关于跨国营销道德问题的探索（上）
一、西方国家对企业营销道德研究和应用的概况
各国企业进行跨国经营时，都面临着各种文化的差异或者缺乏完善的法律体系而产生的一系列道德问题的挑战，如在商业活动中贿赂、逃税、金融欺诈、侵犯职工权利、企业造成环境污染以及在营销过程中违背道德行为等等，从而引起了西方国家学术界及企业界逐步重视对道德问题的研究。
根据美国教授理查·Ｔ·戴乔治(Richard·T ·Degerge)的研究，北美企业道德研究的发展经历了五个阶段：
１、第一阶段发生在20世纪60年代以前
50年代前，对企业伦理的研究主要集中在两方面的问题：一是职工收入能否保证其基本生活、教育、娱乐及退休的需要；二是企业是否乱提价，提价以后是否会威胁企业职工的生存条件。50年代后，学术界开始将环境责任作为企业道德问题来研究。60年代以前，主要是宗教人士对企业道德问题进行谴责和研究，他们提出的道德观念不仅涉及到企业，还涉及政府、政治、家庭、个人生产以及生活各方面的道德。
２、第二阶段发生在20世纪60年代
美国对企业营销道德的真正研究始于60年代。第二次世界大战后，美国在恢复战后经济的基础上，实现经济的飞速发展，同时出现了一系列违背道德的营销行为。例如，社会腐败、社会生态失衡、环境污染等引起了保护消费者利益活动。当时美国宗教界人士率先呼吁人们重视对企业道德的研究。他们著书立说，分析了企业道德的案例，提出了企业应当承担的社会责任，强调了企业之间竞争要以道德为本，还初步设计了企业伦理决策模型。
３、第三阶段发生于20世纪70年代
随着市场经济的发展，非道德行为从经济领域扩展到政治领域，从企业经营活动发展到非法的政治捐款。尤其70年代末出现了严重贿赂、欺骗性广告、价格共谋、产品安全等问题。参与研究企业道德的学者从宗教学者扩展到哲学学者、经济学者及企业管理者。他们主要研究了企业的社会责任、道德在经济决策中的作用以及影响企业营销道德性决策因素的问题。
４、第四阶段发生在20世纪80年代
这是对企业道德进行研究的全面发展时期。主要表现在：
1）研究企业营销道德的国家和地区扩大了。从美国扩展到西欧、日本、澳大利亚等经济发达国家。
2）企业道德已成为一门必修课在哲学社会科学系、神学院及商学院中开设。企业伦理研究机构及有关刊物在美国、加拿大及西欧等国家普遍创立或出版。
3）对企业伦理的研究更加深入。例如，对企业社会责任的含义认识扩大，从原来偏狭的追求利润，扩大为经济责任、法律责任、道德责任、环保责任以及社区责任等；还研究了经济活动同道德活动的关系，把道德视为维系企业各种关系和活动的必要因素；并开始运用功利论和道义论来评价企业同政府、消费者、营销中介人等外部关系及企业关系中的道德问题。
4）许多大公司如General Electric Co．，The Chase Marhattan Corporation，General Motors，Atlantic Richfield Co．，Lat erpillar Inc．，S．C．，Johnson and Johnson等公司都建立了道德委员会以及社会政策委员会，制订了企业应当遵循的道德标准。
５、第五阶段发生于２０世纪９０年代
在此阶段，对企业道德的研究有了新的发展，主要表现在：
1）对企业道德的研究，从发达国家延伸到发展中国家，如东欧、南美及亚洲等国家。
2）企业道德研究内容扩大。从原来对某地区、某国家企业伦理的研究，扩展到对不同地区、不同国家伦理的比较研究，如美、日伦理比较研究，东、西欧企业伦理比较研究。还从国内企业的伦理研究扩大到对国际市场营销道德及跨国营销道德的研究，从中揭示各个国家文化的差异性，道德观念的区别以及各国营销道德之间的矛盾。
3）在研究企业伦理的方法上，采用了跨学科的研究方法，即综合应用社会学、经济学、法学、管理学、心理学、信息沟通学等学科中的新方法，使企业道德伦理学成为综合的边缘学科。
二、评价跨国营销道德的一般理论
国外评价营销道德的一般理论主要包括功利论与道义论。对跨国营销道德的评价还包括相对主义论。
１、功利论(Utilitarian Theories)
