结之一也不外乎是流通环节的繁杂和其中的“暗箱操作”。
所以要通过在流通环节降低成本，首先就需要减少流通环节，采取直接从工业企业进货的做法，赢得了降价空间。例如“开心人”药房直接从厂家或者大型批发企业进货，直达消费者终端，省却了中间环节，药价因此可以大幅下降。另外还要根除药品进货渠道中的顽症——回扣，采用采购小组讨论的方法或竞标的方法将采购的价格放在阳光下，彻底杜绝“暗箱操作”。
第三，扩大药店规模。一般情况下，经营规模大的企业，可以通过批量作价的优势，从医药生产企业获得价格优惠，据了解，这个差价空间一般在8～10个百分点。另外，药店规模的扩大还可以形成规模效应，这一点，国内的连锁企业做得还很不够。有点企业在扩张连锁药店时重数量而忽视质量，是一种粗放型的扩张。仅仅做到了统一形象，而没有构筑起统一经营、统一管理、统一服务、统一核算的连锁品牌体系，是一种虚假的连锁，这样的连锁药店再多也无法实现规模效应。所以在实现连锁时不仅要做大，而且要做强，以真正降低连锁药店的成本，实现成本优势。
2、建立差异化优势
除了价格外，药品陈列、品种齐全、药品质量、清洁度、店员良好的服务态度和增值服务等因素也对吸引消费者极为重要。这充分说明，消费者选择药品并非最看重价格低廉。因此，只有在多方面满足消费者需求和期望的药店，才真正具备竞争优势。
国内医药零售要实现差异化的竞争优势，切实的做法就是必须建立起一套全过程的质量体系，并将此质量体系作为整个医药零售企业发展的框架，将产品质量、服务质量、管理及人力资源质量几个方面相互协调时，做到真正为顾客服务这一核心价值。这也正是国内目前几家领头的连锁药店的实行的质量体系和最新搭建的药店服务竞争平台——《优良药房工作规范GPP》的思想根本所在。
首先在保证药品的质量上，各医药零售企业都制定严格的进货制度，规范进货程序，对产品过程严格监督，从源头上保证了产品质量的落实。在管理及人力资源方面，要求医药零售企业都建立规范的管理制度、现代管理模式和成熟的作业流程，加大了人才的引进和培训力度等；通过内功的修炼确保能够提供最优质的服务。
对客户的服务应该以顾客为中心，提升服务档次。最基本的是药店营业员的服务态度与行为规范，比如海王星辰连锁药店明确规定营业员不得与顾客有发生争吵行为，并要求微笑站立服务。还有就是为顾客提供增值服务，例如深圳的Medicine Shoppe提供专业的药房服务，就是说药店能够提供专业的药师对医师的处方进行判断，提供给患者用药指导。同时，还对社区服务人群进行疾病追踪，成为社区健康与医药信息来源的窗口，对社区中特殊病患者提供专科的药学帮助。同时医药零售药店需要建立与顾客的稳定关系，例如：
◆ 建立顾客信息库，药店通过采集和积累有关消费者的信息，借此准确找到目标顾客群，提高营销效率。更重要的是能经常与消费者保持沟通和联系，强化消费者与药店的密切关系。
◆ 完善产品服务系统，做好售前、售中、售后服务，使顾客感到安全、安心、便利。如顾客购买前详细说明产品的情况；顾客对产品不满意承诺给与合理的退货保证，这样可以降低购买风险。
◆ 重视顾客的意见，药店要把处理好顾客的意见视为对创造顾客满意的推动力。
◆ 千方百计留住老顾客，给老顾客以优惠是常见的做法，如VIP顾客和消费积分计划；而给予老顾客关怀更能打动他们的心，如经常寄送意见卡、保健知识卡、优惠卡、新年贺卡，甚至是顾客的生日贺卡等。
◆ 顾客组织化，药店可以成立顾客俱乐部，其成员主要是药店的现有顾客或潜在顾客，俱乐部为其会员提供各种特别服务，如日常保健知识、新产品情报、和优惠价格等。顾客俱乐部加强了药店与顾客之间的相互了解，培养了顾客对药店的忠诚；通过顾客的情报反馈系统，了解顾客需求；通过其会员宣传药店的产品和服务达到意想不到的促销效果。
另外在营销策略上，要进行经营业务的扩展。例如海王星辰就相继推出专业型药房、社区便利型药房和健康美丽型药房后，还将与柯达公司合作，在药店推出快速冲印服务。因此，药店应依据自己的实力及当地消费者的购物习俗及喜好，去开发有效的多元化经营项目。
还有就是拓展新的市场和新的销售模式。例如上海市第一医药商店，率先推出6台被称为 “24小时药房”的OTC自动售药机，给申城的老百姓带来了很大的便利。随着城乡居民消费结构的进一步改善，生活质量的提高，国家对农村卫生、药品供应政策的落实以及农民人均收入的增长，农村医药市场的潜力可进一步挖掘。重庆和平药房就于2002年12月建立了国内首家汽车药店，所谓“汽车药店”，主要是服务乡镇农村消费者，就是以汽车为店面，某个乡镇逢集，汽车就开到那里，药就卖到那里。
在经历连锁药店圈地，价格竞争后的中国医药零售行业，如果能够从降低成本和提高服务质量两方面着手，创建“优质平价”药房，从而提升自身的竞争实力，不但能倡导积极的药品消费新理念，取得较好的经济效益，而且还可以为中国药品零售行业找到了一个与国际接轨的较高的切入点，从容面对国际企业的竞争，使得中国医药零售行业得以持续健康地发展。
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