企业推广行为五大枉举
在销售产品的过程中，伴随着各种方式的推广行为。我国企业的推广行为大多集中在品牌的宣传及促销活动上，也有一部分企业由于产品的特殊需要而进行产品特点或功效宣传，但针对不同的产品应该采取怎样的推广方式，大多数企业对此显得比较茫然。下面我们就企业在推广行为上认识的误区进行分析。
过分强调品牌的重要性
一、认为只要创立了品牌，企业就有了一切
这几年，在企业的领导人中间有一种很流行的说法就是要创名牌产品或进行品牌经营，许多企业制定了品牌战略目标。笔者以为，这里首先有两个问题需要澄清。
l.创名牌应考虑的因素
（l）产品。首先要分析你的产品类型是主动需求型还是被动需求型。如果是前者（如吃、穿等），那么品牌的购买因素是什么，占多大比例；如果后者（如保健品、药品、高档电器等），就必须清楚它在产品的功能上、特点上加强推广的比例。品牌的因素建立在产品的功能之上，这是把握品牌创造最恰当时机的前提。
（2）需求潜量。如果某个产品的市场需求潜量很少，你费九牛二虎之力创造的产品知名效应又有何用？
（3）相关产品条件。如果某产品在延伸和拓展方面有更多的机会点，那么在产品品牌的投入才有可能为今后带来更多、更大的利益，同时也才可能在此基础上创造名牌企业。如果产品结构不适合，也就无法用产品品牌来支撑企业品牌。众所周知，企业是靠产品支撑的，孤立的企业品牌无法生存，因为其生存条件就是自身的造血功能。
（4）产品所处的生命周期阶段。企业要投资生产一种产品，必须要了解该产品在市场上处于产品生命周期的哪个阶段，若已经进入成长末期，虽然加入竞争有利润可以赚取，但进行品牌创造就已不值当了。
（5）最后要考虑的是消费者对该产品的需求心理。对同一产品，由于消费者经济、文化、性别、年龄阶层的不同，所产生的购买心理会有很大差异，比如，名牌汽车、手表、服装服饰、洋酒等，不同消费者的心态是不一样的。如果一个绅士要买一辆名牌汽车，他一定会选择大家均认可的名牌，并更多地注意大众对该品牌的看法。设想有一辆性能、质量非常好的汽车，若大众都不知道该品牌是什么，就是这辆车再好，他也不会去购买。所以这种追求品牌的人所追求的并不是知名品牌的产品本身，而是产品品牌所能给他带来的其它价值的心理定位内涵。 2.品牌经营应注意事项
（l）这里巳经跨越产品本身的营销，首先应考虑的是产品生存的空间，即产品生命周期的长短。若产品生命周期太短，投入大量的人力物力创造出品牌后，产品的生存条件已经丧失，品牌经营即毫无意义。
（2）产品生命周期的长与短直接关系到市场的需求潜量，同时也涉及到企业进入市场时产品处于何种阶段。若进入时是成长中期，市场需求的潜量仍然很大，同样有很多品牌运作的机会。大家知道，由于我国这几年的发展速度很快，不同产品的导入期和成长初期的时间较国外同类产品都有不同程度的加快或缩短，使我们的许多企业和学者看不清中国市场和国外市场的差异，及巨大的中国市场区域性差异，往往错误分析市场形势。导入期和成长初期的加快或缩短，并不意味着产品市场的区隔速度也同样加快或缩短。
（3）我们必须清楚地认识到不是所有的品牌都可以经营，每一个产品它所能带来的品牌意义和价值是不一样的，有些产品面对社会的广大消费者，有些则面对企业，其品牌的社会价值就不同，经营起来的可能注及成功率就存在着很大的差异。所以，无论是创造品牌还是品牌运作都要进行综合全面的考虑。
由此可以看出，品牌创造及品牌经营是有条件的。现在的许多企业在电视上大做广告，却没有意识到都不同程度上存在着品牌误区。看一看我们企业的广告诉求就可以看出，几乎无一例外地存在着诉求点的混乱，该做产品特点时，他们做品牌形象；该做功效诉求时，他们做企业形象广告等等。这里我们的企业有必要向一些外资或合资的知名企业学习借鉴，他们在这方面远比我们做得规范、到位。
二、在产品还未被接受的情况下就一味推广品牌，浪费资源，使品牌无立足之本
该现象一般发生在产品的导入期，其具体表现为：
1．不了解产品特质适合感性诉求还是理性诉求，在广告诉求中往往以品牌宣传为主。
2．没有深入了解产品在消费者心中的认知程度，过早地以品牌宣传为主，主要表现在媒体的运用上。
3．产品上市初期的品牌广告时间过长，忽略了产品特点及功能介绍，使市场难以启动。
以上三种行为在中国的企业中普遍存在，这是一种不经调研，缺乏策略的徒劳行为。
记得几年前我国北方有一种茶饮饮料上市。饮茶在我国有着几千年的历史，而作为包装型的即饮凉茶在我国还属于一个待开发的市场。在日本、台湾等地，该产品市场的培育期也用了七、八年的时间。虽然我国市场的导入速度快于其它地区，但产品在市场上的培育是必须的。这种即饮凉茶虽然也属于茶类饮品，但它与传统上喝热茶的习惯已经在消费形态上有了根本的不同。我们不能试图改变喝热茶的人群，我们只能创造喝凉茶的人群，所以在教育新的"凉茶人群"时，首要的任务是对凉茶的认知，而不是对茶的再认知。当这家企业在前两年上市初期以品牌诉求为主而大力宣传时，我们可能都感到了品牌内涵上的苍白无力。由于这个市场启动速度并不快，所以并没有其它有实力的企业加入竞争。试想一下，当我们教育培育出这个市场时，可口可乐等其它有实力的企业会不会加入竞争呢？我想，谁也不会坐视这样一个有着很好潜量的市场而无动于衷。同时在导入期直接切入品牌而且又宣传这么长时间，既是一种资源的浪费，又会致使产品起动速度减慢，给企业造成沉重的负担。
