家电厂商争过“数字”独木桥——高端彩电市场竞争案例
日前，“国家数字电视显示器标准已进入报批阶段”的说法再度令数字电视标准之争成为整个产业的“敏感神经”，牵动各彩电巨头的争战频频升级。同时，以摩托罗拉、戴尔、惠普为首的IT企业也齐刷刷地触电家电业，并将火力集中于彩电。
这主要是由于2008年之前数字电视开播让这些巨头确实看到了一个前所未有的市场，未来的竞争显然不仅仅来自于现有的几家彩电生产企业而已，包括所有的消费类IT设备生产商都有可能进入彩电生产领域。
所以，高端彩电市场的大战不可避免地提前打响了。市场调查公司的数据显示，尽管中低端产品仍然是支撑起中国彩电市场的中坚力量，但是高端产品已经开始逐渐跃居主流地位。在这期间，土洋品牌开始短兵相接。请看本期高端彩电市场竞争案例。
价格战国内、外资品牌刺刀见红
“今年的彩电市场，高端是主题。等离子、液晶、背投将成为市场主角”，业内人士表示。但去年，这些高端电视的销量仅占中国年彩电销量的不足1%，很多人对高端电视“心动”而不“行动”的主要原因就是因为这些产品的“贵族身价”。
为了让更多消费者认知、接受、购买高端电视，生产商纷纷在今年降低了价格门槛。在元旦和春节旺销期，高端彩电集体上演了跳水行动。
2月初，康佳开始将46英寸等离子电视价格下调，最低降到2.9万元以内。厦华也把一款42英寸等离子彩电下调到2.4万元。此外，创维、海信、TCL等品牌的42英寸等离子电视也跌破2.6万元大关，海尔46英寸等离子电视更是跌破2.9万元。
其实，高端彩电产品从市场培育期开始就经历着一轮又一轮降价的阵痛，但与以往不同的是，在高端彩电降价的过程中，外资品牌开始放下身价，也加入到降价混战中。
3月，松下全系列背投产品全线降价，平均降价达到1500元。与此同时，飞利浦42英寸等离子彩电跌破2.8万元，LG的42英寸等离子跌破3万元，松下、东芝42英寸等离子电视也跌破了3.6万元。而早在2003年底，液晶市场的全球老大夏普就开始了降价风潮。该公司生产的37英寸大屏幕液晶彩电价格从5万元左右下调至3.5万元左右，整整便宜了1.5万元。
降价是把双刃剑。在普通显像管(CRT)时代，中国彩电企业依靠降价-量产-规模效益的方式迅速获取市场份额，但是杀敌一千自伤八百的扩张方式，让中国彩电企业在2001年经历了全行业的亏损，2002年，以长虹和TCL、创维为代表的背投系和等离子系开始强攻高端市场，但是撬开市场的杠杆仍然是价格。此后，国内诸多的彩电企业都把上市不久的高端彩电产品的价格大幅下调。
同时，外资品牌也一改以往的身份，开始加入到高端彩电市场的降价行动中来，而其降价的力度甚至超过了国内品牌。实际上，在2003年前高端彩电的降价仍然有造势的嫌疑，但是经过了整个2003年的市场预热之后，2004年的降价已经有了更加实质性的意义。
尽管各款高端彩电产品都在降价，但是这背后降价的原因却不尽相同。以背投彩电为例，它是目前高端电视市场中比例最大的产品，也是整个高端电视市场中最先启动的一块。新公司不断借新产品进入背投市场，价格战在所难免，长虹公司的相关人士表示，DLP背投的上游资源仍然掌握德州仪器等海外公司手里，所以中国企业要降价无非是从自己的组装费里抠一点出来。背投产品的价格底线逐渐崩紧，势必将淘汰一批企业出局。
模式战巩固产品代言人地位
在高端彩电市场，经过近三年的市场预热，各个彩电企业基本已经确立了不同产品代言人的市场形象，比如长虹之于背投，TCL之于等离子，创维之于DLP背投，康佳之于液晶。
对于彩电企业来说，在高端彩电市场如何进一步放大自己已经取得的先期优势是一个现实的问题，不同的企业有不同的策略选择，这样的选择可能没有对错之分，只是适合不适合的问题而已。
