咬破糖衣是炮弹———糖类休闲食品市场竞争案例
★区域性企业协同作战，形成产业集群优势，走上规模化发展的道路。如资料显示，福建晋江的糖果产量约占全国总产量的18%。集中了糖果行业多个知名品牌，包括蜡笔小新、金冠、雅客等，它们在今年秋季糖酒会上集体发力，全力抢食糖果市场。
★一直以来，类似于糖果、巧克力、果冻等糖类休闲食品，人们习惯上都把它们称为零食，或叫应季、应节销售的小食品，这从一个侧面上说明了，糖类休闲食品并非是生活的必需品，糖果市场是窄众市场。
★但实际情况则是：近年诸多企业突破市场领域，想方设法扩大产品的范围及消费层面。一是品种齐全，产品系列化，产品创新的步伐更快。二是扩大产品消费群体，扩大消费空间。拿果冻来说，在此之前，整个行业将果冻定位于儿童食品，是孩子的专利，这无异于给产品的消费空间设置了壁垒。而喜之郎的做法是立足“亲情”的传播，突出男孩女孩一起练习芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侣，幸福温馨的喜之郎家庭……这些广告向消费者传达的信息是，吃果冻的可以是儿童、少年、青年、中年人和老年人，老幼皆宜；果冻既可在运动后品尝，也可娱乐休息时吃一口，也适宜于全家分享。
★另外，包装糖代替散装糖成为市场的主流，无论是从产品的品种到产品的包装，以及售卖的方式都极大地丰富，满足不同消费群体的需求。如针对婚庆的喜糖，针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力，针对吸烟人群的润喉糖，针对儿童的各种新奇特包装，还有新兴的“糖吧”等等。不同年龄段、不同喜好的消费者随时、随地都可以享受到糖果带来的便利与愉悦，从而带来糖果消费市场的繁荣。
★确立清晰的品牌定位是整合营销传播的基础和前提，也是品牌成功的最关键因素之一。《中国轻工业2002年主要行业结构调整的建议》指出，糖果业要加快发展特色风味糖制品，积极研发功能性糖制品。糖果企业积极行动，他们纷纷通过主题化的概念来突出其产品的与众不同，从而使自己的产品形成一个独特而清晰的定位。糖果之战从产品定位之始已经开始了交锋。
★从糖果行业发展的历程来看，糖果的利益点经历了质量、口味，到现在营养与健康的变化过程，一个最明显的主题就是富含维生素的糖类休闲食品已然成为一个独立的品类，引领糖类休闲食品消费时尚。
★糖果搭车VC市场成为市场的亮点。VC的摄入途径从医药渗透到食品，主要用于食品添加剂和食品营养强化剂。它既是一种人体必须的营养素，又是一种强抗氧化剂，食品中加入VC兼有营养强化和防变质、保鲜等双重作用。所以不少精明的糖果厂家也号准了消费者的脉，适时地打出了健康牌。“非典”时期，各种维生素制品就不断热销，如鲜橙多、酷儿、每日C在饮料领域掀起了补充维生素的热潮，单是鲜橙多就做出了20亿左右的市场。善存片、金施尔康、黄金搭档等保健品借“非典”之势急速增长，均与补充维生素相关。“非典”过后，许多维生素产品热销之势不减。最近一家知名的牛奶企业在市场上也推出了一种含有果肉的酸奶，还列出了含有维生素的营养成分表。跨行业的众多厂商一起培育、做大了VC市场蛋糕，带动了这一领域的消费，可以说糖果借VC市场搭车来的正是时候。另据资料显示，希望通过吃糖果补充维生素的人居然达到48.1%，仅次于采用吃水果、蔬菜的方式，比希望采用吃维生素保健品的高出20%多个百分点。
★福建雅客公司是这一市场亮点的开拓者，其推出的维生素糖果雅客V9先声夺人，称“2粒雅客V9,就能补充每天所需的9种维生素”；另外雅客推出“维C果”可吸果冻，以其良好的口感及方便的吸食方法深受儿童的喜爱。福建晋江蜡笔小新紧随其后，推出了天然果肉果冻系列，以及富含维生素的、多种水果味的“阳光城市”夹心棉花糖。
★如果说，雅客V9,雀巢QQ糖等追求的是产品的功能上个性化，而德芙、金帝、金冠等则走的是产品的情感化路线。以金冠为例，其产品种类曾一度以散装糖果为主，主供喜庆市场，具有很强的季节性，产品在终端上的知名度较低。但经过一系列的市场分析之后，他们发现，虽然众多的糖果厂商都会有喜糖，但并未有哪个品牌定位于喜糖，这就是市场机会。因此便产生了金冠的全新定位：即一个喜庆的、包容与亲和的、健康与分享的品牌。在这样的判断之下，金冠对自己的品牌策略进行了调整，一是针对散装糖果，重点打造欢乐、喜庆、健康与分享的品牌形象，二是针对子品牌玛丽莲单品，打造一个浪漫、时尚，具有神秘感和艺术气质的休闲糖果品牌。