我们每天都能在大街小巷上接触不同的路牌广告，看到的广告内容千姿百态，有成熟产品，也有消费者还未接触过的产品；有感性的，也有理性的。这些发布在户外媒体上的品牌广告，本来对企业及产品宣传能起到非常好的作用，但其中很多品牌我们并不认知。试想消费者对产品的功能还不了解，对品牌的认知又有何用？对企业来讲，市场份额还未开发出来，此时就开始大做品牌推广，难道是怕别人参与帮助你培育市场吗？
有些产品已经成熟，只是在某地区尚属于导入阶段，这时可以以品牌切入，但是对这个品牌的认识时间要有严格的把握。在消费者对品牌有了初步的认识之后，要迅速进行产品特点宣传，尽快形成购买。这需要仔细分析市场状况，由于我国的地域特点不同，文化环境不同，对产品及品牌接受的时间和理解的速度都存在着差异，所以，要根据各区域市场的不同状况设定品牌的告知时间与产品广告的衔接时间。如果安排得当，那么企业在上市的推广行为上就能占据很有利的位置。但很多企业并没有认识到这一点，产品一上市就用地毯式品牌广告进行宣传，这好比攻占敌方阵地，动用大量飞机大炮炸平一个山头，而这个山头可能只有一个守敌。再者消费者即使长期接受一个品牌教育，但对这个品牌的产品特点并不了解，也不会轻易产生购买欲望，尤其是对理性消费产品更是这样。
三、产品品牌与企业品牌混淆，定位不清
先推广产品品牌还是企业品牌，毫无疑问，应首先推广产品品牌。但是，当我们借用市场上的工具或某些手段进行推广时，往往没有很好地研究这样做的结果，有意无意地造成产品品牌与企业品牌的推广次序混乱。还有就是不同企业所需要的结果不同，如一个服务型的企业和一个生产型企业，一个单一产品的企业和一个多产品线结构的企业对企业品牌的要求是不一样的。此外，很多企业的产品品牌与企业品牌是共用一个品牌，这样在推广上可能会节约很多资源，但同时也制约了企业拓宽产品线的机会。
产品品牌与企业品牌在推广上的混淆是我国企业常犯的一个错误，其具体体现在以下几个方面：
1．企业在做广告时，不管条件是否适合，都要加上企业品牌
主要是在产品上市初期企业总怕消费者不知道产品是谁生产的，在做广告时常常先说产品名称又说企业名称，似乎做到了两全其美，然而消费者却不知所云，企业也白白耗费了资源。
2．对推广行为认识不清
在产品上市初期有些企业把企业品牌和产品品牌混为一谈，合在一起进行推广。如利用公关行为搞赞助，对各类赛事、演唱会等花费巨额资金做企业简介，软性炒作等。产品成长初期是品牌最敏感的时期。由于企业的推广费用过早地被分割到企业品牌的形象利益上，使产品在关键的成长期丧失了竞争地位。
3．对自己企业的产品结构不做分析，只一味仿效别人
其它企业或竞争品牌发展到一定阶段，提升企业品牌形象是为了发展自己的其它产品线需要，这是有整体策略做支持的。而有些企业在只有一个品牌产品的情况下，过早或在不适宜的时间段里推广企业品牌，不仅使产品的推广力度减弱，也造成了不必要的资源浪费。
过早进人品牌扩张
现在有许多企业，产品刚刚上市一两年，产品的市场潜量还相当大就开始进行品牌扩张，如果他们认真分析市场，规范营销，可以在这个产品市场上有更多的利益收获，不仅可以得到更大的利润，还可以把品牌提升到一定的高度。那时，再利用品牌的影响进行其它的运作，品牌可得到的利益就显而易见了，产品在市场上的份额也会比较稳固，企业的整体实力也会相应得到提升。
一、盲目相信自己的能力，对整体市场缺乏了解，过早兼并其它品牌及企业
这种品牌运作原本应是产品的市场份额扩大，品牌在市场上及行业中地位提升，企业有更多赢利机会时才能采取的推广行为。但许多企业产品在市场上的品牌地位并不稳固，更多的产品潜量机会还没有去充分挖掘和利用，就开始过早兼并其它企业，以此来换取更多的资源基础。这样做的结果是：
1．产品潜量的机会拱手让给了竞争品牌，企业立足的恨基容易动摇。
2．不去深人研究市场，企业的营销行为及动力减弱，前期辛苦得来的品牌利益会逐渐丧失，同时也违背了企业最初生产产品的初衷。
3．培育品牌的过程同时也是人才培育的过程。由于过早进入品牌扩张，人才基础不牢，对后续的发展没有支撑，变成简单的资本运作。
4．由于品牌基础不牢固，过早兼并的利益结果当时无法显现，使企业在短期内背上沉重负担，造成更大的隐患。
二、品牌还未被消费者完全认同，品牌卖相还没有建立，就盲目建新项目，开发新产品、利用品牌优势
所谓品牌卖相，就是品牌在消费者心中的心理定位，它是靠许多综合因素形成的。比如品牌知名度、美誉度，该品牌产品的特点、质量，包括售前、售中、售后服务等。如果一个产品在消费者心目中有了一定的知名度，但消费者并不买这个品牌的产品，说明该产品的品牌卖相很低。利用品牌优势，延长或扩充产品线，不仅可以节省资源，使新开发的产品能迅速地被市场认知，还可以通过不同产品线的产品在市场生动化的组合上给品牌更强有力的支持，使品牌的支撑体系强大起来。但是，如果品牌还未得到认知或者品牌的卖相并不高的情况下，就过早地利用它，这时产生的负面作用可能更大。
