是可乐，就该“乐”？——全面解读国产可乐
可乐，本是很感性很乐观的名字。但是，并不是所有的可乐都是“可乐”的。
你到市场上走一遭：
地上——本土品牌被“水淹七军”，空中——星条旗在高高地飘扬！
昔日的少林可乐早已经回少林寺安眠了；而天俯可乐则安心地躺在百事可乐的怀里再也没有醒来；而近些年“揭竿而起”的乐臣可乐、蓝剑可乐、九星可乐、粤冠可乐、银鹭可乐，一个个都没能乐起来；——甚至于来势最凶、呼声最高、国民给予最大期望的非常可乐、汾煌可乐，如今在市场已经难觅芳踪。
而可口可乐、百事可乐，依然是两个巍然耸立的巨人。据零点调查公司2000年10月的市场调查显示，2000年10月，中国可乐市场上可口可乐和百事可乐的占有率分别是57.6％和21.3％，两者之和几近80%。
中国饮料行业的巨头也好，小字辈也好，眼睁睁地看着“两乐”瓜分偌大的中国可乐大蛋糕，急得眼睛都红了，于是也来可乐一把。而且，有人以挑战的姿态把这种饮料上升到了民族的高度，同时还喊出了口号。企图依仗对“国情”的熟谙和所谓的“民族感情”分得可乐市场的一杯羹。
而事实是残酷的，市场是无情的。市场不相信豪言壮语，也丝毫不同情“民族产业”。
有人预言，中国的可乐行业乃至饮料产业将步俄罗斯、东欧等国家的后尘，成为可口可乐的“殖民地”。 尽管在感情上我们不愿意承认这个事实，但是，盲目乐观显然是一种苟且偷生。正视现实，透视现象后面的本质，才是我们采取相应措施，进而获取市场成果，壮大民族产业的正确态度。
二、为何乐不起来？
为什么同样是一种极其普通的碳酸饮料，消费者就是喝可口、百事？为什么国内饮料巨头们的其它饮料卖得那么好，（如娃哈哈的纯净水、八宝粥；），而在可乐这一市场上始终没有真正的突破？莫非可乐这种饮料，除了可口、百事之外其它的都是冒牌货吗？抑或是什么饮料外的因素，使得中国的可乐永远乐不起来？
对中国可乐现象的分析，已经不是诸如：定位不准，广告不力、口味不行所解释得了的，也不是4Ps，4Cs所能涵盖的。笔者通过对可乐市场长达半年的调查与研究，试图对中国可乐的问题与出路做出探讨，旨在抛砖引玉。
（一） 文化的空洞与苍白
喝可乐本来是跟喝其它饮料一样的消费者行为。但是，由可口、百事（主要是可口可乐）孕育和培育的可乐文化，其内涵太丰富了，远远超出了“喝饮料”的范畴。可乐是一种美国文化的阐述，是一种美国精神的扩张。这是“两乐”虽历经沧桑，依然挺拔的根本原因。而这一点，任何国内品牌是无法比拟的。
笼统来说，作为一种美国文化的积淀，可口、百事可乐孕育的可乐文化具有以下内涵和外延：
1、可乐代表着青春、活力、年龄、生命、时尚。
2、“可乐是那些反潮流、反传统的青年人的最佳饮品”。两乐都将目标消费群定位于颠覆传统、个性张扬的青年一代，并为之而苦心经营了近百年。
3、流行音乐与运动是可乐文化的主要载体。可口与百事不约而同地选择了流行音乐与运动作为可乐文化和企业理念传播的主要载体，根本的原因在于，他们都发现了音乐、运动与当下社会中的人尤其是年轻人的生活有着非常紧密的联系。
4、可乐消费本身代表了一种时尚，一种深邃的文化内涵。这一点不管是在地球上的哪一个国家，都是一样的。
5、企业经营哲学的提炼，如著名的“可口可乐的30条经验”。
6、产品营销理论的创立与有效实践：如可口可乐的 3A（买得到、买得起、乐得买）、 3P（无处不在Pervasiveness、心中首选Preference、物有所值Price to value”。
由此可见，对于可口可乐、百事可乐来说，那一种深褐的液体已经不仅仅是一种普通的碳酸饮料。而正是这种产品背后的深厚文化内涵，使得可口、百事可乐风靡全球。
反观中国可乐——
1、 文化内涵的贫乏
中国可乐们，除了非常可乐提出了“中国人自己的可乐”这样看起来很回肠荡气实际上南辕北辙的口号外，其它可乐均没有能够提出自己的理念体系。做得较好一点的汾煌可乐，提倡“大家齐欢乐”，但又没有相应的概念、理论支持，更没有广告、品牌传播运动的支持。
