新闻巨擘CNN的市场制胜术
激烈的市场竞争使得CNN的权威地位受到挑战
但是，依靠CNN国际频道在全世界面前确立国际新闻网这一印象的CNN，在经历了1991年海湾战争期间的高峰之后便每况愈下，经营面临着严峻的市场挑战。
那时候CNN国际频道已渐渐给人“只是一个将本部所在的美国新闻向全世界传播的媒体而已”的印象，先是在欧洲，然后是在世界各地都出现了“新闻报道偏向美国”的批评声。
此外，海湾战争之后，许多媒体发现国际新闻竟然也可以带来滚滚财源，纷纷投入竞争，CNN的权威地位受到挑战。上世纪的整个90年代，美国经济发展势头良好，社会公众对经济信息的需求不断增强，美国视听市场出现了CNBC等以报道经济、金融等信息为特色的媒体企业。作为应对策略，CNN也在1995年12月开设了面向美国公众的“CNN财经网”但在国际新闻领域优势出众并不一定能够在经济、金融信息上也领先别人。
2000年4月至6月这一季，“广告主看重的国内平均视听户数”，CNN终于落在了CNBC之后。而在其曾经认为是“金城汤池”的国际新闻领域，除了老牌的竞争对手英国的BBC之外，更有异军突起的新军美国FOX NEW，向国际市场发展的CNBC等，CNN过去的绝对霸主地位开始出现了动摇。从90年代中期起，CNN的经营业绩转入低迷状态。到了2001年春，CNN不得不开始裁员。当时其母公司“时代华纳”正在同“美国在线”（AOL）洽谈合并事宜，CNN借此契机将广告收入一年不如一年的互联网业务部门的一部分并入广播业务部门，并裁去了大约400名员工。
改变“美国式新闻印象”实施区域化战略
当然，面对日益激烈的市场竞争，CNN不会仅仅是被动地应付，为争取更大的发展空间，它也在重新制定新的发展战略，其中一个重要步骤，就是CNN国际频道的区域化战略。
为保住在国际新闻报道领域的霸主地位，改变公众“报道视点偏向美国”的印象，CNN在1996年不惜重金从BBC挖来了该公司的报道部负责人克里斯·克雷默，并委以CNN国际频道新闻发送部门总负责人的重任。而区域化战略正是根据克雷默的提议从1997年9月开始实施的。
CNN国际频道的区域化战略，用CNN国际频道高级副总裁兼总经理莉娜·戈尔登的话来说，就是“不仅仅关注世界大多数人共同关心的国际新闻，而且通过提供当地的新闻，来争取该地区听众和观众的支持。”CNN国际频道先是在伦敦和香港分别设立具有节目制作和发送能力的“制作中心”（Production Center），把它们作为欧洲和亚洲的辐射源，并在当地招聘大量出色的记者和撰稿人。然后它将全部节目内容分成针对欧洲、非洲、中东，南亚，亚太，北美，南美5个区域来播放，不同的区域，播放的内容也不一样。国际新闻按照传统的做法，先集中在亚特兰大，然后分发上述5个区域，但到了各个区域以后则要增加进具有该地区特色的新闻内容。比如CNN国际频道针对亚太地区的节目中就要添加进该地区公众关心的来自香港的新闻和财经消息。
伦敦、香港制作中心制作的节目从开始一天不足一小时，到现在实施区域化战略不到5年，已增加到占全部节目内容的36%。
CNN区域化战略的另一个重要内容是积极推进语言的本土化。上述CNN国际频道针对5个区域的节目虽然都是用英语播送的，但在它同各地企业合办的媒体中则用当地的语言播送节目。如西班牙的“CNN+（plus）”用西班牙语，土耳其的“CNN土耳其”用土耳其语，而在日本和韩国播放的一部分节目则是完全翻译成当地语言后播放的。
直接负责实施CNN国际频道区域化战略的高级副总裁莉娜·戈尔登说：“市场开拓的进展超出了当初的预想，由于获得了各地听众和观众的支持，我们的广告收入有了大幅度的增加，为整个CNN的发展作出了贡献。”这话倒可以从下面一组数据得到证实。
在实施区域化战略之前的1997年春，CNN国际频道的视听户数约为1亿户左右，而到了2001年末则增加到了1亿6千万户；2001年12月期，母公司AOL时代华纳公司的网络部门（包括CNN在内）的营业额达70亿5千万美元，比上年增长了3·6%，EBITDA（税前利润）达17亿9700万美元，比上年增长19·6%，可谓是既增收又增益。