有一种妇女保健产品是区域性品牌产品，在华东地区的品牌知名度很高，在西南地区的美誉度较好，在华南地区的品牌知名度与美誉度都不如以上两个地区，但两项综合起来要比以上两个地区强。在华东地区，有人利用此种产品的品牌优势开始生产女性化妆品，结果在这个区域没有卖起来，到底是什么原因呢？调查结果显示，大家不相信这个品牌的化妆品会一定好。后来经过认真的分析后，选择华南地区生产同品牌的女性化妆品，结果与华东地区正好相反，销路非常好。为什么华东地区有那么高的认知率而无法利用这个品牌，华南地区的认知率不如华东地区却反而很好呢？究其原因，是因为华东地区的品牌认知率虽然很高，但品牌卖相没有提升到一定高度，而华南地区的认知率、美誉度等各项可以支撑品牌的因素都较完备，它的品牌综合指数高，所以才能支持新的产品走向市场。
三、被误导的企业形象
在产品商业化过程中，有一个非常重要的因素，就是产品的品牌，把这个产品的品牌推广出来，让消费者认知并达成最终购买便是推广的目的。为了达成这个目的，在产品商业化过程中的品牌定位与品牌设计非常重要，需要从产品的包装到推广的每一个环节认真考虑，达成品牌形象的一贯化作业，即：产品品牌的商业化行为的统一性。比如，产品包装上的商标文字形状，图案色彩与商标在一起的呼应关系，外包装与内包装上的统一，产品商业化的展示与推广行为上的统一，POP整体设计与包装、广告诉求等的相互关系的统一性等。还要考虑不同产品结构下不同推广行为中的柜台履示，市场设备的利用，橱窗及户内外广告等多种形式下的品牌展示的统一性。这种统一，可以让消费者随时感受到产品品牌的影响和存在。比如可口可乐，它的产品品牌虽然与公司的品牌一样，但在产品品牌的商业化中，确实有其非常独到的地方。首先是商标有一个准确的定位，然后在此基础上确定商标在不同情况及不同环境下的应用方法，无论你看到其产品或品牌推广的任何一款的广告，你都不会觉得是其它品牌的广告。
而我们的很多企业对这方面的认识却模糊不清。常常在产品还未达到企业预设销售量的时候，就多方请人诊断，或者自己就断言企业缺乏整体CIS。
CIS的内容主要包括：MI、DI和VI等，是为企业战略服务的，是企业形象的操作系统；而产品的品牌是产品商业化的整体定位，它与企业形象是有区别的，是相对独立的系统，但两者又有着必然的联系。对于某些类型的企业来讲，这两个系统属于一个大系统。
但实际情况是，许多企业及一些策划人对此认识模糊，或是忽略了产品品牌的商业化视觉统一，造成产品品牌的推广困难，或是对VI与产品晶牌的商业化视觉统一这两个概念之间的相对独立性认识不够，往往在设计VI时，也有大量的产品品牌的视觉行为表现，企业品牌与产品品牌在推广中一起使用，以至于造成负面影响。
大家每天都看到宝洁公司的产品电视广告，感受到飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、舒肤佳、碧浪等在我们生活中的存在，我们对这些产品品牌都早以熟记于心，但我们是否都能记得宝洁企业形象的视觉统一是什么呢？我想这就是国外跨国公司在我们面前展示的最好的品牌运作方法，他们可以在产品品牌推广上利用商业化的规范手段达成品牌最佳的认识效果，促进产品的销售，最终也支持了企业品牌在消费者心目中的地位提升，使企业的整体利益得到实现。
企业形象是抽象的、理性的、全面的，它是靠企业名称、标准字、标准色、象征图案、办公用品、服装、车辆、外观建筑、旗帜、陈列展示、公益事业、赞助活动、公共关系等直观地向社会传播，为社会所接受。CIS正是将各种视觉手段在不同的时间、不同的场合，用一种统一独特的符号迸行传播，以引起大众注意和接受的企业经营活动的主要因素，它对于宾馆、饭店、学校等众多服务性企业来说起着直接影响其经营业绩的关键作用，对于生产型企业来说，在产品品牌被市场认知后，也能起到很好的辅助作用。有的时候，企业形象的好与坏，也能直接影响消费者对产品品质、服务、品牌等的信任。在这里，我们并不是否认企业形象的作用，而是给那些在不适当的时机利用企业形象，或过分夸大企业形象对产品销售作用的想法和作法提个醒。
四、错误的广告观念
认为广告能给企业带来利润，盲目相信广告。这种盲信具体表现在：
（一）忽视产品的特点创造
消费者购买产品时，所关心是这种产品是不是自己所需要的，也就是说，这个品牌的产品所带来的利益是否是自己所需要的。那些盲目注重广告的企业，由于片面认为广告能使产品热销，而在产品的特点创造上缺乏应有的努力。北京几年前曾有一个品牌几乎家喻户晓，它的名字叫"828蔬菜汁"，这个产品的广告在北京的媒体上几乎天天可以看到，没有多长的时间，连小孩都能说出其广告语："今年喝什么，828蔬菜汁。"但产品在北京走货并不顺畅，企业也最终没能通过广告的强势认知取得更好的收益。原因是广告背后的产品特点失去了，中国的消费者都习惯于喝碳酸、果汁等类型的饮料，而对于蔬菜汁的味道并不熟悉，对这种不熟悉的味道消费者是否一定不能接受呢？接受的可能性又是在什么时间和场合呢？这些在"828"的广告里没有说明，消费者会拿它与可口可乐等其它即饮饮料相比，也就是说，消费者可能会用它的弱点去与其它饮料的优点相比，而它的优点和消费者的利益结合点在什么地方并不知道，这就是"828蔬菜汁"失败的地方。
