中国人我们“奢侈”吗？
《世说新语》记载：西晋巨富石崇与王恺斗富，以蜡代薪，作锦步障五十里，又杀妓怂酒，恃富行凶。可谓是国人1700多年来的奢侈典型。而今，当奢侈品消费已变为一种时尚行为时，“典型”与“非典型”早已失去了界线。当宾利、宝马、armani、劳力士、人头马、芝华士……等国际品牌实际上已为一些内地普通消费者耳熟能详时，迪奥、ad等国际顶级品牌也相继登陆中国，而路易威登在中国原有9家店，今年一下子新开了4家，并且近一段时间来，armani、cartier等众多奢侈品制造商的总裁们相继访问中国，带来了越来越奢侈的商品—享受，还是拒绝？
大众传媒推动小众奢侈
“中国人天生就是奢侈品的受众。”这绝非是克莱尔·肯特的耸人听闻。根据调查统计，很多在欧美市场都无人问津的奢侈产品，却在中国的市场重获新生。拥有相当月收入的年轻人成为了世界顶级品牌忠实的追随者，哪怕他们追随的或许只是一些如领带、皮鞋、皮包这类的“小配件”。与此同时，他们也是“新奢侈主义”的拥护者，不管身处哪个收入阶层，一个物化的价值观与评价体系正在被他们广泛应用。在他们看来，奢侈品的占有量成为了个人美好生活与社会身份的ci标识。甚至从某种意义上讲，“奢侈主义”似乎理直气壮地成为了我们这个商业时代的“宗教”与“符号象征意义”。
追求有品质的美好生活本无可厚非。那么，是什么力量让我们变得如此疯狂？又是谁控制着我们的资讯与精神世界呢？对此，商业利益集团与大众传媒可能都是当之无愧的“元凶”，而作为以文化方式倡导奢侈消费的传媒更是功不可没。
在由明星、造型师、化妆师、摄影师、印刷精美的时尚杂志等，共同构筑了奢侈品的营销圈套，奢侈品供应商与媒体之间的关系，有人说成是衣食父母的关系，也有人说成是“狼”与“狈”的关系。这些描述虽然形象，但不准确，或者说，这种描述显得刻薄了一点。传媒作为现代信息社会资讯与观点供应商，它更多扮演的只是一个引导者的角色，同时，它也没有与商业利益集团坚决对立的理由和必要。
朱坤，现居广州，作为传媒人，他是奢侈品消费的倡导者，同时也是“小配件”奢侈产品的消费者，他坚持认为“传媒是推动奢侈品消费的主要推动力”。
“我觉得作为媒体而言，宣传奢侈品很正常，只要你有一定的知识水平与物质基础，你一定会去喜欢这些东西，若你不喜欢，只是证明你的消费层次还没有到而已。不过，作为传媒而言，宣传奢侈文化我觉得还是别太高调了吧，因为奢侈品本身是一个很小众的东西，”朱说。
他认为当下中国的“奢侈族”并不能界定得很清楚，应该有一些，“但我发觉并不是最有钱的人去消费奢侈品，而消费奢侈品的又大都是并不是一批赚钱最多的人。”他认为真正意义上的奢侈可能永远都达不到。“不过，奢侈品确实占了我生活中的一大半。”
我的奢侈实用主义
1989年，史晓燕随年薪数十万美金的海归丈夫到新加坡生活，最初的“奢侈品消费”也由此开始：“和所有新加坡华人一样，我马上就买了大颗的钻石、全套24k金首饰，虽然根本不喜欢戴；买giorgio armani的职业套装，虽然几乎没有穿的场合。当时心里空得很，全身名牌武装起来，就感觉有底气。”那年她28岁，第一次乘飞机，还不会扣安全带。
欧洲游学归来后，开始独立创业。创业之初，支持她奋斗的动力之一就是女人特有的“消费梦想”：“10年前完全没想到能做成今天的规模。当时只有一个很简单的信念—用自己挣的钱买一辆奔驰跑车。创业的前5年我已经有经济实力买奔驰了，到奔驰专卖店去过不下20次，后来一想还是不买了，挣钱太不容易了。”
10年创业，史给自己买了10辆车，凌志300、丰田3.0、丰田陆地巡洋舰4500、奔驰280、奔驰吉普、保时捷boxster、进口奥迪a4、ainicooper、宝马530、保时捷911turbo。“一年365天都在努力工作，我选择车作为对自己的奖赏。”生活中，她最常开的不是那辆全中国最贵的保时捷911turbo，而是2003年买的minicooper，“开太贵的车去谈生意太招摇，也是对别人的不尊重，这辆小mini，很可爱，很实用，也很适合我以设计师的身份出现，让人感觉更有亲和力。”