这种理论最有影响的代表人物是英国的杰米里·边沁(Bentham)约翰·穆勒。迄今为止，功利论已经形成多种流派，尽管这些流派存在分歧和差异，但它们的共同点是基本的，都是以功利和行为所产生的效果来衡量什么是善，什么是最大的善的问题，并依此判断行为的道德性。
所谓功利论，是指判断某行为是否有道德，主要看其行为所引起的后果如何。当某行为能够为大多数人带来最大幸福便是道德。反之，便不是道德。
如何界定功利？一般都认为，功利是指事物的内在价值或者内在的善，而不是外在价值或道德上的善。内在的善是指健康、快乐这类非道德意义上的内在价值。外在的善是一种手段的善。某事物是否具有外在善，是需要通过它能否获取“内在的善”的能力来证明。例如，获得更多的财富是善的，如果它使人们的生活更加幸福、快乐。按照边沁和穆勒的观点，功利完全等于幸福和快乐。并且认为，幸福和快乐是可以衡量和比较的。边沁认为：“总计所有快乐和痛苦的全部价值，然后加以比较，如果余额在快乐的方面，则表明行为总体上表现为善的倾向。反之，则表现为恶的倾向。”现在许多功利主义者倾向于把“内在的善”扩大到知识、友谊、爱情、美等方面，而不只理解为幸福和快乐。
功利理论强调行为的后果，并以此判断行为的善恶。一种行为在善恶相抵后，净善由于其他行动方案的功利，该项行为才是符合道德的。功利理论对行为后果的看法，主要有两种典型代表，一种是利己功利主义，它是以人性自私为出发点，但他并不意味着在道德生活中因为自身利益去损害他人和集体的利益。因为他们深知，自身利益有赖于集体和社会利益的增进，一味追求自身利益而不顾他人利益，最终会损害自己的利益。另一种是以穆勒为代表的普遍功利主义，他抛弃了利己主义原则。普遍功利主义认为，行为道德与否取决于行为是否普遍被大多数人带来最大幸福。同时认为，为了整体的最大利益，必要时个体应不惜牺牲个人利益。当代功利者大多倾向于采用普遍功利主义原则来确定行为的道德性。
２、道义论(Deontological Theories)
道义论认为，某些行为是否符合道德不是由行为结果，而是由行为本身内在特性所决定的。也就是说，判断某一行为是否具有道德性，只需要根据本身的特征可以确定，而不一定要根据行为的“善”、“恶”后果，即符合义务原则的要求时，便是道德的。例如，企业之间签订经济合同，他们必须履行合同义务，否则经营活动便会瘫痪。
道义论还强调行为的动机和行为的善恶的道德价值。例如，有三个企业都进行同一工程的投资（如希望工程），甲企业为了树立企业的良好形象以便今后打开其经营之路；乙企业为了捞取政治资本；丙企业为了履行企业的社会责任。很显然，丙企业投资行为是来自尽义务的动机，因而更具有道德性。
义务论从人们在生活中应承担责任与义务的角度出发，根据一些普通接受的道德义务规则判断行为的正确性，是有现实意义的。事实上，诚实信用、公正公平、不偷窃、不作恶和知恩图报等品行已经被大多数人视为一种基本的道德义务并付诸于行动，而且这些义务准则已经被广泛应用于各个国家法律、公司政策及贸易惯例等方面。
３、相对主义论(Relativism)
它是指事物对与错及某行为恶与善的判断标准，因不同社会而有异。这是由不同国家的文化差异而引起的。在某一国家考虑的道德及道德标准不一定适用于其他国家。不同国家文化的差异使企业伦理教育与伦理原则很不相同。例如，有些非洲国家实行一夫多妻制，大多数国家则严格实行一夫一妻制。前者是其法律允许，并且是为社会所承认，从而认为是道德。但对大多数国家而言，实行一夫一妻制是合法和道德的，一夫多妻制则是不道德的。又如在商业经营活动中，某些国家对贿赂行为深恶痛绝，法律上是禁止的，而有些国家则容许贿赂，认为这是开拓商务不可缺少的方法。可见，对同一行业道德性的判断，在不同国家是有区别的，从而产生了道德的相对性。当然，在不同国度，也不排斥存在着共同的道德观，例如，关心社会福利、保护儿童、严惩犯罪分子等，这些既是法律的要求，也是道德的反映。
道德相对主义往往是由文化相对主义作支撑。道德观的广泛不同来源于各国文化之间的差异。文化包括语言、法律、宗教、政治、技术、教育、社会组织、一般价值及道德标准。每个国家具有不同的文化，因此对经营活动可接受及不可接受具有不同的观点。