（二）忽略市场建设
这一问题在中国的企业中普遍存在，尤其是最近几年发展起来的一些民营企业更加明显，这反映出企业在投身市场上的短视性。有些企业抱着一种投机心态，在广告行为上只注重产品特点介绍，而忽视品牌创造，因为产品特点可以直接反应在销售的提升上，而品牌形象的提升对未来市场的作用还很小。其后果是广告的力度大，销量就大；广告的力度小，销量就小。比如：保健品的命运。有人说中国的保健品生命周期太短，表面上看每像有道理，但如果我们仔细想一想，境外打入大陆市场的"白兰仕鸡精"已经有150年以上的历史，它的生命周期为什么这么长，难道我们中国的鳖精真的不如鸡精？从价位上看，不能说我们的价格不符合国情，鳖精才十几元钱，而鸡精已经卖到了几百元钱。他们的广告是否是我们的这种做法呢？仔细想一想我们就会发现，国内的许多企业在做广告的时候，完全是靠广告的力量达成当时的销售结果，而这些广告的诉求完全是短时的，它对产品功效的介绍甚至超过了产品本身能转化给消费者的利益，这种宣传不仅对品牌没有支撑，有时对产品市场的长久健康发展更是具有破坏性的，加之企业不重视市场建设，以至于广告一停，销量就下降。为了保持销量，有些企业不得不加大广告投入，进人一种恶性循环，最终无法摆脱含泪告别市场的命运。
五、广告发布的无计划性
（一）想做就做，有钱多做，无钱少做
有这样一家大型国营服装企业，看到很多同业通过做广告取得了品牌效益，也跃跃欲试。当企业的回款有一些好转时，就凑钱拍了一个广告。这里不谈广告目的与诉求是否合理，单是他们的动机就颇耐人寻味。当企业又有了一些资金之后，就选择了一个很便宜的时段打了两个星期的广告，还通知企业的所有人员注意收看，好像他们一夜之间就能改头换面。结果，其广告除在企业内部与行业内有一些作用外，对于广大的消费者根本没有起到作用。诸如此类不能不说是我们企业的悲哀。你说他们不懂市场吗？他们会说他们企业如何艰难，如果有了更多的资金，他们一样也会做得更好。但是通过上面的做法，我们谁还能相信有钱他就知道怎样做广告了吗？记得曾遇到过一家县办饮料企业，这家企业是靠银行贷款扶持起来的，但当时由于这个县的工业区所属企业较多，统筹下来的贷款需要分批到位，于是这家企业的广告计划就与贷款计划协调起来，什么时间贷款拨下来，什么时候就多做广告，贷款没有下来，广告就少做，完全没有考虑产品的周期需要及季节性消费的具体形态，它的广告也不可能达到目的，这家企业最终没能走到今天。
（二）没有一个合理的媒体计划
说到媒体计划，这需要我们对产品有一个深刻的了解，因为不同的产品其生命周期也不一样，计划也就不同；同时我们还要了解市场上的具体状况、媒体状况及竞争品牌状况等。现在很多企业不是没有媒体计划，而是所谓的媒体计划只是在媒体上的发布计划，而不是组合计划。下面我首先介绍一下媒体组合计划的内容与方法，以便能更好地评估自己企业目前的媒体计划行为。
1．分析媒体功能
每个媒体所起的作用是不一样的，这主要是由各媒体的特点所决定的。如电视，由于有声、色、形的动态表现，可以展现品牌、产品外观等，通过感性及理性的诉说与表现，起到推广品牌、介绍产品的直观作用，但由于时间短，不容易记忆。所以以感性的，或者以品牌宣传为主的广告，企业往往是在产品上市时用它告知品牌，品牌告知过后，又用它告知产品，为劝说购买，又要用一段情节来感动消费者去购买等等。其它的媒体，如报纸、路牌、广播、POP等都有不同的作用。所以在企业的整体运作中，它们被组合的时间是不一样的。我们可以想象一下，如果有一个产品在上市时，利用路牌告知，会是怎样的结果？所以说，每一种媒体都要利用好它的主要功能。
2．产品生命周期的利用
产品在它的不同生命周期阶段的广告行为是不一样的。如果产品属于导入期阶段，那么介绍产品的广告就要占主要位置；如果是处于导入期末期和成长期初期，这个时候市场需求突然增大，竞争品牌会相继加入竞争，这个时期品牌又成为广告宣传的重点，在产品生命周期的每一个阶段，企业的目标和重点也有区别，所以要利用好产品的周期策略。
3．分析市场状况
一个产品在进入一个市场时，每个市场的状况是不一样的。一是接受状况，再是这个产品在该区域属于产品的什么周期。也许这个产品在其它区域已经是一个成熟产品，但在该区域可能才属于导入期状态，所以，分析市场状况同样是作为媒体组合计划的一个重要步骤。
（三）对竞争品牌的广告不了解，盲目计划广告
一个企业在市场上如何运作，要考虑这个市场的情况，要分析一下这个市场到底有多大的潜量，在这个潜量里到底有几个主要品牌与自己争取份额，这些品牌与自己企业的品牌的特点都是什么，在共同炒热这个市场时，什么时候以品牌宣传为主，什么时候以建立市场链、巩固品牌为主，还有什么时候宣传产品特点，与竞争品牌共同创造需求。总之，了解市场上的行业状况，根据其当时再现出的特点，制定相应的策略。
大家还记得，当我们的企业在中央电视台黄金段的广告招标中斗智斗勇，志在必得时，国外名牌企业则采用地方媒体，或采用的是与之不同的策略在中央媒体上发布广告。为什么呢？国外名牌是为了市场的明天，是为了今天赚钱，明天还能赚钱，而我们只看到今天，没看到明天。品牌宣传是重要的，但我们需要的是营造一个创造名牌的市场基础，这个基础是企业通过努力搭建成的，让我们共同努力吧！
