社会营销真的直刺喜之郎？
提到果冻第一个反映就是-----“喜之郎”，健康快乐的喜之郎卡通；浪漫永恒的喜之郎情侣；幸福温馨的喜之郎家庭等……,喜之郎自１９９６年率先在中央电视台将果冻布丁与喜之郎郎的紧密打包宣传，是消费者产生了一种认同感―――果冻布丁就是喜之郎，喜之郎就是果冻布丁。凭借着一记漂亮的“撑杆跳”，完成了喜之郎的战略转化，确立了喜之郎在果冻行业的领导者的地位。
任何一个行业的市场领导者都无时无刻的都在受到市场追随者的窥视，喜之郎也不例外．但自９６年至今的长达８年的时间里，有谁真正向喜之郎发动过强有力的冲击？有谁真正动摇过这座行业大山吗？没有．喜之郎是如何做到一点的？一个漂亮的阵地都有自身特色的“轻重缓急”，绝不可能是处处设防，因为那就意味着处处不设防．喜之郎最成功之处在于：充分利用自己的行业领导者的地位，诱导着市场追随者向自己最强的地方发起挑战，并使之成为追随者的一种思维定式．经验表明：如果正面进攻市场，市场挑战者的资金至少就要是领导者的三倍，而且在市场反击极端还不得不忍受长时间的＂实力拔河＂，在这个市场上较多的例子就是价格。
这足以证明喜之郎在战略上的成功，虽然在实施的过程中出现了这样那样的战术失误，但这不影响喜之郎的发展，８年时间过去了，依旧无人可以向喜之郎的领导者的地位提出挑战。这就是最好的证明．反观其他果冻厂商，却过分的强调了战术的运用，而忽略了战略方向。
国内果冻行业老二金娃请来营销专家以期找到喜之郎的命门所在：
1 长期进行情感诉求
2 忽略消费者对于果冻食品营养性的需求
提出了用社会营销挑战喜之郎的策略。
本人对此表示怀疑，果冻是一种技术含量低的产品,这就意味着其营养价值不可能高到那里.．这种产品之所以能在国内畅销，很大程度上是因为口味，以及食用方便的缘故．如果要选用营养价值比较高的功能性食品，完全可以选择牛奶，鱼肝油等食品．这就意味着果冻产品之间的同质化程度高，消费者无法，也不可能从产品的包装，功能上去选择．选择的标准只能有一个？品牌．食品已不仅仅是食品，卖食品可以说是卖文化，休闲食品更是如此．可口可乐，他买的就是一种美国文化，它是对美国文化的一种阐述，是一种美国精神的扩张，这才是可口可乐历经沧桑依然挺拔的根本原因，”。如不长时间进行情感诉求，有怎能把品牌文化与消费者的认同融合在一起？长期的感情诉求不仅不是喜之郎的命门，而且还是喜之郎为成功的地方。
把单纯的功能诉求作为重点，不能不说是一个败笔，总不可能对消费者说“我的水无砒霜”，“我的药无毒”．营养和安全是产品最基本的属性，如果连着基本属性都不存在，产品就没有意义．同时品牌还有另一层的含义，那就是信心的保证，良好的品牌形象能在产品的品质和功能上给予消费者有力的保证。
社会营销强调企业在满足消费者需求的同时能够最大限度地兼顾社会总利益,通过兼顾社会总利益,反过来给企业带来良好的声誉.其成功案例就是美国的运通公司.在美国,银行业中利润最丰厚的领域------信用卡,竞争激烈.但美国运通公司却另辟蹊径,针对当时美国民众对第三世界的关注,推出＂分享我们的力量＂的广告，并许诺，顾客每使用一次信用卡，公司就捐给第三世界３美分，结果不仅使美国运通脱离价格战区，而且利用美国人的心理获得经济和声誉上的双丰收。
社会营销的成功的关键在于：社会营销产生的巨大声誉有没有影响到你所希望的影响的目标群体．其困难之处就在于如何把产品，客户与社会关注焦点不留痕迹地联系在一起．现在回到话题，金娃的社会营销：遵循“营养”的原则，强调每一颗果冻都应该为孩子增添营养，而非仅仅美味，使产品不仅让孩子吃的时候获得口感的享受还有利于孩子长远的身心健康，使得父母也乐得为孩子购买．其所关注的社会营销的焦点是“营养”，但作为市场的领导者喜之郎，充分利用自己的优势去制订行业的游戏规则，确定了果冻的文化内涵：幸福快乐的健康＂宝宝＂――喜之郎，永恒烂漫的爱情故事――水晶之恋，纯情活泼的花季年华―――ＣiＣi吸的果冻，以提高市场追随者的进攻的门槛．这不能不说是喜之郎漂亮的一招．休闲产品，买的不仅仅是产品本身，更是产品的背后文化内涵．那么对于金娃，一边是果冻文化内涵，一边是金娃社会营销的焦点，他们两者如何画上等号，统一在一个品牌之下？因此不得不对金娃的社会营销的效果表示怀疑。
＂农村包围城市＂，侧翼进攻，在很多的场合下是市场追随者不错的选择．侧翼进攻的关键在于：侧翼市场有没有足够的市场容量；是否能在侧翼承受的起市场领导者的反击；是否能在借此市场积聚足够力量向市场领导者发起进攻。从金娃现在所取得的效果来看，所选取的侧翼进攻的方向并不是那么乐观。
相信有人会提出反问，2002年金娃取得不错的销售业绩，那又如何解释？其实这个问题并不奇怪，只要反观这几年果冻市场的开发，不难发现一点，无论哪个果冻生产产商在市场细分，市场定位，满足消费者的方面，都没有太大的创新（除了喜之郎吸收“开创新品类”的品牌定位的思路，开创了CiCi吸的果冻，水晶之恋，值得一提）。而金娃这时适时的通过社会营销，表达了对果冻营养和果冻饮用安全的关注，满足了一部分消费者的需求。现在的问题在于，如果仅仅通过社会营销来表述对果冻营养和果冻饮用安全的关注，还能有多少开拓市场空间的余量？坦诚，在果冻的购买过程中，父母拥有相当大的购买权，但选择何种品牌的权利却在于孩子。前面提到了果冻作为一种低技术的产品，其营养价值是有限的，这是给父母过接受的一个观点，换句话说，父母在选择果冻的时候，更多的是关注于能不能使孩子感到高兴，而不是营养问题。这就是我提出疑问的原因所在。
