从毛驴拉宝马看顾客满意度
企业的生存来源于客户，关注顾客满意度是每个企业都在强调的一个战略，但是事实上，又有几家企业真正做到让顾客满意呢？从毛驴拉宝马的新闻到银行霸王条款，这一系列事件不免让人怀疑企业在消费者中战略选择和执行的问题。究竟是什么原因让企业会如此对待自己的“上帝”呢？ 用毛驴拉宝马的新闻 据《城市快报》报道：8月30日，北京街头上演了一出“毛驴拉宝马”的好戏。在西四环远大路口，3头黑色的毛驴被套好了“大车”，只不过这辆“大车”却是鼎鼎大名的轿车“宝马760li”，周围的六七个人手里举着白色的横幅，上面的黑色大字分外明显：“顶级宝马质量问题谁来解决”，“为中国消费者讨说法”，在3头毛驴边上还站着几个老乡，他们是临时雇来拉宝马的驴子的主人，只等待宝马车主一声令下，就驱赶着毛驴奋力向前走。 策划此次闹剧的就是这辆价值200余万人民币的“宝马760li”的主人林先生。据了解，在去年11月购入此车后，该辆目前市场上顶尖级别的豪华轿车接二连三的出现数十处故障，在经过数次维修之后，“故障不但未少却越来越多”（林先生语），但宝马公司却只认可对此车继续进行维修，而对于林先生一次性修好否则更换或退车的要求却拒不同意。为此，林先生策划了上面的一幕，并表示，如果不能得到宝马公司的满意答复，他将“让3头毛驴拉着这辆宝马一直走到杭州的宝马经销商处。” 城市快报记者在采访过程中有这样一段话： 《城市快报》：那就这样了？（退车被拒绝） 林：没有，他们委托了维修公司跟我谈，可是维修公司就只能给我修，其他的什么也做不了主，那还谈什么？我也跟他们说了，你修可以，但你必须保证一次性给我修好了，别又像前几次那样修了又坏，坏了又修，我这是新车啊！我让他们给我做书面担保，可是维修公司根本就不承诺这些，他们做不了主。 《城市快报》：你认为，什么样的结果你才能接受？ 林：我认为，换不换车没关系，如果宝马公司能把我这辆车彻底修好了，不换也可以，最开始我想能修则修，但是因为修了以后故障越来越多，就让他们写书面承诺，一次就把所有故障都修好，但是他们不同意。后来我就要求退车，他们还是不同意，最后我就提出换车，换“宝马760i”之外任何一款性能比较稳定的车，再把差价补给我，但是他们还是不同意。 《城市快报》：宝马公司怎么说？ 林：根本不同意，他们只同意修，其他一概不管。 商家究竟怎么了？ 同样的情况也发生在最近，上月底，中消协大张旗鼓地点评了金融行业六大“霸王条款”，但是点名归点名，到目前为止，还没有一家银行做出正面的回答，相关记者采访的时候，银行人员甚至说不知道此事。连中消协的点名，银行都毫无反应，试想一下，如果是普通消费者的投诉呢，银行又会关注多少？ 各个企业，各个公司都在强调顾客第一，顾客永远是正确的，顾客是上帝，但是口号归口号，真正实施起来却不多。每次，企业负责人参加管理培训的时候，顾客满意都会做为一个培训内容去实施，但是最终的结果是大家都能看到的。一个通过媒体报道才从某超市换回过期产品的顾客说了一句经典话：在我的钱没有到商家手里时，我想怎么就怎么，但是等我的钱一旦到了他们手里，购买的商品是否满意对他们来说就已经不在那么重要了。 我想这其中的原因并不是企业不在乎顾客，而是他们不在乎小客户。用某些企业领导的话来说，“我们要用心服务给我们带来80%利润的20%客户”，的确是一句很有哲理的话语，但是不知道当企业流失了80%带来20%利益的客户那一天，他们还依靠什么去流住他们的20%客户。 大企业有大企业耍大牌的理由，他们有着众多的客户，有着良好的品牌，丧失一个二个客户对他们来说并不重要。但是笔者认为，千里之行，始于足下。一天丧失一个客户，一个客户可能会影响到8个客户；一年会将丧失365个客户，而这365个客户会影响到2920客户，十年呢？ 企业该如何做好顾客满意度？ 