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过分强调品牌的重要性
一、认为只要创立了品牌，企业就有了一切
这几年，在企业的领导人中间有一种很流行的说法就是要创名牌产品或进行品牌经营，许多企业制定了品牌战略目标。笔者以为，这里首先有两个问题需要澄清。
l.创名牌应考虑的因素
（l）产品。首先要分析你的产品类型是主动需求型还是被动需求型。如果是前者（如吃、穿等），那么品牌的购买因素是什么，占多大比例；如果后者（如保健品、药品、高档电器等），就必须清楚它在产品的功能上、特点上加强推广的比例。品牌的因素建立在产品的功能之上，这是把握品牌创造最恰当时机的前提。
（2）需求潜量。如果某个产品的市场需求潜量很少，你费九牛二虎之力创造的产品知名效应又有何用？
（3）相关产品条件。如果某产品在延伸和拓展方面有更多的机会点，那么在产品品牌的投入才有可能为今后带来更多、更大的利益，同时也才可能在此基础上创造名牌企业。如果产品结构不适合，也就无法用产品品牌来支撑企业品牌。众所周知，企业是靠产品支撑的，孤立的企业品牌无法生存，因为其生存条件就是自身的造血功能。
（4）产品所处的生命周期阶段。企业要投资生产一种产品，必须要了解该产品在市场上处于产品生命周期的哪个阶段，若已经进入成长末期，虽然加入竞争有利润可以赚取，但进行品牌创造就已不值当了。
（5）最后要考虑的是消费者对该产品的需求心理。对同一产品，由于消费者经济、文化、性别、年龄阶层的不同，所产生的购买心理会有很大差异，比如，名牌汽车、手表、服装服饰、洋酒等，不同消费者的心态是不一样的。如果一个绅士要买一辆名牌汽车，他一定会选择大家均认可的名牌，并更多地注意大众对该品牌的看法。设想有一辆性能、质量非常好的汽车，若大众都不知道该品牌是什么，就是这辆车再好，他也不会去购买。所以这种追求品牌的人所追求的并不是知名品牌的产品本身，而是产品品牌所能给他带来的其它价值的心理定位内涵。 2.品牌经营应注意事项
（l）这里巳经跨越产品本身的营销，首先应考虑的是产品生存的空间，即产品生命周期的长短。若产品生命周期太短，投入大量的人力物力创造出品牌后，产品的生存条件已经丧失，品牌经营即毫无意义。
（2）产品生命周期的长与短直接关系到市场的需求潜量，同时也涉及到企业进入市场时产品处于何种阶段。若进入时是成长中期，市场需求的潜量仍然很大，同样有很多品牌运作的机会。大家知道，由于我国这几年的发展速度很快，不同产品的导入期和成长初期的时间较国外同类产品都有不同程度的加快或缩短，使我们的许多企业和学者看不清中国市场和国外市场的差异，及巨大的中国市场区域性差异，往往错误分析市场形势。导入期和成长初期的加快或缩短，并不意味着产品市场的区隔速度也同样加快或缩短。
（3）我们必须清楚地认识到不是所有的品牌都可以经营，每一个产品它所能带来的品牌意义和价值是不一样的，有些产品面对社会的广大消费者，有些则面对企业，其品牌的社会价值就不同，经营起来的可能注及成功率就存在着很大的差异。所以，无论是创造品牌还是品牌运作都要进行综合全面的考虑。
由此可以看出，品牌创造及品牌经营是有条件的。现在的许多企业在电视上大做广告，却没有意识到都不同程度上存在着品牌误区。看一看我们企业的广告诉求就可以看出，几乎无一例外地存在着诉求点的混乱，该做产品特点时，他们做品牌形象；该做功效诉求时，他们做企业形象广告等等。这里我们的企业有必要向一些外资或合资的知名企业学习借鉴，他们在这方面远比我们做得规范、到位。
二、在产品还未被接受的情况下就一味推广品牌，浪费资源，使品牌无立足之本
该现象一般发生在产品的导入期，其具体表现为：
1．不了解产品特质适合感性诉求还是理性诉求，在广告诉求中往往以品牌宣传为主。
2．没有深入了解产品在消费者心中的认知程度，过早地以品牌宣传为主，主要表现在媒体的运用上。
3．产品上市初期的品牌广告时间过长，忽略了产品特点及功能介绍，使市场难以启动。
以上三种行为在中国的企业中普遍存在，这是一种不经调研，缺乏策略的徒劳行为。
记得几年前我国北方有一种茶饮饮料上市。饮茶在我国有着几千年的历史，而作为包装型的即饮凉茶在我国还属于一个待开发的市场。在日本、台湾等地，该产品市场的培育期也用了七、八年的时间。虽然我国市场的导入速度快于其它地区，但产品在市场上的培育是必须的。这种即饮凉茶虽然也属于茶类饮品，但它与传统上喝热茶的习惯已经在消费形态上有了根本的不同。我们不能试图改变喝热茶的人群，我们只能创造喝凉茶的人群，所以在教育新的"凉茶人群"时，首要的任务是对凉茶的认知，而不是对茶的再认知。当这家企业在前两年上市初期以品牌诉求为主而大力宣传时，我们可能都感到了品牌内涵上的苍白无力。由于这个市场启动速度并不快，所以并没有其它有实力的企业加入竞争。试想一下，当我们教育培育出这个市场时，可口可乐等其它有实力的企业会不会加入竞争呢？我想，谁也不会坐视这样一个有着很好潜量的市场而无动于衷。同时在导入期直接切入品牌而且又宣传这么长时间，既是一种资源的浪费，又会致使产品起动速度减慢，给企业造成沉重的负担。