2、 文化主题的模糊与不稳定
以非常可乐为例，从“中国人自己的可乐”到“非常可乐，非常选择”，再到“亮出你自己”，再到“非常可乐开，幸福自然来”，真让人摸不着头脑，非常可乐，你到底象什么？你到底在呐喊些什么？
3、 主体文化缺乏号召力和生命力。
选择什么样的文化来充实品牌，以此构成产品文化的主体部分，进而利用主体文化的内涵及外延去构筑起足够的影响力。这一点相当重要。
仍以非常可乐为例。非常可乐选择了“中国人自己的可乐”这样一个看起来极具号召力的口号。也就是说，非常可乐选择了“民族性”作为产品的文化核心。这样做的目的很明显：希望以此以区别于两乐，找到市场的空隙。关于打民族牌能不能形成竞争优势的话题下文会详谈。在此我们先想想，这样的文化定位是否具有号召力和生命力？什么叫“中国人自己的可乐？”笔者无不遗憾的说，在世界经济一体化的今天，在跨国公司的产品纷纷力求突破文化的藩篱在全球范围内迅速扩张的今天，在包括海尔这样的中国企业大步迈向世界的今天，一个企业还在鼓吹“中国人的××”，不能不说是一种高度近视。另外，非常可乐的这种文化定位也背离了碳酸饮料的基本的产品特征和行业特征。“中国人自己的可乐” 太广太虚，漫无边际，无法达到培养消费忠诚的目的。
4、 文化载体的贫乏与脆弱。
流行音乐和运动，一直以来都是可乐文化的主要载体。在文化载体的利用、传播、和引申上，两乐做了上百年的努力，成绩斐然。而称为“中国魔水”的健力宝，也就是以体育为载体风靡神州，杀向美利坚。
中国可乐们呢？
我们看不到能够承载它们文化的有效载体。用显微镜也看不到。
汾煌可乐号召“大家齐欢乐”，但是又不知道用什么来让大家齐欢乐，非常可乐呢？是“亮出你自己”的时候了？凭啥让中国消费者亮出他自己？你倡导的文化的内核及外表有没有这样的力量？你构建了这样的力量没有？
文化不是空洞的口号，更不是朝三暮四的主张。必须有一些看得见摸得着的事物作为载体，它才能发挥相应的影响力。
另外，有一点相当致命而不轻易为人觉察的是：两乐已经为可乐文化构筑了进入障碍。
可口可乐在上百年的经营中，已经把可乐产品及其文化的内核、外延、载体、传播、延伸以及可乐市场的游戏规则定好了。而且通过不懈的努力，可口可乐主导的可乐文化在世界范围内获得了一致的认可。也就是说，可乐文化的主要象征物就是两乐，其它的任何可乐在获得世界范围内的认可前，它在消费者心目中都是“非正宗”的。这种特点，是其它饮料所不具备的。
（二） 民族主义的狭隘与无助
关于“民族牌”的是是非非，仁者见仁，智者见智。尤其在家电、日化、饮料、食品这些与消费者的日常消费息息相关的行业，“民族牌”更是各界人士研讨的焦点。
我们首先不去界定“民族牌”，先扪心自问：“我是中国人，我是团员，我是党员，我是爱国者，我是不是非得喝中国的饮料？”如果我们很坦诚的回答自己，那么回答“是”的几率有多大呢？
一般的消费者在喝饮料的时候，有没有马上渗入一种“民族感情”的可能？
这种可能性太小了。把喝饮料提升到民族自尊、民族感情的高度，难免有点牵强，有点一厢情愿。
笔者在《销售与市场》（2000.6）看到这样的文字：“我国民族饮料品牌都挟持着一种民族亲情，依靠民族品牌特有的感召力、亲和力，容易培养出自己的忠实消费者。如非常可乐在一开始推出中宣称的“非常可乐，中国人自己的可乐”、“民族饮料，民族精神”等都取得了成功，并培养起了一批自己的忠实消费者。”
这是典型的自我安慰。“民族饮料，民族精神等都取得了成功”，“并培养起了一批自己的忠实消费者”。说这句话的人， 如果不是眼高度近视，就是一个绝对狭隘的“爱国主义者”，一个说话不顾后果的“爱国主义者”。
当年奥妮的那句“黑头发，中国货”，着实火了一把，冲击力不小。但是，时代不同了，现在来打民族牌，特别是在冲动性消费较强的饮料行业打民族牌，并不是一着好棋。其实那些热衷于民族牌的人，应该先想想以下问题：