适应时代发展实施信息传播多样化战略
除此之外，CNN还加速实施利用网络拓展自身发展空间的战略。在各个区域设置面向互联网站和移动电话网的信息发布点，以实现信息传送手段的多样化。比如，1992年2月CNN率先建立专门通过移动设备向世界各地提供新闻和信息服务的“CNN Mobile”。
值得注意的是，CNN的网站建设和移动信息的制作业务都是由电视节目制作人员来承担的。负责整个CNN新闻收集工作的总负责人伊桑·乔丹说：“将来的CNN记者要求是一专多能，不但会采写消息，而且还要会编辑、发送能够用于报刊、电视、网页等各种媒体上的新闻。”
实际上，在香港和亚特兰大，CNN的电视记者和网站记者已不分彼此，有的时候电视记者为网站写稿，有的时候则是网站记者以报告人的身份在电视上露面。现在，CNN新的传播形式已开始为社会公众接受。英语网站“CNN.com”平均一天的点击次数已接近3000万，而在24个国家提供服务的CNN Mobile的客户已超过了9000万人。
CNN国际频道亚太公司高级副总裁伊恩·麦金托什在谈到CNN设立据点为社会公众提供网络和移动信息服务的理由时说：“除了争取视听公众的信赖之外，更重要的是探索今后如何以更多的方式传播CNN提供的信息。视听公众只要选择了CNN，就不管是电视、广播，还是网络、移动终端，他们都可以方便地获得CNN提供的服务。”
为实施区域化和多样化战略提供强有力的技术支持
不管是区域化，还是传播手段的多样化，背后都离不开先进的技术支持。为此，近年来CNN在改进更新设施方面投入了大量的资金。比如，香港制作中心和伦敦制作中心分别在去年1月和年底实现了从新闻摄制到节目的编辑、发送等整个制作演播系统的数字化，投资总额估计达1000多万美元。全面数字化带来的结果是效率的大幅度提高，其中最明显的是影象资料共享变得轻而易举。CNN国际频道负责设备引进工作的副总裁鲍勃·赫斯坎普说，过去用录象带保存的影象资料取用很麻烦，现在影象资料数字化之后，存到服务器里取用就变得十分方便。还有，一个新闻素材可以从多个方面加以反复使用，比如电话机。在香港制作中心，电话采访时用的都是带有电脑硬盘装置的电话机，而且录音的内容只用一个按钮就可以把它存贮进服务器，并通过声音识别软件变成文字原稿。
此外，CNN国际还十分注重图表自动生成软件和画面设计组合软件的研制。现在，除了节目播映标题等仍由设在亚特兰大的CNN国际频道设计部门制作之外，节目中出现的图表等都尽量让记者自己来制作。
“就在不久以前，我们还是要将电传来的数据一个个地输入进电脑中做成图表，这很费时间。现在，记者从网上传来的数据都是直接做好的图表。这一方面推动了有上进心的记者一专多能，同时也提高了节目的制作效率。”CNN国际频道设计部门的负责人说。
区域化、传播手段多样化以及积极的设备投资，使得CNN国际频道至今仍保持着全球最大国际新闻网的地位。但从整个CNN来看，特别是在美国国内，在激烈的竞争中CNN的步履还是走得很艰难。
曾因同上司意见不合而离职的原CNN财经频道“名嘴”鲁·多布斯，去年5月虽又重新回到节目主持人的位置上，他也确实干得很卖力，但至今尚未出现为CNN带来较显著的经济效益的效果。另外，在媒体业界，媒体企业的经营理念受控股公司的干预是很普遍的。新闻报道的中立和公正性是媒体获得听众和观众信赖的前提条件。从长远来看，听众和观众对媒体的信赖程度体现在媒体企业的收益水平上，如果任凭控股母公司的任意干涉，就会逐渐丧失公众的信赖，并给企业的经营业绩带来恶劣的影响。CNN也面临着同样的难题。业界人士指出，为增强在美国国内市场的竞争力，并排除控股母公司的各种干预，CNN在美国市场也应制定出积极的发展战略并尽早实施。
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