我们每天都能在大街小巷上接触不同的路牌广告，看到的广告内容千姿百态，有成熟产品，也有消费者还未接触过的产品；有感性的，也有理性的。这些发布在户外媒体上的品牌广告，本来对企业及产品宣传能起到非常好的作用，但其中很多品牌我们并不认知。试想消费者对产品的功能还不了解，对品牌的认知又有何用？对企业来讲，市场份额还未开发出来，此时就开始大做品牌推广，难道是怕别人参与帮助你培育市场吗？
有些产品已经成熟，只是在某地区尚属于导入阶段，这时可以以品牌切入，但是对这个品牌的认识时间要有严格的把握。在消费者对品牌有了初步的认识之后，要迅速进行产品特点宣传，尽快形成购买。这需要仔细分析市场状况，由于我国的地域特点不同，文化环境不同，对产品及品牌接受的时间和理解的速度都存在着差异，所以，要根据各区域市场的不同状况设定品牌的告知时间与产品广告的衔接时间。如果安排得当，那么企业在上市的推广行为上就能占据很有利的位置。但很多企业并没有认识到这一点，产品一上市就用地毯式品牌广告进行宣传，这好比攻占敌方阵地，动用大量飞机大炮炸平一个山头，而这个山头可能只有一个守敌。再者消费者即使长期接受一个品牌教育，但对这个品牌的产品特点并不了解，也不会轻易产生购买欲望，尤其是对理性消费产品更是这样。
三、产品品牌与企业品牌混淆，定位不清
先推广产品品牌还是企业品牌，毫无疑问，应首先推广产品品牌。但是，当我们借用市场上的工具或某些手段进行推广时，往往没有很好地研究这样做的结果，有意无意地造成产品品牌与企业品牌的推广次序混乱。还有就是不同企业所需要的结果不同，如一个服务型的企业和一个生产型企业，一个单一产品的企业和一个多产品线结构的企业对企业品牌的要求是不一样的。此外，很多企业的产品品牌与企业品牌是共用一个品牌，这样在推广上可能会节约很多资源，但同时也制约了企业拓宽产品线的机会。
产品品牌与企业品牌在推广上的混淆是我国企业常犯的一个错误，其具体体现在以下几个方面：
1．企业在做广告时，不管条件是否适合，都要加上企业品牌
主要是在产品上市初期企业总怕消费者不知道产品是谁生产的，在做广告时常常先说产品名称又说企业名称，似乎做到了两全其美，然而消费者却不知所云，企业也白白耗费了资源。
2．对推广行为认识不清
在产品上市初期有些企业把企业品牌和产品品牌混为一谈，合在一起进行推广。如利用公关行为搞赞助，对各类赛事、演唱会等花费巨额资金做企业简介，软性炒作等。产品成长初期是品牌最敏感的时期。由于企业的推广费用过早地被分割到企业品牌的形象利益上，使产品在关键的成长期丧失了竞争地位。
3．对自己企业的产品结构不做分析，只一味仿效别人
其它企业或竞争品牌发展到一定阶段，提升企业品牌形象是为了发展自己的其它产品线需要，这是有整体策略做支持的。而有些企业在只有一个品牌产品的情况下，过早或在不适宜的时间段里推广企业品牌，不仅使产品的推广力度减弱，也造成了不必要的资源浪费。
过早进人品牌扩张
现在有许多企业，产品刚刚上市一两年，产品的市场潜量还相当大就开始进行品牌扩张，如果他们认真分析市场，规范营销，可以在这个产品市场上有更多的利益收获，不仅可以得到更大的利润，还可以把品牌提升到一定的高度。那时，再利用品牌的影响进行其它的运作，品牌可得到的利益就显而易见了，产品在市场上的份额也会比较稳固，企业的整体实力也会相应得到提升。
一、盲目相信自己的能力，对整体市场缺乏了解，过早兼并其它品牌及企业
这种品牌运作原本应是产品的市场份额扩大，品牌在市场上及行业中地位提升，企业有更多赢利机会时才能采取的推广行为。但许多企业产品在市场上的品牌地位并不稳固，更多的产品潜量机会还没有去充分挖掘和利用，就开始过早兼并其它企业，以此来换取更多的资源基础。这样做的结果是：
1．产品潜量的机会拱手让给了竞争品牌，企业立足的恨基容易动摇。
2．不去深人研究市场，企业的营销行为及动力减弱，前期辛苦得来的品牌利益会逐渐丧失，同时也违背了企业最初生产产品的初衷。
3．培育品牌的过程同时也是人才培育的过程。由于过早进入品牌扩张，人才基础不牢，对后续的发展没有支撑，变成简单的资本运作。
4．由于品牌基础不牢固，过早兼并的利益结果当时无法显现，使企业在短期内背上沉重负担，造成更大的隐患。
二、品牌还未被消费者完全认同，品牌卖相还没有建立，就盲目建新项目，开发新产品、利用品牌优势
所谓品牌卖相，就是品牌在消费者心中的心理定位，它是靠许多综合因素形成的。比如品牌知名度、美誉度，该品牌产品的特点、质量，包括售前、售中、售后服务等。如果一个产品在消费者心目中有了一定的知名度，但消费者并不买这个品牌的产品，说明该产品的品牌卖相很低。利用品牌优势，延长或扩充产品线，不仅可以节省资源，使新开发的产品能迅速地被市场认知，还可以通过不同产品线的产品在市场生动化的组合上给品牌更强有力的支持，使品牌的支撑体系强大起来。但是，如果品牌还未得到认知或者品牌的卖相并不高的情况下，就过早地利用它，这时产生的负面作用可能更大。
