物质富足年代买椟还珠的新青年
来源: 申江服务导报(上海)
我们生活在一个物质富足的年代。
正如汤姆·汉克斯在《西雅图夜未眠》里所说，
小小一间星巴克，也能让人自由选择大杯小杯，加糖还是加奶油。琳琅满目的商品气质怡人，而所有的选择权，都牢牢掌握在我们自己手中。
于是，在这个暖意融融的商品社会，买椟还珠开始变得不那么像一个笑话。有人从不抽烟，却愿意购入三盒香烟，因为那个设计精美的赠品打火机是他的选择；有人愿意以220元天价入货一张《罗马假日》（甚至还只是盗版），只因那个珍藏版的纯白皮质首饰箱也是他的选择。
农业社会，浪费金钱在不抵饥不耐寒的精美包装上无疑罪大恶极。而在一个人可以愉快地购买到戴有水晶项链、穿着24k金线缝制的礼服的粉红色光彩芭比娃娃的时代中，为了那个镶珠嵌玉散发天然檀木香气的外盒，或者因为盒中附赠全套精美珍珠首饰搭配限量版手册，而华丽地购入一粒珍珠，又有何不可？
玩具最多的人是赢家：令人恐惧的成熟消费者
每个消费品供应商都知道，世界上最稀缺的绝不是商品本身，而是一个让我们掏钱购买的有力理由。消费者越成熟，他们就越害怕——因为不知道如何才能打动你。
在面对一群聪明又坚韧的y世代消费者时，以巧妙好玩又绝不愚蠢的促销赠品来吸引他们，似乎就成为最好的选择。
为了提高指甲油的销量，美国硬糖化妆品公司推出了糖果人（candyman）系列收集品，其中包括一个叫牛仔的金黄色小人和一个叫俄狄浦斯的绿色森林小精灵，出人意料地吸引了不少男性。
“买椟还珠”令人愉悦
美仕唐纳滋曾经推出过一种精美活页簿，规定要吃到某个数量的甜甜圈才能获赠，一度引起城中女子疯狂。她们一心一意地拜访店铺，由于怕胖，不惜逼迫男朋友享用大包甜甜圈，不达目标誓不罢休。
假设一名“活页簿疯狂症”女子原本只打算消费3个甜甜圈，为了得到活页簿，她消费了6个。看似浪费，其实她用这3个甜甜圈的多余支出换得了心理上的愉悦。那句流行的贴纸广告怎么说来着？“死时玩具最多的人是赢家”。成人也需要玩具，而收集这些“玩具”的过程，让人满足又愉快，哪怕需要多花钱。
除了愉悦还能令人嫉妒
继续“活页簿疯狂症”女子的旅程。拿到了活页簿，通常她们还会展示给朋友们看，从炫耀与朋友的啧啧赞叹中又再次获得了满足感——没错，这可不是你有钱就能随便买一本的东西，这需要你花代价花力气，不是人人都可以拥有的哦！
社会分析家凡勃伦认为，商品的最主要的一个角色就是招致嫉妒性。而能令人产生“买椟还珠”冲动的商品，似乎加倍地能令人嫉妒。有设计感的赠品让消费者感觉自己很特别，继而似乎能带来身份的改变。如果一个土气难看的超市赠品咖啡杯让人羞于拿出来招待朋友，显然没有前途。
另一个极端的例子发生在2000年。美国人大卫·菲利普在巧克力布丁包装上注意到频繁乘机者的广告，就买了足够在美洲航空公司赢取125万英里的布丁，从而赢得终生免费乘坐飞机的奖励，被人称为“布丁小子”。后来他把这些布丁捐给了地方食物银行，总共有12150杯的布丁。瞧瞧，多令人嫉妒啊，这辈子能登上《华尔街日报》的普通人能有几个？（本文部分内容访自复旦大学新闻学院广告系主任、教授程士安）
“买椟还珠”a型人：一切赠品令我疯狂
■缪世航21岁学生
“买椟还珠”表现：
为附赠海报大量购入电影杂志，海报留下，美人照剪掉，杂志堆床下。
对于缪世航来说，判断一本《看电影》、《dvd秀》之类杂志是否值得购买的惟一标准，就是其是否附赠电影海报。
这项始于高中二年级的行为，令他在到上海读书之前，已经收集了超过300张海报，所有废弃杂志堆满整张床下。他的房间墙上贴满了各色海报，并按大小、颜色进行精心设计，务必美感至上。
除了杂志，他还大量投资于音像店。一开始只是默默地买碟，等到买过个十来张自觉“底气”变足，便找老板索要挂在店门口的大幅宣传海报。假如对方不肯，便默默地继续“投资”。终会有一天，指名想要某部电影的宣传海报，老板也会微笑着回答：“好的，我去帮你问一下，拿来给你留着。”
另一项重大收集是dvd封皮。一部分来自dvd杂志附赠，一部分则直接从dvd上“剥皮”。他有400多张碟片，所以拥有超过300张的dvd封皮。多数片子他都留着，有些一看就毫无兴趣的港片，扯了封皮便直接丢给同学，眼不见为净。
最疯狂“买椟还珠”行为
花钱去看电影首映场以获取纪念品——通常都有电影海报与相关玩偶。
曾经伪造媒体证混入首映现场！
曾经盘算过窃取电影院贴的大幅海报，并且认真考虑过“作案手段”——把海报角沾湿后揭下来，卷回家后再把海报烘干！不过囿于良心谴责，从未进行过。
“买椟还珠”的新青年们
■海燕24岁记者
喜欢一个牌子的啫喱，但是好像目前上海还没有单独发售，每次都作为同牌子洗发水的赠品。
为了这个啫喱，家里都是洗发水。
■林小姐23岁市场助理
自从可的开始搞“买满13元送hello kitty磁贴”后，我就没在别的便利店花过钱。并且原来从来不在便利店买的东西，比如书报杂志，统统都贡献给了可的。办公室电脑机箱上密密麻麻贴的全是hello kitty。
其实对这只猫我谈不上多大喜欢，但是这项收集似乎有魔力，叫人停不下来。
惟一的疑问是可的号称此次赠品活动面向未成年人，因此香烟不参加，但是买安全套为什么又参加？