何谓顾客满意 一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，PhilipKotler认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。美国维持化学品公司总裁威廉姆.泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。 对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。但现实的问题是，企业往往将顾客满意等于信任，甚至是“顾客忠诚”。事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。如果某一次的产品和服务不完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个感性评价指标。顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%85%的顾客会转向其他产品，只有30%40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。 如何去做顾客满意？ 第一：抓住顾客的需求 顾客的满意和顾客自身的需求与期望是否得到实现密切相关，顾客根据自身的需要，对产品和服务具有需求和期望，这是二种预期。这种预期是从自身来考虑，并最终通过产品的功能和特性的实现来体现，有多种产品可能会达到并实现这些功能和特性。不同的顾客，在实现自己的需求和期望时，由于受到生活习惯、经济、价值观等不同因素的影响，会对产品或服务做出不同的选择。因此，每一个提供产品或服务的组织，都客观地存在一个相应的顾客群，组织应针对这一特定具体的顾客群，建立并形成顾客群的维护、保持和潜在顾客开发系统，在不断满足需求和期望的同时，维护和保持老顾客、开发新顾客。 第二：保持客户，并不断增加新的客户 满足顾客的实际需求和期望是一个连续积累的过程，随着顾客的实际需求和期望不断的被满足，顾客满意程度会越高，其接受组织产品或服务的可能性也会越大，就有可能变为组织的长久顾客并给组织带来长久的利益。因此，针对顾客的需求和期望，一切以顾客满意为出发点，通过建立实施质量管理体系并持续不断地改进体系、过程和产品质量，把组织的行为、理念和产品有机地融为一体，在顾客心目中树立良好的经营形象，以真挚诚实的态度、适宜的产品价格、顾客期望的产品质量取信于每一个顾客。和顾客建立长久的互惠、互利和相互信任的合作关系，形成支持组织发展的内部事业群体和顾客群体。只有这样，才能体现以顾客为关注焦点、增强顾客满意的内涵，组织才能长久生存和发展。 第三：让客户忠诚 当市场营销的专家们提出“顾客忠诚”这一概念时，企业经营管理的至上理念是大规模生产，即企业先按照自己对顾客需求的理解设计产品，然后通过长时间的大规模生产降低成本，吸引顾客购买。在整个过程中，企业是主导，处于主动的地位；顾客作为企业产品的接受者，只能接受企业为“他们”设计、生产的产品，顾客选择性差。特别在短缺环境下，顾客不得不重复购买相同的产品。这种重复购买给人的错觉是“顾客忠诚”。 其实，在个性化感性消费时代，产品品种繁多，差异化逐渐缩小，产品生命周期缩短使得顾客不可能长期对某企业和某产品“忠诚”。因此，企业不仅仅是通过产品建立忠诚，更重要的是通过服务，用服务建立起品牌在顾客心目中的形象。真正做到任何顾客都是你的“上帝”。 第四：培养优秀的员工 很多时候在处理顾客问题的时候并不是企业不关心，不在乎顾客，而是企业的员工在处理问题的方式上有些不妥行为，造成了客户的心理冲突，给企业问题的解决带来了许多麻烦。因此，在处理客户问题的时候，一定要对该岗位的员工和管理人员进行严格的培训，包括客户在发火的时候，会说什么样的话语，会提出什么要求，或者有什么过激行为，对待这些情况都必须有一整套的模式供员工去选择操作，从而能够在第一时间里处理顾客的问题，加深顾客对公司和企业的信任。