有一种妇女保健产品是区域性品牌产品，在华东地区的品牌知名度很高，在西南地区的美誉度较好，在华南地区的品牌知名度与美誉度都不如以上两个地区，但两项综合起来要比以上两个地区强。在华东地区，有人利用此种产品的品牌优势开始生产女性化妆品，结果在这个区域没有卖起来，到底是什么原因呢？调查结果显示，大家不相信这个品牌的化妆品会一定好。后来经过认真的分析后，选择华南地区生产同品牌的女性化妆品，结果与华东地区正好相反，销路非常好。为什么华东地区有那么高的认知率而无法利用这个品牌，华南地区的认知率不如华东地区却反而很好呢？究其原因，是因为华东地区的品牌认知率虽然很高，但品牌卖相没有提升到一定高度，而华南地区的认知率、美誉度等各项可以支撑品牌的因素都较完备，它的品牌综合指数高，所以才能支持新的产品走向市场。
三、被误导的企业形象
在产品商业化过程中，有一个非常重要的因素，就是产品的品牌，把这个产品的品牌推广出来，让消费者认知并达成最终购买便是推广的目的。为了达成这个目的，在产品商业化过程中的品牌定位与品牌设计非常重要，需要从产品的包装到推广的每一个环节认真考虑，达成品牌形象的一贯化作业，即：产品品牌的商业化行为的统一性。比如，产品包装上的商标文字形状，图案色彩与商标在一起的呼应关系，外包装与内包装上的统一，产品商业化的展示与推广行为上的统一，POP整体设计与包装、广告诉求等的相互关系的统一性等。还要考虑不同产品结构下不同推广行为中的柜台履示，市场设备的利用，橱窗及户内外广告等多种形式下的品牌展示的统一性。这种统一，可以让消费者随时感受到产品品牌的影响和存在。比如可口可乐，它的产品品牌虽然与公司的品牌一样，但在产品品牌的商业化中，确实有其非常独到的地方。首先是商标有一个准确的定位，然后在此基础上确定商标在不同情况及不同环境下的应用方法，无论你看到其产品或品牌推广的任何一款的广告，你都不会觉得是其它品牌的广告。
而我们的很多企业对这方面的认识却模糊不清。常常在产品还未达到企业预设销售量的时候，就多方请人诊断，或者自己就断言企业缺乏整体CIS。
CIS的内容主要包括：MI、DI和VI等，是为企业战略服务的，是企业形象的操作系统；而产品的品牌是产品商业化的整体定位，它与企业形象是有区别的，是相对独立的系统，但两者又有着必然的联系。对于某些类型的企业来讲，这两个系统属于一个大系统。
但实际情况是，许多企业及一些策划人对此认识模糊，或是忽略了产品品牌的商业化视觉统一，造成产品品牌的推广困难，或是对VI与产品晶牌的商业化视觉统一这两个概念之间的相对独立性认识不够，往往在设计VI时，也有大量的产品品牌的视觉行为表现，企业品牌与产品品牌在推广中一起使用，以至于造成负面影响。
大家每天都看到宝洁公司的产品电视广告，感受到飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、舒肤佳、碧浪等在我们生活中的存在，我们对这些产品品牌都早以熟记于心，但我们是否都能记得宝洁企业形象的视觉统一是什么呢？我想这就是国外跨国公司在我们面前展示的最好的品牌运作方法，他们可以在产品品牌推广上利用商业化的规范手段达成品牌最佳的认识效果，促进产品的销售，最终也支持了企业品牌在消费者心目中的地位提升，使企业的整体利益得到实现。
企业形象是抽象的、理性的、全面的，它是靠企业名称、标准字、标准色、象征图案、办公用品、服装、车辆、外观建筑、旗帜、陈列展示、公益事业、赞助活动、公共关系等直观地向社会传播，为社会所接受。CIS正是将各种视觉手段在不同的时间、不同的场合，用一种统一独特的符号迸行传播，以引起大众注意和接受的企业经营活动的主要因素，它对于宾馆、饭店、学校等众多服务性企业来说起着直接影响其经营业绩的关键作用，对于生产型企业来说，在产品品牌被市场认知后，也能起到很好的辅助作用。有的时候，企业形象的好与坏，也能直接影响消费者对产品品质、服务、品牌等的信任。在这里，我们并不是否认企业形象的作用，而是给那些在不适当的时机利用企业形象，或过分夸大企业形象对产品销售作用的想法和作法提个醒。
四、错误的广告观念
认为广告能给企业带来利润，盲目相信广告。这种盲信具体表现在：
（一）忽视产品的特点创造
消费者购买产品时，所关心是这种产品是不是自己所需要的，也就是说，这个品牌的产品所带来的利益是否是自己所需要的。那些盲目注重广告的企业，由于片面认为广告能使产品热销，而在产品的特点创造上缺乏应有的努力。北京几年前曾有一个品牌几乎家喻户晓，它的名字叫"828蔬菜汁"，这个产品的广告在北京的媒体上几乎天天可以看到，没有多长的时间，连小孩都能说出其广告语："今年喝什么，828蔬菜汁。"但产品在北京走货并不顺畅，企业也最终没能通过广告的强势认知取得更好的收益。原因是广告背后的产品特点失去了，中国的消费者都习惯于喝碳酸、果汁等类型的饮料，而对于蔬菜汁的味道并不熟悉，对这种不熟悉的味道消费者是否一定不能接受呢？接受的可能性又是在什么时间和场合呢？这些在"828"的广告里没有说明，消费者会拿它与可口可乐等其它即饮饮料相比，也就是说，消费者可能会用它的弱点去与其它饮料的优点相比，而它的优点和消费者的利益结合点在什么地方并不知道，这就是"828蔬菜汁"失败的地方。
（二）忽略市场建设
