社会营销是锐器不是枷锁
之所以想写一写“社会营销”这个洋八股的概念，缘于几天前看到的一个同行的广告，刊于某著名营销杂志上北京某广告公司的这篇广告，居然以美国世贸大厦被飞机撞击的照片作为背景，配以“我们同样震撼”的口号推广其公司。我不是哈美族，但是，有人居然利用“911”这种已经超越种族、国界，人神共愤的毁灭人性的事件取巧投机，这种丧失良知的创意简直是以耻为荣了！同为营销广告人，我感到异常的愤怒和惭愧。
当然，以道德标准来衡量企业行为本身就是一件穷极无聊的行为。尽管我们身边有无数的企业是如此地善于利用消费者的善良，尽管“不违法，只违规”已成为许多企业的行为准则。作为一名职业营销人，我们要思考的是：如何使我们的营销活动实现企业、消费者、社会的三者共赢？
于是，我想到了“社会营销”这一观念。社会营销观念强调的正是企业在满足消费者需求的同时能够最大限度的兼顾社会总体利益，由于社会营销概念要求企业在满足消费者需求的同时又加上了社会利益这一枷索，自然的许多的企业对之敬而远之了，这也难怪，现在市场这么难做，谁还愿白讨苦吃呢？
那么，社会营销难道真的只是吃力不讨好的事情吗？这一相对超前的营销理念到底能给我们的企业带来一些什么“实惠”？还好，真如步步高唱的那样“付出总有回报”，简单查阅一下资料，居然发现“社会营销”观念其实离我们的企业很近，而且，最重要的是社会营销观念运用得当，不仅不会成为枷索，还有可能成为你的锐器。
巴西的博迪美容护理和化妆品商店主要经营纯天然的个人护理用品和化妆品，至开业之是始，博迪就将“有原则获利”锁定为其经营哲学，也是该品牌的灵魂。尽管遭受到一些不屑一顾的人的批评，博迪商店在开展能反映他们的价值的活动方面依然我行我素，公司反对用动物做试验，为保护热带雨林集资，积极支持妇女运动，公司还参加了换救鲸鱼种群的活动，宣传对其它涉及物种的保护（例如，它在出售儿童沐浴产品中的某个系列产品时附送有关濒危动物知识的故事书），支持替代能源的发展。有一年夏天，公司的员工和支持者们向巴西总统递交了一份由50万人签名的请愿书，要求总统停止烧毁巴西的树木，他们的这些努力并不只是一些作秀活动，而是其品牌“纯天然”概念自然表达。他们让消费者时刻总能感受到这一理念，在他们店内的宣传手册用的全部是再生纸，上面提供公益事业以及消费者如何能参与到公益活动和从事公益事业中去等等方面的信息。由于其竞争品牌只注意产品性能的介绍和健美效果的承诺，因此博迪的这些活动使消费者毫不怀疑其纯天然的价值，更由于博迪与消费者的价值观高度契合，博迪成了毫无疑问的领导品牌。
在1993年到1995年，著名品牌贝迪纳（Benetton）遭受消费者前所未有的抵制，仅德国就有100家商店因抵制而倒闭，其余的商店也遭受到了高达30%以上的销量损失。如此巨大的灾难的原因只因为贝迪纳为追求创意用浑身是血的士兵和垂死挣扎的爱滋病患者作广告主题。差不多同一时候，1995年中，著名的壳牌（Shell）因计划把一个石油开采平台沉入海底，消息传出后消费者义愤填膺，75%的消费者抵制壳牌，壳牌加油站的销售额下跌多达50%。
如果你觉得上述老外的例子离我们还远了点，不妨将目光聚焦于国内，国内运用此一观念得心应手的企业：大名鼎鼎的养生堂农夫山泉；后来居上的金娃果冻。
农夫山泉利用运动盖那“叭”的一声与“味道有点甜”的广告传播迅速崛起后，紧扣举世关注的申奥活动，抛弃老土的“xxx指定品牌”的传统手法，创造性地推出“每喝一瓶农夫山泉水就为申奥捐出一分钱”活动，此一明显带有社会营销色彩的高招一出，农夫山泉甜的就不仅仅是企业和消费者了，当然的，它的市场地位更加稳固。而且，你现在是否还记得农夫山泉曾经恶炒纯净水事件，当时的你对它有点感冒？
金娃果冻的名字可能大家还有点陌生，这家身处广东东莞的果冻企业，正成为中国果冻业的一匹黑马，虽然2001年广告费都不到60万，但到十月底已实现销售回款 1.8亿,成为果冻行业的第二品牌,广告费率仅为千分之三.。这主要归功于金娃公司极富远见的社会营销观念。金娃公司通过委托国内权威的专业调查发现，果冻畅销市场倍受小孩子欢迎的主要三大支撑点是美味的口感、花花绿绿的包装、极具诱惑力的广告，很多家长反映“年少不更事的孩童跟着感觉走，吵着、嚷着、闹着非买不可，为了哄好孩子父母只好皱着眉头购买之”，家长们对果冻的营养评价较低，对厂商的广告诱惑颇为反感。基于这一科学调研结果，金娃公司决定不走猛打广告诱惑孩子的营销路线，改走扎实的社会营销之路，金娃完全遵循“营养”的原则，强调每一颗果冻都应该为孩子增添营养，而非仅仅美味，使产品不仅让孩子吃的时候获得口感的享受还有利于孩子长远的身心健康，让父母也乐得为孩子购买。为了贯彻社会营销的理念，金娃加大科研投入，果冻里的防腐剂与色素的使用量远远低于国家标准；全国第一家开发了健脑果冻、果浆布丁、芦荟美容果冻；金娃营养果冻添加的营养素全部由国内乃至全球最好的供应商供货，如维生素A、D、E从瑞士罗氏药业采购。金娃的决策者认识到广告对没有识别能力的儿童的误导作用，因此在产品推广时走家长路线，通过向家长介绍果冻的营养价值与其它儿童营养知识获得消费者的高度认同，此一品牌的责任心和业绩通过其的一个简单促销活动即可了解：与一些通过集卡赠物以吸引儿童乱消费、乱攀比的做法不同，金娃的集卡活动没有奖品，但所集之卡可以组建一种益智游戏，使儿童获得营养之外的价值，金娃的以上努力已获得明显成功，因为它是如此符合现代父母的价值观和社会规范。
其实，社会营销观念并非高不可攀-----虽然科特勒老先生将之视为目前最先进的营销观念。同时，我们亦无需循着“销售观念”到“营销观念”再到“社会营销”的台阶按部就班，谁先最早认识到社会营销的价值，谁就真正占领了营销战略的制高点，就象新经济浪潮使中国具备后来居上的机会一样，社会营销也必将成为每一个有企图、有责任的企业的营销锐器。
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