高端彩电市场的启动对于本土企业来说不啻于一次重生的机会，尤其是摆脱以往同质化竞争时代，只能靠价格相互区分的尴尬局面，在高端彩电市场启动的同时，各家企业也重新考虑自己的市场和技术占位，出现了所谓的背投系、等离子系或是液晶系等。
经过不遗余力的市场宣传，市场上已经对长虹，TCL，创维，康佳等企业的品牌含义有了新理解，甚至将他们看做是背投、等离子、液晶等不同产品的代名词，应该说中国本土企业的品牌形象有了较大的提升。
长虹：选择拳头产品持续发力
长虹在背投产品上的策略，在外界看来颇有些破釜沉舟的架势，这可能源于长虹或是倪润峰本人的气质，所以不管外界如何评价背投只是过渡产品，长虹依旧看准背投，并且在第一、第二代普通背投依然处于市场增长时期就开始关注第三、第四代背投产品的研发，按照长虹的话说，是“最终使中国消费者提前5年欣赏到了第三、第四代背投以及数字背投的高清晰、高品质效果。”长虹将火力集中单个产品，并积累产品在代变过程中的优势，尽管风险巨大，但是幸运的是，长虹成功了。目前，市场上销售的数字高清背投电视主要来自长虹，LG、东芝、索尼、三星等洋品牌也有少量产品销售。国产数字高清背投与外资品牌在技术、产品方面几乎没有区别了。
TCL：借力资本市场与国际化
2002年TCL借助等离子产品的降价，将自己定位在平板显示领袖企业的地位，并且与长虹就下一代高端电视的走向问题展开了口水战。今天看来，这样的口水战没有输家，因为TCL同样确立了自己等离子产品代言人的地位。但是在接下来的道路中，TCL没有继续局限在产品策略上，而是通过与汤姆逊合作以及TCL集团整体上市等产业放大的动作，将自己的品牌形象取得了近乎几何级的提升。
创维：走专业化路线
创维是目前一线彩电品牌中惟一一个专注于视听产品的企业，特别是在多元化投资失败之后，该公司已经把自己的全部精力投入到彩电事业当中去，停产普通CRT彩电，首推DLP高端背投产品。
康佳：剑走偏锋
康佳则依靠液晶产品在整个2003年取得了不可思议的胜利，中怡康、赛诺等市场调查公司的数据显示，康佳的液晶电视在最高峰时已经超过了海外品牌，形成对了液晶电视市场的垄断，而且其整体市场占有率，也在2003年度的3月、5月、6月、7月成为市场第一。此前中怡康和赛诺分别公布了2003年彩电厂商产销量调查数据，康佳以17.04%的市场份额成为老大，而康佳、长虹、TCL占据了国内销售量排行榜的前三甲，三者之和的市场份额接近50%。
2002年以前，中国高端彩电市场主要被东芝、松下、索尼、飞利浦海外品牌控制，但是经过近3年的市场培育和导入，包括降价。扩产以及其他市场营销手段，国内企业在高端彩电市场上的品牌影响力正在迅速扩大。
概念战利用标准未定之前的真空期实现心理占位
由于中国数字电视标准没有出台，市场对于高端彩电的明确定义正处在真空期，面对企业打出的所谓高清、数字、平板诸多词语，消费者反而无所适从，甚至持币观望，已经有业界人士警告说：“高端彩电正在滑向概念战，小心成为第二个纳米市场，还没做大已经做烂。”
但是现在正成为诸多家电企业打时间差的大好时机。两周前，创维集团抢得先机，宣布其研制的一款产品已先期通过了国家广播电视产品质量监督检验中心的验收，该公司称其产品成为我国首台符合这一国家标准的高清晰度数字电视显示器。
不过市场上对于高端彩电的宣传仍然存在着误区。比如高价并不等于高端，实际上，高端彩电可以分为增强标准清晰度电视机、准高清晰度电视机和高清晰度电视机等三类，这其中有严格的技术指标，只有达到相关技术指标，才能被称为高端彩电，这与产品价格并没有必然的联系。
等离子、液晶、背投等于高端？实际上，高端彩电按照显示器件或者显示方式可分为等离子、背投、液晶、以及普通显像管(CRT)等类型，而等离子和液晶又可以统称为平板显示。高端彩电在显示器上的成本差别悬殊，比如传统CRT技术已经十分成熟，而且资源公开，所以成本相当便宜。但是像等离子、液晶等产品因为技术还不十分成熟，而且上游资源垄断在日、韩企业手中，价格一直居高不下，所以等离子、液晶电视的产品也相对较高。
