没有营销执行，业绩无从谈起
常听一些企业人士抱怨：我们的战略规划和行动方案是切实可行的，但不知为何，在执行中却经常出现偏差，以至于无法有效的贯彻落实；激烈的市场竞争搞得我们疲于应对，连年的价格大战又把我们的利润吞蚀殆尽，赔本赚吆喝并非长久之计，再这么下去，扛不了多久，企业就要完完了；由于业绩持续低迷，公司就像遭霜打的柿子一般发蔫，我们采用了许多手段来提高销售业绩，但仍是欲振乏力，真不知如何是好；生产商与代理商之间犹如一对欢喜冤家，谁也离不开谁，但冲突和摩擦却时有发生，而且问题是层出不穷，一波未平，一波又起，使渠道的内耗力大于其扩张力，造成“双败”、“双输”的局面……
很显然，它们并不是个别企业的困扰，而是具有普遍意义的企业问题，从中不禁让我们感受到这些企业的无奈与无助。那么，企业为何会出现这些问题？产生的根源又在哪里呢？据考证，大凡企业在运营中出现的问题，均为营销执行的问题，说白了，就是营销执行力的欠缺！
GE公司早就发现了这一现象，并在引进和考察管理者时，提出了4E原则。该原则不仅强调精力(energy)、激励(energize)、决断力(edge)，还将执行力(execute)也纳入人才选聘指标中。因为他们发现有些经理人，尽管精力充沛，能激励团队成员，并有很不错的决断力，但却无法使企业保持在一个最佳的状态，目标完成率也达不到100%，后来他们察觉是这些人缺失执行力所致。可见，执行力是何等重要！没有执行力就不可能实现企业的既定目标，更不可能引领企业健康稳步的发展。
说到执行，就不得不关注营销执行。其实，早在营销大师菲利浦·科特勒的名著《营销管理》中，就将营销管理概括为四个层面：分析、计划、执行和控制。分析和计划是营销的前端，是成功营销的前提和基础；执行和控制则是营销的后端，二者可以合而为一，看作大执行的范畴，它是将思想的东西，变为行动和现实的过程，是确保战略计划有效落实的根本保障。
营销执行不是成天钻在纸堆、数据或公式里去分析、研究，然后制定出一套看起来可行的方案，而是将可以落地，并充分考虑了风险因素及退出路径的方案变为现实的行动；是一旦确立目标，就要全力以赴地投入于目标，脚踏实地、不折不扣地去执行任务，即使中途遇到难关和障碍，也不会退缩和放弃，而会想尽办法攻克之，直至完成任务，实现企业的战略目标。
很显然，营销执行不是纸上谈兵，而是真刀真枪的市场实战。执行是否到位，是否得法，是否有效，从业绩中便可窥见一斑。那些业绩持续走高的企业，执行水平和执行能力都令人称道，而那些市场价值步步走低，业绩持续低迷的企业，执行力却令人堪忧。
试想一下，能为企业创造利润，增加资产，完成目标值的是什么？是营销执行！然而，许多企业在运营中却忽视了这重要的一环，以至于他们在市场上厮杀拼打、东征西讨多年，却总是在盲点上低效或无效运行。或许它们有很好的计划和构想，但由于对执行的理解出现偏差，或对执行的重视程度不够，或员工的执行意愿较低，执行能力欠佳，导致企业的整体执行水平低下，最终使企业变成了一个“研究机构”，而非“行动机构”，由利润和价值的创造者，变为了资产的损耗者。
可见，营销执行是不可缺失的一环，相信补上缺失的这一环，结果肯定不一样！
真正的执行就是深入到细节中
营销执行是一件极不容易的事，因为不仅要关注每一个环节、每一个步骤，就连每一个细节也是不可忽视的，否则，稍有马虎大意、掉以轻心，轻则失去一个客户，失去一份订单，重则将付出惨烈的代价，或因客户失信，账款变坏账，损失一笔巨款；或因渠道成员倒戈，丧失一片市场；或遭竞争对手致命的一击，而悲壮出局。