那么，喜之郎的命门何在？还是喜之郎的长期进行情感诉求，但和金娃营销专家的切入点不一样。正如令狐冲在与武当掌门比武所领悟到了：最强的地方也就是最弱的地方，最危险的地方往往是最安全的地方。从产品的生命周期上看，分为导入期，成长期，成熟期，衰退期四个部分，因此决定了宣传策略必须随着产品所处的变换（例如产品的导入期、成长期，更多的是使用强势广告，强调增强消费者对品牌的认知度、美誉度；而在成熟期以采用提示性的广告为主，强调增强消费者的忠诚度；而衰退期则采用告知性广告为主，告知消费者产品的新添功能，以延长产品的生命周期）。“喜新厌旧”是人的本性，变化是企业生存的重要方式。任何一个品牌如不时常进行维护，注入新的文化信息，就很容易导致品牌老化，渐渐地给消费者所遗忘、淘汰。反观这些年喜之郎的宣传策略，始终没有太多的变化，品牌形象开始老化，消费者渴望注入新的气息、活力，这就意味着存在着一个机会，谁能抢先一步树立新形象，谁就是赢家。如何向喜之郎的情感诉求提出挑战？首先，也是最重要的一点就是，打破喜之郎利用自己领导者的优势设立的一个思维定式---------果冻布丁就是喜之郎，喜之郎就是果冻布丁，这就意味着无论是谁，喜之郎本身也好，其他果冻生产厂商也好，只要是对果冻布丁的市场宣传，消费者最终回习惯地划归与喜之郎名下。在这情况下，谁有可能超越喜之郎？
所以必须打破这层认为壁垒，才有可能真正地有资格向喜之郎发起挑战。
1、打破认为观念壁垒的方法其实很简单：就是告诉消费者，果冻布丁不仅仅只有喜之郎（例如：果冻布丁，为什么不试试金娃？）。这就需要广告公司与企业需要各出其力，广告公司的专业素质可以保证广告语言的亲和力和促销力，实现与消费者的无障碍沟通，企业的专业背景可以把握准确的市场定位、广告目的和沟通方向。
2、喜之郎的另外一命门就是产品的研发能力。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。鲜橙多作为第一个PET瓶装低纯度果汁饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，以至于鲜橙多成了瓶装橙汁饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。国内的果冻生产厂商，也不妨沿着这条如走下去，例如墨西哥果冻生产厂商就以功能为导向，开发出新的产品------减肥果冻。这里给国内果冻生产产商带来了三个信息：
a、 推出新品类，明确自身品牌定位，建立产品区隔，创建新的市场，蓄积力量同时避开竞争对手的正面进攻。
b、果冻能带来的减肥效果有多少，这并不重要，对于消费者而言，要减肥大可选择其他效果更好各类的减肥用品，而不是果冻。但现在减肥果冻的推出，给他们带来了一个“美丽的借口”，吃零食（果冻）不长胖，而且还能减肥，这就降低了消费者在购买时的顾忌心理，有利的促使了消费过程的完成。当然，果冻本身必须带有一定的减肥功能，否则是在欺骗消费者。
c、 表达了产商对消费者的关心，增加了产品在消费者心中的美誉度。
这方面很高兴看到国内产商---金娃有所动作-动作，推出功能性果冻，例如芦荟果冻等等……。
金娃在挑战领导者喜之郎的过程中，始终没有看出金娃的企业战略，而更多的是体现在战术的运用。
个人认为有以下几个问题
a、 推广重心：以何种产品作为主导产品？以何种诉求方式向消费者表诉其自身产品？与其在喜之郎的重重包围中需求突围，不如以功能性果冻为突破口，打开市场，进而在侍机进攻喜之郎。
b、销售渠道：在消费者越来越成熟的今天，任何产品从宣传、面世到被认知、了解和购买的过程正在变得越来越长，这就意味品牌建设与铺货必须同步进行。更何况金娃与喜之郎在渠道上基本重合，推动难度加大，这就意味着需要对销售渠道进行更大的投入，以完成全国市场的目标，而现在的问题是金娃的品牌增长与渠道建设没有作到同步增长，造成了品牌与渠道的相互制约。
c、 广告策略：仅仅为销售额的2-4％，取得两位数的快速增长，无论是谁都值得骄傲，可问题是在于酒香也怕巷子深。社会营销是众多营销手段中的一种，它是建立在大量的基础宣传（电视、报刊等广告媒体）的基础上，以增加企业的美誉度，提升消费者对其品牌的忠诚度为目标的宣传策略。也就意味着，如果没有广泛的认知度，社会营销的效果是有限度的。金娃通过社会营销取得不错的广告效应，可这些效应有多少传达到目标消费者：孩子，花季少年以及新生市场---年轻的少妇？其社会营销所产生的广告效应的余量还有多少？又如何去缩短与喜之郎在消费者心中的距离？金娃必须对其广告策略进行调整，以加大力度。
（作者陈健，迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）
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