在高端彩电消费最为旺盛的长三角地区，这样的情况正在发生改变。上海刚刚出台了一项新规定，根据新规定，彩电企业交纳一定检测费用，上海市电子仪表标准计量测试所将对自愿送检的彩电进行检测，并对达标产品授予相应的证书，同时在相关网站和媒体予以公示。
合作战增强对上游链条的话语权
与普通彩电产品，中外企业各自为战的情况不同，在高端市场领域，企业间的合作日益增多。有业内人士解释说，中国企业在高端产品上的技术仍然处于劣势，其技术研发目前还都集中在后台，关键元器件或是核心技术仍然掌握在海外巨头手中。选择结盟的战略方式是不得已而为之，也是主动上位，谋求技术积累的必然。
在液晶上，这样的趋势更明显。目前全球的液晶电视面板供应主要依靠8条生产线：韩国LG.Phlips有两条，三星三条；台湾友达有两条，奇美有一条，翰宇有一条。国内企业纷纷开始与台湾上游企业结盟。长虹与友达光电的合作早已开始，2003年10月，长虹董事长倪润峰来到友达光电位于新竹的总部，专门洽谈液晶电视面板合作。双方将在20英寸、26英寸液晶电视面板上展开合作。
TCL则采用的另外一种方式。液晶电视一直受制于面板，而全球的面板供应商在选择出货对象时一直优先考虑同他们合作更为密切的传统IT厂商，拿不到货成为困扰诸多本土彩电企业的难题。TCL的高层曾经表示，和汤姆逊合作后，TCL的量产规模还将放大，在争取上游资源上无疑将更加有优势。
创维在DLP背投产品上已经和德州仪器结成了紧密的联盟。2004年1月11日，在美国拉斯维加斯举行的2003年度全球消费类电子展上，创维与德州仪器正式签订合作协议，双方共同在中国建立一个“创维-TI半导体实验室”，实验室将建立在中国境内，双方在有关特定终端设备的DLP目标应用上达成一系列协议，进行全面的合作。此外，今年年初，海信与美国专业数字电视运营商USDTV公司签署战略合作协议，针对数字电视产品展开合作。从去年开始夏新就与三星和美国Pixelworks公司在液晶技术与高端电视信号处理技术等方面开展了合作与交流。
外资大战凭借核心优势外资品牌进入“数字”阵营
凭借一款特丽珑产品，索尼在整个CRT时代都是全球彩电市场的老大，包括三星在内诸多的企业都将索尼视作是视听产品的业界楷模。但是在进入高端彩电时代，索尼调整的步伐却没能
跟上时代的发展。
在中国市场同样如此，就在2003年12月，索尼总裁兼COO安藤国威还表示，索尼计划在未来一年至一年半的时间内，对华投入100亿日元(约合7.65亿元人民币)的资金，以大幅提高索尼在中国市场的生产能力。随即索尼在上海再次宣布，2004年在华投资1亿美元强供IT视频会议，广电商用市场。
2003年4月，松下电器正式宣布，对全球战略进行重新调整，其中最重要的一项就是针对中国，后者将不再仅仅是松下产品的全球制造基地，还将是松下电器的最大市场。下半年，三洋也开始调整中国市场战略，加大对华投资，目前三洋电视已经将印尼生产基地的部分重要资源转入中国，这将使三洋在中国的电视生产能力突破150万台，几乎可与其在欧洲的生产基地比肩。
就当日系企业浮沉不定的时候，以三星为代表的韩系企业异军突起。从DLP背投，到等离子、液晶，三星不仅掌握了关键元器件的生产，而且还拥有巨大的下游量产能力。目前三星已经是全球最大的彩电制造商，2002年年底三星在天津投产等离子生产线，在中国市场主推第三代等离子产品，LG则早在2001年就在沈阳建立了年产3万台等离子电视的生产线，2003年10月LG斥资7000万美元在南京建立年产24万块等离子模块的生产基地。