业绩是一家企业运营状况的晴雨表，也是衡量其营销执行好坏的重要指标。大凡业绩优良，持续成功的企业，在营销执行的各个层面都会做得精准到位，每一个步骤都会有条不紊地检核落实，每一个细节都会考虑得细致周全，而不允许出现任何纰漏。譬如，确保提供优质可靠的产品；瞄准消费欲望、实际购买力与企业收益之间的契合点，开发产品和制定价格；准确及时的交货；谨慎而不乏创新地实施竞争战略；低成本高效地进行品牌建设与管理；实施客户价值分层管理，使企业有限的资源得到合理的利用；根据客户信用等级，发放信用额度和账期，以规避企业营销风险；悉心呵护销售渠道，使其发挥“效同协应”，形成向上合力……
而那些业绩不佳和萎顿的企业，或是销售人员的个人能力和工作积极性欠缺；或是产品质量不过关、定价不合理、服务响应迟缓、交货不及时、渠道内耗严重；或是市场定位不准确、战略选择错误……无论是哪种原因，归根到底，都是营销执行不得法或不到位所致。
试想一下，假若一件产品在设计初期便出现了一些小纰漏，却未加以更正，而是任其进入生产环节，大批量生产，并推向市场，最后交付到顾客手中。当众多顾客在使用中都发现产品问题时，后果是不堪设想的，不仅在顾客心目中对该公司留下对消费者不负责任，生产劣质产品的坏印象，使其品牌形象变恶，如果不能有效扭转这一局面，还会在未来很长一段时间影响该公司其它优质产品的销售，从而使其陷入市场和财务的双重困境中。可见，轻易将产品设计上的一个小纰漏，一个小细节的错误放过的话，产品进入市场后错误不是消失了，而是被放大为一个大麻烦、大缺憾，甚至是大灾难。不仅于此，收拾这个烂摊子企业所要花费的成本、时间和人工，将远远大于当初的返工费。
再比如，一味地跑马圈，扩张地盘，却未考虑市场份额与利润之间的微妙关系，以至于市场份额增加到一定数量后，只见成本在不断拔高，利润却在掉头向下走低，并日渐稀薄了。这显然是顾此失彼，急功近利，短视的作法，最终损害的是企业长远的发展。何为适度扩张？何为有效推进？或许你从《水浒行动——打开营销执行的九大玄关》中，即可学会运用见树见林的系统观去思考，并从中找到答案。
还有，看见同行业其他企业降价，要么蠢蠢欲动，要么惊慌失措，更甚者，不辨降价何为，降价的性质，降价波及的范围，可能持续的时间，以及自身状况和参战与否可能带来的风险，便匆匆投入到价格大战中，不管三七二十一就在原价格基础上砍掉10%，以致将战火越烧越烈，直至掉入“浅钱袋”的窘境中，自毁身亡。
以上种种常被企业忽略和错解的问题，实际上都是营销执行中的细节问题，然而这些细节未处理好，财务报表上显示的数据自然难看。可见，真正的执行就是深入到细节中，此话背后的寓意深刻、耐嚼！
营销执行不是作秀，而是落实！
营销执行是什么？是切切实实的市场行动！是完完全全的营销落实！然而，一个不切实际，浮在空中，没法落地的方案又如何贯彻执行呢？显然，营销执行的前提是战略方案必须具有适用性、实效性和可操作性。
正如《水浒行动——打开营销执行的九大玄关》一书中提到，战略决策的过程是一个选择的过程，一个舍弃和牺牲的过程，就是舍弃那些华而不实，看起来很完美漂亮，但与现实脱节，与自身实力不符的方案，而选择与目标、资源相匹配，更易于实现的战略方案。同时，此方案又与企业的人力资源、运营水平相匹配，既有执行该方案的合适人选，又有实现这一方案所必备的管理保障、财务保障和物资保障。总之，适用、匹配是确保决策有效性和可执行性的重要前提。