★与果冻做法相反的是口香糖，其特点为细分市场，细分品类，创造市场需求。近年来，中国的口香糖市场以每年10%速度增长，目前的市场规模已超过二十亿元。随着生活水平的提高，人们对于口香糖的要求也在逐渐变化。消费者把注意力从追求口味的多样化转移到了健齿防蛀等附加功能上来，促成了口香糖由“口味型”向“功能型”的转变。乐天木糖醇无糖口香糖上市不到两年时间，其在中国口香糖市场上的占有率已居第二位，乐天旗下拥有多款功能性口香糖，如清雅、超醒以及木糖醇，今年乐天在中国更是频出大动作，一是由“合资”到“独资”的转变不仅体现出乐天看好中国市场，尤其是对中国口香糖市场充满信心；二是更试图全面强化企业特色，积极准备在“功能型”口香糖市场大展拳脚，并向“老年市场”发动口香糖进攻。箭牌利用“绿箭”“黄箭”“白箭”“益达”和“劲浪”这“五大金刚”全线反击，并利用益达口香糖强攻“孩子市场”。最近，箭牌口香糖有限公司宣布针对北京城八区近300所中小学校的30多万名中小学生推出一项指导其爱护口腔的教育计划。借助这项计划，箭牌期望将其主打产品之一———益达无糖口香糖推向“孩子市场”。
★产品的包装个性化，时尚化。在包装上，巧克力及巧克力制品明显优于一般糖果，外资品牌优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。如“德芙”的巧克力产品有黑巧克力、醇香摩卡及烤杏仁巧克力、牛奶巧克力、花生夹心巧克力等等，包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。另外如阿尔卑斯奶糖的包装给人以绿色产品之感。还有英国的一种超强薄荷糖“渔夫之宝”采用红、绿、黄三种金属包装盒，针对吸烟的男士，由于金属包装盒具有重复使用的特点，采用此种包装的糖果很受市场青睐，当然价格也不菲，一盒25克的“渔夫之宝”卖到18元以上，还深得小资们的追捧。包装糖果这不仅体现在包装的精致上，也反应在产品本身的设计上。如像一包包砂砾一样的巧克力，像晶片一样的跳跳糖以及做成立体“喜”字的夹心糖等。
★可以说，产品主题化已是大势所趋，即未来的糖果将往功能化、个性化的趋势发展。糖果不再只是一种节庆、婚庆才让人们想起的商品，它将逐步变成一种随时随地、想吃就吃的日常消费品。
★糖果行业的竞争突出表现在参战企业不遗余力地充分运用各种现代化的传播手段为销售助跑，纷纷抢占传播制高点。产品诉求点从质量、口味上升到情感与功能，突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求，并通过广告进行品类的占位。
如“果冻就是喜之郎”的占位策略与“好空调，格力造”有异曲同工之妙“果冻、布丁喜之郎”，将产品名称等同于类别名称，极具排它性。另外，喜之郎认为，果冻作为休闲食品，对于消费者来说并不是生活必需品，也不可能成为主导性的营养品，是可有可无的选择，要成为消费者愿意选择并经常选择的产品，在传播策略上必须有所突破。要让消费者对此类市场关注度较低的产品产生品牌忠诚度，品牌主张必须从产品属性层面跳出，拓展品牌诉求的外延，在产品与消费者之间建立更高的关联度。因此，采用了情感诉求广告策略，不断强化其情感属性，坚持“亲情无价”这一价值观的诉求，尤其是“水晶之恋”果冻广告推广得相当成功。
★作为果冻行业前三甲的福建蜡笔小新，抢注日本“蜡笔小新”卡通人物中文名称作为企业和主打产品“蜡笔小新”果冻，目前宣称要挑战第一品牌。福建雅客公司瞄准消费者对健康的需求，产品定位为维生素糖果，主打产品功能性广告，并期望“雅客V9”要做就做维生素糖果的领袖品牌。在巧克力领域，德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受，一句“丝般感受，意犹未尽”的广告语，独领风骚。
★颇有意思的是，“一杯半牛奶”是英国糖果和软饮料巨头吉百利的著名标志，意思是每200克吉百利巧克力中就含有一杯半鲜牛奶。“大白兔”奶糖称7粒糖即可冲成一杯牛奶，而金丝猴奶糖主诉“三粒一杯牛奶”，其实说的都是奶糖在功能上的纯正与营养性。