而美系企业则还处在水面之下。实际上早在上个世纪70～80年代，美系企业包括GE等就退出了彩电产品的生产，但是，随着数字电视技术的方兴未艾，掌握大量IT技术实力的美系企业开始发力，有像德州仪器这样坚持作上游核心技术开发的公司，也有像摩托罗拉、惠普这样进军整机产品领域的企业，不过他们选择的产品突破口也是和IT产品有着千丝万缕联系的液晶产品。
2月初，戴尔选择了台湾的光宝科技代工其首批液晶电视产品，产品型号为17、23及30英寸液晶电视。惠普同样来势汹汹，惠普的液晶电视最快在今年第一季度就可上市。惠普同样选择了台湾代工厂商生产30英寸液晶电视。华尔街的分析师称他们对惠普出售液晶电视并不感到意外，因为个人电脑制造商进入利润更高的家电行业已经成为一种趋势。摩托罗拉的动作甚至更快，他将首先在中国市场销售液晶电视，在年初的拉斯维加斯消费电子展上，摩托罗拉推出了10款液晶电视产品，屏幕尺寸从15至46英寸。
美系IT企业的做法启发了国内诸多IT公司的思路，包括联想、清华同方在内都已经宣布进军数字电视领域。清华同方一直在数字电视的传输领域耕耘多年，但是现在它宣布将在今年下半年，推出3款40英寸以上的等离子电视，它还将继续推出液晶电视，同时涉足内容制作、网络运营，形成数字电视产业链。
而联想进军液晶电视已经是公开的秘密。尽管还没有确定最终的结果，但是选择台湾厂商为联想代工液晶电视的传言一直尘嚣甚上，有分析师表示，液晶电视就像当年的美国西部大开发，很多企业开始拓荒液晶领域，“此次进入液晶电视领域的时机还算较佳，因为这种产品还相当新鲜。”但是，包括联想以及惠普、摩托罗拉、戴尔在内，他们进军电视业务的最大问题在于营销和分销渠道的新成本，尽管已经有灿坤这样3C产品的大卖场，或是国美、苏宁这样的超级零售终端，但是在中国销售电视的渠道与电脑产品的渠道并不完全一样。
点评疯狂秀高端猫步却蹒跚
罗清启
中国本土彩电在经过2001年的全行业亏损之后，经过两年的沉寂突然幻化出一个高端彩电纷争的行业景象，不同的企业怀拥着一种新的彩电显示方式在翩翩起舞。
不过，我们企业的猫步并不优雅，这种高端竞争实际上是一种煎熬下的假象。因为我们的彩电行业其实没有什么竞争力，任何技术替代都是跨国公司的事情，与我们无关，我们的彩电实际就是这样一路走来的。在供方的侃价实力上我们也没有丝毫优势，因为所有新的显示方式的关键部件都没有控制在中国企业手里。我们的竞争基本面仍然是传统的CRT彩电，利润已在谷底，实话说CRT彩电实际上已经成了钢丝，本土彩电企业也就成了走钢丝的艺人，其生存的艰难程度不言而喻。
新进入者的威胁巨大。彩电是沙漠还是金山实际上是由彩电企业自身的技术优势决定的。我们看到戴尔等美国的IT企业都开始纷纷进入彩电行业，这实际上在为数字彩电进入家庭做准备，当彩电数字化之后，它实际上已经变成一台超级计算机了，它所要的是软件、标准等的支持，这些元素实际上是新进入者带给中国彩电业最大的威胁。
其实，任何一个行业都会向更新的技术转移，但是，关键是参与竞争的企业能把握住这种技术演进的脉搏。所以，一个明显的趋势出现了：中国彩电企业被压缩到一个狭小的加工空间中，如果不用自己的技术做抓手去攀援不断增高的彩电技术的梯子，改变自己在产业链末端的位置的话，中国彩电企业没有什么大的希望。现在中国企业惟一倚重的生产要素的低成本优势已经不明显了，因为跨国公司已经来到中国市场。
我们应该学习韩国的企业，怎样在短短的时间内在技术上进入强者之列。但现在所有本土彩电企业的两只手都在忙活今天的市场，没有一个企业敢腾出一只手在技术上做文章，这样，这个企业明天就可能在市场上消失了，我们真正应该考虑的是在什么地方可以找到供企业使用的第三只搞技术追赶的手，如果我们在关键技术上翻不了身的话，中国彩电企业将永远与优雅无缘。