这一问题在中国的企业中普遍存在，尤其是最近几年发展起来的一些民营企业更加明显，这反映出企业在投身市场上的短视性。有些企业抱着一种投机心态，在广告行为上只注重产品特点介绍，而忽视品牌创造，因为产品特点可以直接反应在销售的提升上，而品牌形象的提升对未来市场的作用还很小。其后果是广告的力度大，销量就大；广告的力度小，销量就小。比如：保健品的命运。有人说中国的保健品生命周期太短，表面上看每像有道理，但如果我们仔细想一想，境外打入大陆市场的"白兰仕鸡精"已经有150年以上的历史，它的生命周期为什么这么长，难道我们中国的鳖精真的不如鸡精？从价位上看，不能说我们的价格不符合国情，鳖精才十几元钱，而鸡精已经卖到了几百元钱。他们的广告是否是我们的这种做法呢？仔细想一想我们就会发现，国内的许多企业在做广告的时候，完全是靠广告的力量达成当时的销售结果，而这些广告的诉求完全是短时的，它对产品功效的介绍甚至超过了产品本身能转化给消费者的利益，这种宣传不仅对品牌没有支撑，有时对产品市场的长久健康发展更是具有破坏性的，加之企业不重视市场建设，以至于广告一停，销量就下降。为了保持销量，有些企业不得不加大广告投入，进人一种恶性循环，最终无法摆脱含泪告别市场的命运。
五、广告发布的无计划性
（一）想做就做，有钱多做，无钱少做
有这样一家大型国营服装企业，看到很多同业通过做广告取得了品牌效益，也跃跃欲试。当企业的回款有一些好转时，就凑钱拍了一个广告。这里不谈广告目的与诉求是否合理，单是他们的动机就颇耐人寻味。当企业又有了一些资金之后，就选择了一个很便宜的时段打了两个星期的广告，还通知企业的所有人员注意收看，好像他们一夜之间就能改头换面。结果，其广告除在企业内部与行业内有一些作用外，对于广大的消费者根本没有起到作用。诸如此类不能不说是我们企业的悲哀。你说他们不懂市场吗？他们会说他们企业如何艰难，如果有了更多的资金，他们一样也会做得更好。但是通过上面的做法，我们谁还能相信有钱他就知道怎样做广告了吗？记得曾遇到过一家县办饮料企业，这家企业是靠银行贷款扶持起来的，但当时由于这个县的工业区所属企业较多，统筹下来的贷款需要分批到位，于是这家企业的广告计划就与贷款计划协调起来，什么时间贷款拨下来，什么时候就多做广告，贷款没有下来，广告就少做，完全没有考虑产品的周期需要及季节性消费的具体形态，它的广告也不可能达到目的，这家企业最终没能走到今天。
（二）没有一个合理的媒体计划
说到媒体计划，这需要我们对产品有一个深刻的了解，因为不同的产品其生命周期也不一样，计划也就不同；同时我们还要了解市场上的具体状况、媒体状况及竞争品牌状况等。现在很多企业不是没有媒体计划，而是所谓的媒体计划只是在媒体上的发布计划，而不是组合计划。下面我首先介绍一下媒体组合计划的内容与方法，以便能更好地评估自己企业目前的媒体计划行为。
1．分析媒体功能
每个媒体所起的作用是不一样的，这主要是由各媒体的特点所决定的。如电视，由于有声、色、形的动态表现，可以展现品牌、产品外观等，通过感性及理性的诉说与表现，起到推广品牌、介绍产品的直观作用，但由于时间短，不容易记忆。所以以感性的，或者以品牌宣传为主的广告，企业往往是在产品上市时用它告知品牌，品牌告知过后，又用它告知产品，为劝说购买，又要用一段情节来感动消费者去购买等等。其它的媒体，如报纸、路牌、广播、POP等都有不同的作用。所以在企业的整体运作中，它们被组合的时间是不一样的。我们可以想象一下，如果有一个产品在上市时，利用路牌告知，会是怎样的结果？所以说，每一种媒体都要利用好它的主要功能。
2．产品生命周期的利用
产品在它的不同生命周期阶段的广告行为是不一样的。如果产品属于导入期阶段，那么介绍产品的广告就要占主要位置；如果是处于导入期末期和成长期初期，这个时候市场需求突然增大，竞争品牌会相继加入竞争，这个时期品牌又成为广告宣传的重点，在产品生命周期的每一个阶段，企业的目标和重点也有区别，所以要利用好产品的周期策略。
3．分析市场状况
一个产品在进入一个市场时，每个市场的状况是不一样的。一是接受状况，再是这个产品在该区域属于产品的什么周期。也许这个产品在其它区域已经是一个成熟产品，但在该区域可能才属于导入期状态，所以，分析市场状况同样是作为媒体组合计划的一个重要步骤。
（三）对竞争品牌的广告不了解，盲目计划广告
一个企业在市场上如何运作，要考虑这个市场的情况，要分析一下这个市场到底有多大的潜量，在这个潜量里到底有几个主要品牌与自己争取份额，这些品牌与自己企业的品牌的特点都是什么，在共同炒热这个市场时，什么时候以品牌宣传为主，什么时候以建立市场链、巩固品牌为主，还有什么时候宣传产品特点，与竞争品牌共同创造需求。总之，了解市场上的行业状况，根据其当时再现出的特点，制定相应的策略。
大家还记得，当我们的企业在中央电视台黄金段的广告招标中斗智斗勇，志在必得时，国外名牌企业则采用地方媒体，或采用的是与之不同的策略在中央媒体上发布广告。为什么呢？国外名牌是为了市场的明天，是为了今天赚钱，明天还能赚钱，而我们只看到今天，没看到明天。品牌宣传是重要的，但我们需要的是营造一个创造名牌的市场基础，这个基础是企业通过努力搭建成的，让我们共同努力吧！
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