★在传播手段方面，从今年下半年开始，众多糖果企业邀请当红明星做形象代言人，期望以明星的号召力启动市场，引爆市场。提起糖果，更多人想起的是那是女生吃的东西，因此多数企业请了那些气质和形象上甜美、阳光、健康、亲善的女生做产品代言，如张柏芝代言蜡笔小新果冻、徐静蕾代言盼盼，周迅代言雅客糖果等等。但金冠糖果却请费翔做代言，新格品牌管理顾问陈昭榕分析认为，目前糖果市场的最大的量仍然是喜庆市场，而买糖的人也主要是25岁以上的女性，正所谓异性相吸，因此金冠决定请男星做代言，可谓别出心裁，给人一种耳目一新的感觉。不管怎么说，诸多明星集中在一段时间做糖果企业的代言人，这在糖果业的历史上是空前的。
★此外，糖果企业斥巨资比拼央视广告。福建一糖果企业透露，在未来的半年里，广告总预算达6000多万元，其中央视的广告费就占了一半。而河南一糖果企业则出手同样阔绰，在其提供的央视8～11月份媒介投放计划上，央视一套、二套、三套、六套全覆盖，广告费在两千万以上，还不包括其在重点销售区域的地方电视台及纸媒体上所投放的广告费。福建蜡笔小新公司携企业形象代言人张柏芝，10月7日在沈阳的新闻发布会上宣称，将邀请张艺谋担纲电视广告片的导演；而金冠则在第二天宣布，不久将配合费翔的档期及在拍摄或上映的戏设计主题促销，并在即将到来的几大节日，如圣诞节、春节、情人节等，借用明星策略开展一系列的欢喜主题推广活动。
★除了广告、赞助等传播方式外，糖果企业普遍注重终端促销，与消费者进行面对面的沟通。如在今年秋季糖酒会上，金冠和蜡笔小新在沈阳皇朝万豪酒店同一个楼层的招商会上，都设置了大规模的产品展示，展示的糖果产品供顾客免费品尝，并现场发送顾客联络表，征询顾客的意见。雅客公司更是准备了价值80万元的维生素糖果在糖酒会上免费派送，除了糖酒会现场，一些大学、茶馆、商场等地方也能看到维生素糖果免费派送的队伍。
★对于糖果这样的快速消费食品而言，渠道和终端的重要性自然不言而喻。因此，各厂商在销售渠道和终端卖场的比拼和争夺也是不甘示弱，新招迭出。“国内糖果企业在抢占销售终端上具有得天独厚的优势，要牢牢把握”，中国食协糖果专业委员会副秘书长左德林说。
★金丝猴集团不断加大市场开发和网络编织力度，在市场的精耕细作上做文章。根据地域特色把全国市场划为八大销售区域，分设42个办事处，实行分权销售，集权管理。在全国大型商场、超市建立了2000多个专柜和店中店，并设计开发出了一系列适合小店销售的联包产品，制订了相应的直销产品销售政策，将联包产品的经销权以特许经营的方式授权给经销商，以加强公司对终端市场的控制和把握。
★雅客糖果虽然是在今年成为业界一匹黑马的，但其实在过去它是以赞助奥运而声名波及海内外的，因此雅客便有优势充分利用“中国奥委会赞助商”这一称号的宣传功效。据悉，雅客十分注重占领大城市中的著名超市，如沃尔玛、麦德龙、大润发、普尔斯马特等，并在全国600家超市中推出带有五环的中国奥运会商用标识，而其良好的销售业绩和售后服务也赢得了经销商和零售商的高度信任。
★口香糖是近年糖果市场发展最快的糖果品类，其在终端出色的贩卖方式引人注目，在终端的争斗也更激烈。乐天更名后的一个大动作就是在北京、天津、上海、南京四地同时上市其拳头产品———乐天木糖醇无糖口香糖。据透露，此次其在中国将采取A、B、C、D分级销售策略。A、B级店以超市和便利店为对象，C级店是小规模的零售店，D级店是马路上的杂货店。有消息称，乐天木糖醇口香糖将在福州采取进药店销售的方式，口香糖进药店销售，可以说算是件新鲜事了。
★在国内，箭牌的销售网络极其发达，铺货商铺达到了160多万家，箭牌有可能是中国铺货率最高的产品。另外，无论在哪一家超市，箭牌无一例外在交款台附近都摆设了旗下的多款口香糖，方便顾客的冲动型购买。
★据业内人士透露，其实对于糖果企业而言，其在终端的销售竞
争是相当激烈的，有的甚至还会发生一些不正当的竞争行为。如在福建、河南等地市场，便有某企业出大价钱，指名点姓的要求卖场将某某企业的产品端掉，而雅客、冠生园和徐福记等大企业都曾被当成过被端掉的对象。
★知名企业积极实施“走出去战略”，以特色产品及贴牌加工等方式开发国际市场。近一两年我国糖果出口在6万～7万吨／年，冠生园、马大姐、黎祥、韩世、雅克、银河及广东许多企业在国际市场都有上佳的表现。以生产“大白兔”奶糖而享誉海内外的上海冠生园集团最近宣布，与沃尔玛超市深圳全球采购中心达成协议，向沃尔玛全球所有分店供应品牌糖果及0EM糖果，这实际上就意味着该公司已经成功打通了其国际化的销售通道。