身家数亿的史早已迈进“想买什么都可以”的阶段。而今，奢侈品对她而言，不再是“动力”，也不再是“奖励”，只是“事业与生活的原材料”而已。服装方面，不再“大牌至上”，而是选择适合自己中性干练的个性的二线品牌，最常穿的是sportmax、a/x。“现在想奖励自己的是一种休闲的生活方式，从本质上提高生活品质。我每年要出去5～6次，花费8～10万美金，到处去看、去smell、去感受、思考、再创作。我现在的‘奢侈消费’是度假，带着孩子们到宁静美丽的海岛，住最好的酒店，享受顶级的美食和spa。”
不需要“奢侈”给别人看，而是“奢侈”给自己用，这就是史身体力行的“实用主义奢侈”—买400平米的有英式管家的公寓，是为了保证生活空间的“绝对私密性”；准备买块依山傍水的地自己设计和建造第二栋别墅，是为了“亲近自然”、居住空间更“人性化和个性化”；准备继续买新车，买吉普是为了方便去山间选地，买捷豹的加长房车为接送客人专用，法拉利也在计划之中，因为“毕竟是身份的象征”。
“中国富人阶层能自由消费，但不能自由奢侈。我们不可能像国外的富人们那样随意自我表现，怎么招摇怎么来。中国人性格内敛，现在的企业家们觉得，过分张扬可能会招来麻烦，不要想干什么就干什么。”
对于出生于20世纪60年代的史来说，儿时的“奢侈品”就是一只苹果、一块糖。这是一代人的集体记忆。如今，60一代组成了中国社会最具实力的财富阶层，“西方有200年工业文明的历史，以前我们什么都没有，这十几年间什么全都来了，于是很多人盲目、刻意、甚至疯狂渴望占有奢侈品，这种畸形的心态是必然的。我想我们的下一代会很不一样，他们应该比我们自主和从容得多，历史决定我们这一代人不可能有那样的优雅，难免要慌慌张张。”
为生活推进强心剂
她最喜欢的饰品是太阳眼镜，每年都要买上几副；最爱的大牌是cucci，因为喜欢那种极尽简洁又毫不张扬的高贵气质；她也曾为那双红色的marcojobs高跟鞋跑遍欧洲去配相应的衣服。作为意大利手工制鞋联合会在北京的首席代表，寇丽杰(claudia)显然比普通人更有权利和欲望谈论奢侈品消费。当我们聊起这个话题时，更发现了一些与其它奢侈品经营者不同的东西。
“奢侈品就像生活强心剂，让人离不开，但又不能太依赖。”性格直爽的claudia这样解释她对奢侈品的理解：“全身挂满了名牌意味着缺乏理智的价值观，但对物质生活的适度追求的确可成为推动社会发展的原动力，当然，这要视个人经济情况而定。”
claudia所在的意大利卑仁达制鞋名家联合会是专为高级时装品牌服务的制鞋机构，其客户遍及全球各大品牌，像prada，marcojocbs等品牌的高级时装中制鞋部分都由该协会的成员承接。“那些高级时装的消费者们是全球最有实力的富豪，我们的目标群体就是那些生活极端细致化，在不同场合配不同的手工鞋子的人。”她耐心地解释着她看起来复杂至极的公司背景，又不忘补充自己的观点：“作为一个奢侈品牌的代言人，我倡导那些有足够物质基础的人过奢侈生活，但对于普通的中产者来说，没必要一味追求这个顶尖时尚，因为那些动不动就几万块的名牌离生活实在太远。”
面对着中国愈演愈烈的奢侈风潮，claudia在对其工作的前景异常看好之外，坚持认为中国人更应该保持冷静心态：“中国正在变成全球成长最快的奢侈品市场，但作为一个和大家一样的普通人，我希望这里面多一些冷静的思考而不只是盲目的跟风。”当年普拉达的一句：“我最不希望看到的事，就是顾客全身穿满了prada”。可以说最传神地道出了奢侈品的品质，在这个行业做了多年的claudia也一直坚信，过度的名牌包装只是出于炫耀，不是真正的奢侈，到达到真正奢侈的生活，除了时间的积累，更有素养的熏陶，对于大部分国人来说，奢侈品可以当作生活的调剂，但肯定不是主流。