1、你在口渴时看到街边的可口可乐自动售货机，你会因为立马意识到：“这是美国货，（美国佬炸了我们的大使馆），我不能去喝”而放弃了购买可乐的念头吗？
2、当今的中国消费者会掀起诸如历史上著名的“抵制日货”活动吗？
3、当今的中国消费者会象朝鲜、韩国、日本那样只消费国货吗？
4、八十年代以来，是什么制造了日本家电在中国的神话？
5、 什么是真正的国货？
对这些问题进行客观、深入的探讨，我们会明白：
1、 在可乐这种冲动性消费中，民族主义是脆弱的。
正如前面所说，一般消费者在喝饮料的时候，马上渗入一种“民族感情”的可能性太小了。因为饮料消费是一种冲动性即时消费。这种消费的特点是：消费时耗短、购买决策快。也就是说，它没有足够的时间给你去感受“爱国主义”。
2、和平年代，民族主义失去了消费号召力。
战火连天的时代早已过去，如果你在产品、品牌、文化、渠道等方面没有足够的影响力、号召力，消费者不会因为你的某一句呐喊挺身而出，骄傲地投入你的怀抱。
3、开放的中国，消费者已经日趋成熟。
如果你仅仅在宣传空泛而又自大的民族情绪，如果你看不到与国际品牌的现实差别、盲目排外，如果你自欺欺人地强加给消费者某些空洞的东西，那么，你十有八九“用心良苦却成空”。
开放的中国，消费者已经日趋成熟。对于可乐消费的主群体——城镇消费者来说，更是如此。
当今的中国消费者会掀起诸如历史上著名的“抵制日货”活动吗？记得两年前美国佬炸我们的大使馆的第二天，还是有一部分的学生拒绝买可口可乐、麦当劳和肯德基，可是没过24小时，麦当劳、肯德基里又是熙熙攘攘了。
产品的本身品质、商品的附加值以及商品提供的消费者剩余，才是成熟消费者关心的问题。消费者手中的选票，有自由流向它所喜欢的“候选人”的权利。
4、中国消费者的“大国”风度
当今的中国消费者会象朝鲜、韩国、日本那样只消费国货吗？NO。
绝大多数人只要有可能就消费国货，这在当今的中国是不现实的。中国人似乎不像日本和韩国那样极端。你可以说这是“崇洋媚外”，也可以美其名曰：“大国风度，无限包容”。反正事实如此。
5、其实中国人崇洋媚外的心理是很严重的。
八十年代以来，是什么制造了日本家电在中国的神话？
是中国人的“崇洋媚外”的消费心理，
更是外国产品在质量上的优势，
更是中国产品在品质、附加值上的差距，
更是中国企业与世界一流企业的距离。
在这种情况下，你有什么理由叫消费者不“崇洋媚外”？
6、什么是真正的民族牌？
在全球经济一体化的今天，很难说清楚国货的定义，什么是真正的民族品牌，更是难以界定。
中国的所谓IT巨头如联想、海信、方正、实达，它们PC的心脏都是清一色来自美国，它们是国货，它们又不是严格的国货。
光明，中国乳业第一品牌，但达能的资本已经注入其中。它是不是民族品牌？
随着国际分工的进一步加快，国货的概念会更为模糊。如果产品没有足够的市场和品牌影响，那么，100%的国货，也是没有任何意义的。壮大国民经济的正确态度是：塑造国际性的中国品牌，而不是追求纯粹的国货。
综上所述，在饮料行业打“民族牌”并不是一种高招，“民族牌”和竞争优势，和核心竞争力是不能划等号的。
（三） 品牌建设与传播的无所建树
事实上，消费者对商品的接受，很大程度是价值观和品牌影响力（模仿力）使然。而一个良好的品牌形象的树立，缺乏了高水平的传播活动是不可能成功的。遑论一个强势品牌了。
在品牌的建设与传播上，中国的可乐基础太薄，步履维艰，无所建树。
1、 定位的模糊
从“中国人自己的可乐”到“非常可乐，非常选择”，再到“亮出你自己”，再到“非常可乐开，幸福自然来”，我们看不到非常可乐较为稳定的定位和主张，却看到它把人家人头马的广告语抄袭了一把。
2、 形象代言人的乏力
非常可乐启用了差点被时代遗忘的庾澄庆，让它去号召广大的消费者“亮出你自己”，广告本身是作得不错的，但是庾澄庆有足够的号召力吗？联想到可口可乐的谢廷峰、张柏芝，百事可乐的郭富诚、王菲、陈慧琳、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁，我们不禁为庾澄庆捏了一把汗。