此外，战略决策和行动方案必须以实现企业的目标为导向，对提升企业竞争力有较高的贡献度，使成本与收益、投入与产出谐调平衡。否则，再高明、漂亮的方案，也是没有价值和效用的。而易于理解，能被接受，便于执行、落实、监管与评估也是极为重要的方面。太过花俏、太过完美、太超前的策略，犹如海市蜃楼，脱离现实，可望而不可及；太繁琐复杂，晦涩难懂的方案，则会令执行者晕头转向，如坠云里雾里，最终使方案的执行性大打折扣。
下面这个有趣的故事，或许能给我们一些有益的启示：
一群老鼠吃尽了猫的苦头，它们召开全体大会，商量对付猫的万全之策，争取一劳永逸地解决事关老鼠家族生死存亡的大问题。
众鼠们冥思苦想良久，有的提议培养猫吃鱼、吃鸡的新习惯，有的建议加紧研制毒猫药，还有的提出让老鼠和猫通婚，以改变猫的性情和DNA……
最后，一只老奸巨滑，堪称老鼠爷爷的老鼠眯着鼠眼，得意洋洋地说：“我的方案是，给猫的脖子上挂一个铃铛，只要猫一动，就有响声，犹如给大家发出了警报，我们可事先躲起来，免遭被袭。”众鼠们一听，连呼高明，对这位老鼠爷爷佩服得五体投地。
这一决议很快被全体老鼠投票通过了，但有一个问题讨论半天，仍未解决，那就是：由谁来执行这项决议呢？经过一番甄别评选，有五个年轻力壮的老鼠入围，其中一个老鼠当庭婉言谢绝了担此重任，另四个老鼠在高额奖励，颁发荣誉证书等的利益驱动下，承接了这项光荣而艰巨的任务。
遗憾的是，这四个老鼠尽管满怀信心，全力以赴地去完成任务，却屡屡败北而归。其中两个老鼠献出了年轻而宝贵的生命，另一个老鼠拖着半截尾巴跑回来了，还有一个老鼠见自己的伙伴死的死，伤的伤，还未出征迎敌，便患上了“恐猫忧郁症”，整天茶饭不思，一听见“猫”叫，就会全身哆嗦……结果这项“高明的决策”以失败告吹。
“用兵无定法，应时方为上”，即便再高明的决策，再有创见的方案，倘若难以实现，无法贯彻执行，就是中看不中用的花架子，毫无价值。若不顾现实和自身能力，强行执行这种方案，不仅会损兵折将，耗时、耗力、耗成本，使任务无法完成，目标难以实现，还会大大挫伤执行者的积极性和自信心，并对企业今后的战略、战术产生怀疑、动摇，从而影响企业未来的发展。
由此可见，营销执行绝不是作秀，不是赤脚踩着钢丝绳玩那些高难杂技，或在舞台上做一些炫目的表演，赢取众人的喝彩，千万不要沉醉于“商业浪漫主义的情怀”，追求完美与光鲜，而要坚持以结果为导向，以目标实现为根本，量才适用，合理调配资源，随需应变，应时而动，并把每一次营销执行看作是朴实而毫无虚夸，现实又切实可行的市场行动，是不断排除困难，解决问题，将纸上的方案落到实处，最终实现市场目标的过程。
请记住：营销执行=计划+行动+落实。有计划而无行动，无异于在大白天睁着眼做梦；有计划、有行动，而无法真正贯彻落实，无疑是损失、是消耗，是对行动的亵渎！因此，营销执行的归结点不在别的，就在“落实”！不折不扣的“落实”！
没有落实，一切都是空谈！
专栏地址：http://manage.org.cn/column/tanxiaoshan.asp
（作者谭晓珊，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）
欢迎您就此文发表观点，与作者和更多的读者交流，请将您的观点写入本页评论处。
本站文章来源标注“本站原创”或“首发原创”字样均为本站作者原创文章，任何网站或媒体未经许可不得用于商业目的。如果您希望转载此文，请注明作者和出处，否则谢绝转载。