娃哈哈品牌链正在断裂：品牌视觉形象的断带

　　众所周知，在娃哈哈成名的20世纪80年代，其品牌视觉形象是一个面前摆着一碗白米饭的胖胖的可爱小孩形象。这个形象配合着那句“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，可以说是使娃哈哈品牌深入人心的最主要因素。

　　这个形象影响了整整一代人，现在初为人父母的这批家长几乎都对这个形象记忆犹新。也可以说，之所以90年代出生的儿童能够继续消费娃哈哈饮料，这群家长的影响起到了至关重要的作用，其次才是娃哈哈以后的广告对儿童的影响。

　　可是娃哈哈进军童装时，却没有一个具有冲击力和“杀伤力”的品牌视觉形象，而之前的这个形象又很难与童装共享，这就造成了娃哈哈长期以来积累的品牌视觉形象，与童装产品视觉形象的断带。

　　须知，虽然家长在童装的购买决策上起决定性的作用，但是这个结果的原因，其实就来自于品牌缺乏对使用者——儿童的号召力。

　　我们从儿童的心理来分析，企业必须要给到他们一个最简单的理由，要么一看就漂亮，要么一看就欢乐，很直观的就行，不需要过多复杂的分析过程，他们也不具备这种解析能力。

　　譬如可口可乐的果汁产品酷儿，可口可乐公司在开发时，模仿出小朋友喝起来近似于“Qoo”的声音，推出“Qoo果汁”，从而一发不可收拾，俨然成了一个超人气小明星。

　　电视机前，小朋友跟着广告中的一个蓝色大头娃娃，不自觉地摇头晃脑；家长们也经不住孩子的请求买来讨孩子的欢心。

　　这就是成功品牌赋予孩子们的最简单、最直接的号召力。正如娃哈哈儿童营养液80年代的那个，面前摆着一碗白米饭的胖胖的可爱小孩形象，对那个时代的小孩产生的号召力一样。

　　瓜皮小子“老了”

　　可是娃哈哈集团在童装产品上，却明显地轻视了这一极其重要的工作。只是继续拿着原先的一个戴着瓜皮太阳帽的小孩头像和一群男女儿童穿着娃哈哈童装的形象来展示给孩子们。

　　这里面又明显出现了两个错误；

　　第一，在视觉元素高度密集的今天，原先的那个戴着瓜皮太阳帽的小孩头像，已经很难引发儿童们的注目，更谈不上喜爱了。

　　第二，娃哈哈推出一批穿着娃哈哈童装的男女儿童的形象，无疑是在向儿童们传达一种“比比谁美”的诉求。

　　但是遗憾的是，可能现代的孩子们在游戏、食品、玩具上的攀比要比在穿着上的攀比更多。也就是说还很难动员他们在穿衣服上去与同龄人比美，甚至在一定程度上还会造成一种逆反心理。

　　因此，我们可以毫不犹豫地断言，他们需要的其实是一个“生动的”、“可爱的”、“直观的”代言形象，譬如米老鼠、唐老鸭、史努比、小熊维尼、酷儿、甚至蓝猫。

　　这个形象必须满足他们的聪明的、可爱的、淘气的、个性的，甚至有些反叛的需求。

　　娃哈哈童装在品牌视觉形象上的断带正在于此。

　　无所适从的渠道

　　品牌链断裂的第四个体现，是在经销商品牌推销经验的断带。

　　我们知道，任何一个品牌的经销商，都是在品牌的销售中通过实践和总结，使得经验曲线逐渐上升的，达到熟练的程度需要一个过程。一旦对一个品牌的推销经验成熟后，就很难在短时间里改变。

　　可是我们看到，在娃哈哈童装连锁店渠道中，50%的分销商是一手拿饮料，一手拿童装叫卖，很明显，其推销经验和推销的专业化程度很难立即获得。

　　特别是非常可乐的上市，更是使得他们把娃哈哈与可口可乐、百事可乐视为同道了。“中国人自己的可乐”早已淡化了专业儿童产品品牌的形象。难怪渠道成员们对娃哈哈做童装显得较难适应，拿着娃哈哈的童装感到无所适从了。

　　综上所述，四个断带既是四条与消费者沟通的鸿沟，也非常明显地表现出了娃哈哈童装品牌在品牌沟通上的缺陷。

　　这四条鸿沟如不尽快填补，将对娃哈哈童装的未来之路造成极大影响。

　　也许，至此，我们真的要相信娃哈哈总裁宗庆后先生，在娃哈哈童装上市之初说过的那番话：“做童装我们也是摸着石头过河，最终让市场说话，让消费者说话”。

　　衷心希望娃哈哈集团在品牌延伸这条布满荆棘与鲜花的道路上，即使真的是摸着石头过河也能越走越宽。