由于工作关系，claudia有许多欧洲朋友，与国内人相比，她认为：”大多数奢侈品牌植根于欧美的文化土壤。由于不同的历史文化背景，我认为欧美人对名牌的理解往往比东方人更深刻。”同样是因为工作，与奢侈品的大量接触让她有更多机会受到那些华美的诱惑。“每个女人都会有对名牌无可救药的仰慕和迷恋，拥有它们，代表自己拥有万金换来的宠爱和呵护。”在辛苦工作之余，她也不拒绝为自己来一点小小的奖励，并常将注意力放在大牌的配件上，因为“这样既满足了对奢侈生活的渴望，又不会太有负罪感。”在保持冷静的前提下，claudia认为那些华美昂贵的奢侈品更像是“精神鸦片“，并完全同意奢侈使人进步的说法：“如果有足够实力的话，被如此享受的‘催眠’也不妨，而且对它的梦想和渴求完全有可能成为推动我努力工作的内动力。”
私人时空有售
和很多年轻人一样，jacquesding也喜欢阿玛尼时装和劳力士手表，但不同的是，从美国哈佛大学mba毕业后，jacques ding没有像更多的同学一样毕业后到银行去当高级打工仔，而是选择了回国销售游艇。
“当时也在金融机构工作过，但还是太枯燥了，我更愿意接受有新意，有挑战意义的行业。做游艇销售很适合我。”作为一个新兴的奢侈品产业，大部分人对于游艇的概念还仅限于外国电影中的镜头。但是越来越多的中国富豪正在将购买游艇出海度假作为他们的又一娱乐新宠。
“在我的顾客中很多人可以接受它的价格，一般在几百万到一千万元人民币之间，但这毕竟是新兴行业，很多东西都不完善。在我看来游艇在中国的市场将会越来越大，这必须建立在相关的配套设施完善的基础上，就好比汽车加油站一样，在未来的中国也会建立相应的游艇服务机构，这也是潮流的趋势。大家在陆地上时间长了，更愿意去大海中感受一下航行的乐趣。”对于奢侈品，jacques ding的独特视角在于，他认为凡是服务于一小部分高收入水平的行业，都可以视为奢侈品的范畴。
“现在中国人的消费观念还是更愿意去承认硬件上的奢侈品，比如购买了一个名牌的手提袋。但是在美国人眼中，奢侈品的概念可以延伸到服务的软件领域。现在是分秒必争的时代，很多外国的富豪会雇佣私人教练，私人厨师，私人律师，私人财务管理等等，在不同的专业领域享受最专业的服务，也同样是一种奢侈，而在未来的中国这可能是更多富人愿意选择的一种奢侈的生活方式。有什么比购买时间更奢侈的事情呢？”
从过去的10年来看中国，甚至于整个亚洲的奢侈品市场，是呈显著增长的趋势，很多品牌将进入中国大陆的前5年甚至10年都作为自身消费群体的培植期，而最近几年，他们更多的看到了这个市场在日趋走向成熟，很多商家也并不把打折作为销售的唯一手段，而是更注重自身形象的建立和忠于该品牌的fans的培养。有不少商家已经阴转晴，慢慢赚到钱了。而在消费观念上，亚洲人往往更容易接受品牌的概念，就好像一个日本人都会有好几个lv的包包，大家有超前消费的观念，往往可以为了购买一个奢侈品而花掉自己半个月的薪水。而这样的情况在欧美就比较少，这也是为什么奢侈品在亚洲销售的比其他地区好的原因。对于未来的10年，jacques ding认为会有更多的私有化的行业和设施出现，私人的岛屿，私人的包机，私人的游艇会越来越多，也因此做超前消费的产业才更有前途。”
不过，“真正反映一个社会富裕程度的是看中老年人是否有钱，中国的状况恰恰证明它仍然不是一个富裕的国家。另外，中国人似乎更追求个人的‘人生奢侈’，而在欧美国家，绝大多数人追求的是家庭的‘生活奢侈’。这可能与生活方式有关：人口聚集的蜂巢式的生活方式助长了人与人之间的攀比之风，而人口密度低的地方，生活方式就会比较朴实。”
来源:名仕