蓝色情人,突破营销重围（上）
(注：蓝色情人是科康技术（中国）有限公司研发生产的一种家有医疗器械，具有疏通经脉、活血化瘀、去除酸痛之功效。)
在蓝色情人进入医疗器械市场，正是旌旗猎猎、狼烟四起之时。毫不夸张地说，我们正处于“八面埋伏”之中。
埋伏1：消费环境。在国内，医疗器械的消费市场极不成熟，表现在：
1）一方面，医疗器械的大气候尚未形成。人们在潜意识里都给医疗器械下了定语：医疗器械是不能治病的。因此人们在治疗疾病时，首先想到的还是药物，除非到万不得已，都不会主动去购买。
2）另一方面，人们没有公正地认识医疗器械，对医疗器械潜移默化的治疗作用及其长期性的经济性优势认识不足。如果患者购买药品而未能治好其疾病，则患者及其家属只会认为是“自已病不好治”“这种药不适合自已的病”，心情坦然。但如果购买医疗器械疗效不明显的话，则往往会招致“投资那么大，却功效不明显，买了一堆废铁”的抱怨，却忽略了长期买药所累积下来的昂贵费用与经济负担，以及长期服药所带来的对身体的毒害。
埋伏2：信任危机。从九十年代中期开始的保健品热潮和医疗器械热潮，在商家席卷财富的同时，已导致了全行业的信任危机。没有质量保证，没有售后服务，保健品和医疗器械是很多人眼里的“骗子”。
埋伏3：购买能力。全国的总体城市购买能力下降，而广大的农村市场，除沿海少数地区外，几近是空白状态。
问题的关键在于医疗器械市场长期只重视中老年人，而忽略了高收入高层次的中青年的需求。
埋伏4：消费心态。消费者经历了十年的广告狂轰乱炸后，消费心态已日渐成熟与理性，“广告一响，黄金万两”的时代已黄鹤一去不复返。这实际上与市场上高度同质化的产品太多，而能让人眼前一亮，产生购买冲动的产品有关。
埋伏5：法规限制。前些年保健品和医疗器械天花乱坠的广告宣传的直接后遗症之一，就是导致法律法规的限制。现在在媒体发布广告不允许提到有效率、治愈率，甚至不能提到治疗字眼，这对医疗器械的打击是非常大的。虽然目前在部分区域或媒体尚可过关，但肯定的是，管制会越来越严，企业运作的空间会越来越小。
埋伏6：营销费用。营销费用的节节攀升成为企业不能承受之重。很多企业陷入“不做广告等死，做广告找死”的怪圈。
埋伏7：营销模式。医疗器械行业目前仍是处于低水平的竞争。
在营销模式上都是简单的重复，老百姓司空见怪的东西，很难吸引消费者的眼球，更不用论激起购买欲了。
埋伏8：生命周期。作为一个市场的先行者，是成为一个先烈还是一个先驱？如何在短时间内塑造一个概念，并让品牌深入人心是个关键。否则自已流血流汗的成果会被后来者占据。就比如万燕VCD一样，教育大家接受了VCD这个新的产品，自已却率先倒下，被爱多、步步高把成熟的果子摘了。
但是毫无疑问，医疗器械行业是最具吸引力的市场之一。美国著名的巴特尔研究中心对今后十年市场的热门预测，排名第一的是能消费得起的家用医疗器械。美国《财富》杂志预测21世纪前十年最具发展潜力的产品，家用医疗器械也被排名在第一位。
面对发展前景诱人的医疗器械市场，蓝色情人如可才能突破当前的重围？现结合我公司操作国内市场的经验和教训，对蓝色情人的营销运作提出一些建议，供业界同仁参考。
突围1：产品定位。
从95年进入医疗器械领域以来，除了在大型医疗设备和外贸出口业务收获颇丰外，我公司（科康技术中国有限公司）在国内的家用医疗器械市场一直是损兵折将。我们先后向市场推出前列腺治疗仪，低频理疗仪，风湿痛治疗仪但均未取得预期的成功。在2001年度总结会议上，我们痛定思痛发现失败的重要原因之一就是：我们一直在针对老年市场，而实际上老年市场的购买力很弱，而且众多商家都蜂拥而上，杀得你死我活。那么我们能不能反其道而行之，开发一个针对中青年的高档产品，作一个类似商务通的概念性营销呢？这个突破性提议令在场的董事、股东、营销经理们异常振奋。于是根据这个思路，研发部门收集了国内外的最新资料，夜以继日攻关，终于在今年五月份KK-DP2得以出世，艳惊四座
有了好的产品，好的品牌名称也是关键。纵观目前国内几个叫得出名字的医疗器械的厂家，其产品名称都重在产品疗效和功能，理性呆板，如医达康、怡达、神奇手。而国际品牌欧姆龙除了在业界的影响力，消费者更是不知所云了。如果我们给产品赋予一个人性化的、感性的名称，岂不是在鱼龙混杂的局面中脱颖而出？
当时来自中国改革报社的童总提出了几个名称“蓝狐”、“蓝色妖姬”，但大家都总觉得有不如意之处。科康技术（中国）有限公司的营销总经理游昌乔提出，现代人在激烈的竞争中最渴望的是什么？是感情的寄托和抚慰，不妨取个“蓝色情人”如何？而KK-DP2的重要功能就是按摩、捶背，不是一个体贴的情人是什么呢？广告语就定“蓝色情人，随身体贴”吧。“体贴”一语双关，一指电极片贴在身上治疗，一指心灵上的体贴。
游总的提议获得美轻松的徐总等人全票通过。通过和经销商、员工及部分消费者沟通，大家都觉得这个名字撞到了现代人的心坎上，很容易引起共鸣。
实际上一个消费者在购买某种品牌的产品时，在意的不仅仅是产品本身的功能，而更在意其购买行为产生的精神附加值。
就比如我们开奔驰，已仅仅不把它当作代步的工具，而是一种身份的象征；
就比如我们穿耐克，已不仅仅把它当作遮羞的工具，而更多的是体验“JUST DO IT”的运动精神； 就比如我们买劳力士，已不仅仅把它当作计时的工具，而更多的是成功的荣耀。n那么蓝色情人究竟是什么呢？蓝色情人已超越了一种低频理疗仪的本身，而更是一种情感的寄托和心灵的抚慰。
蓝色情人是时尚的。
蓝色情人是浪漫的。
蓝色情人是健康的。
蓝色情人是青春的。
蓝色情人是高档的。
由于蓝色情人本身已被赋予了诸多的品牌特征，因此在营销策略的各个环节都应该与这个定位是相称的，如目标群体、价格的确定、销售渠道、广告的表现、媒体的发布。（未完待续）
（作者游昌乔，厦门基业长青营销顾问有限公司（yxgw.cn）董事总经理兼首席顾问，泉州德昕文化广告有限公司董事，多家企业营销顾问。历任广告公司策划总监、美资企业（纳斯达克上市公司）营销副总裁、民企董事兼执行总裁等职。十余家国家一级媒体特约撰稿人。现有百余篇管理及营销类文章发表于数十家富有影响力的杂志报刊。相关专著正于出版计划中。欢迎您与作者与探讨交流和探讨，联系电话：13328890804，电子邮件：[email protected]。）