3、 没有高水平的广告运动
以广告投放量较大的非常、汾湟可乐为例：
其广告作品，质量谈不上高，甚至有跟风抄袭之嫌；其媒介的利用，手段单一，起不到应有的传播效应；其传播攻势，针对性、持久性较差，“来亦匆匆，去亦匆匆”。总之，整个广告运动没能给予受众强烈而持久的刺激，在树立品牌形象，培养消费忠诚上功效不大。
4、 品牌传播策略滞后
刚刚学会定位，人家已经请形象代言人了；于是搞搞代言人，却又不伦不类；刚搞懂IMC，国际品牌又已经IBC了．．．．．．
5、 公关手段的贫乏
这是不争的事实。原因有：意识问题、资金问题、人才问题。
（四） 渠道的无能为力
使满街的年轻人手拿一杯可乐到处喝的，还有一个关键的原因：即“两乐”独特的销售模式——直销。这一点中国的可乐却无能为力。
两乐的销售模式虽然不容易模仿，但是，中国可乐们在渠道的建设上，难道不可以作得更好吗？
我国大部分的饮料企业采取的是代销制，产品通路非常混乱。往往是企业把产品生产出来之后，就存入自己的仓库等待代理商前来领取，代理商又等待零售商前来拿货。结果是产品在企业及代理商的仓库里滞留过久，不能及时到达终端市场与消费者见面。而对产品进入零售店之后的摆放、陈列、POP广告的张贴等，企业多半撒手不管。
其实，对于饮料这种日常消费品来说，在销售通路上必须做到精耕细作。必须加强对零售商终端及相关层面的量化管理。要配备专门人员拜访及协助零售店，拜访的主要目的是集中人力物力资源，保证货物供应、POP广告、促销品的分配等。
中国可乐如此的销售渠道，怎能乐起来？
（五） 从农村市场突破的做法并不奏效
一篇报道上看到汾煌可乐的老总扬映和说：由于我们已经建起面向农村的销售网络，而进军中国近20年的洋可乐的销售网络至今尚未渗透到农村市场，因此在四川、湖南、江西、贵州等20多个省市的农村市场，汾煌可乐的销售增长相当快。
笔者不以为然。
将中小城市作为中国可乐突出重围的突破口，乍一看好象很高明。其实稍微冷静的分析，这种做法的可行性并不象一些人想象的那么好，其中的风险也是很大的。理由如下：
1、可乐这一类消费行为、文化是可口百事可乐引导而起的，在一般消费者（世界范围内）的心目中，只有可口、百事才是真正的可乐。“可乐”一词引申开来，是一种文化，是一种行为方式，是一种生活方式，而不仅仅是一种饮料。至于农村消费者尚未有这种认识，是由于农村消费者的消费观念、文化水平所限。说一句很多人会骂我的话：可乐产品根本不是农村消费者喝的产品。将自己的主要目标市场定位于农村市场，从长远来说已经背离了可乐产品的本质。
2、中小城市和农村特别是农村，这个市场的潜在购买力是很大的，只可惜现实的购买力令人大跌眼镜。为什么？因为可乐的文化与农民是不太融洽的，尤其是两乐的直销模式。而且农民最需要的饮料不是可乐，而是其它便宜实惠的饮品。
3、有没有想过先从农村市场进行突破的结果？当你费了九牛二虎之力，使你的产品被一部分农村消费者接受了的时候，那么，你的可乐可能已经不是真正意义上的可乐了。何为？因为可乐是一种附加有诸多产品外元素的产品，它不是一般的饮料。可口可乐是可乐文化的起源，在它存在的漫长岁月里，无不明确地向人们昭示：“可口可乐是那些反潮流、反传统的青年人的最佳饮品”“可口可乐代表着活力、青春”。如今的可口可乐，历百年而弥新，而百事的定位也接近于此。“两乐”的内髓，便是一种美国文化的积淀。而这种文化在“两乐“的努力下已经向世界各地扩张，并得到了广泛认可。
你把可乐做成了一种农村消费者的饮料，试想，你的可乐还叫可乐吗！
更可怕的是，到了那个时候，只要可口或百事跑到农村去喊一声：“我才是真正的可乐”，你能预料到什么后果吗？
因此笔者认为，这就是两乐放着庞大的农村市场不动的真正原因。并不是象一般人想象的那样是因为两乐鞭长莫及，力不从心。
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