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为“小刘瓜子”献策

“知己知彼,百战不殆”篇

  知彼 之本埠对手

  “小刘”瓜子作为安徽名牌,其创业历史远远早于竞争对手“洽洽”瓜子,虽然“小刘”瓜子名声不如年广久“傻子”响亮,但几年前的“洽洽”瓜子还是难望其项背的,为什么形势突然逆转,“洽洽”成了霸王,而“小刘”和“傻子”只有落后的份呢?哀叹蓦然回首,辉煌只在灯火阑珊处。

  我们来看看“洽洽”为什么成功?

  1、 善于模仿

  早先的“洽洽”在瓜子行业绝对是个无名小卒,其声名鹊起和它善于模仿是密切相关的。99年初,杭州“姚生记”推出国内第一款圆锥状纸袋包装香瓜子,一时购买者踊跃,名声雷动。为什么“姚生记”能广受欢迎?最主要就是它在包装上面和竞争对手形成了差异,一个小小的创意就使得“姚生记”一时把“正林”、“翁财记”、“阿明”等老牌瓜子甩到了屁股后面,尴尬万分。“洽洽”紧跟着推出了号称“百煮口口香”的香瓜子,其包装也采用了纸包装。

  2、 力求创新

  “洽洽”的香瓜子却不是一味的模仿竞争对手,而是有了改进,力求博得消费者认同。首先,“洽洽”的包装一改“姚生记”透气的缺陷,通过在包装内层加薄膜而使得瓜子在保质期内依然香脆,不像“姚生记”出现回绵现象。其次,“洽洽”对香瓜子的生产工艺进行了变革,这种变革在炒货行业是具有革命意义的,值得称赞。所有“洽洽”原料瓜子都进行漂洗,以去除表面污垢,使得瓜子表面洁净,同时在进行煮制时不发生蹿味,更容易煮透,而且成品瓜子在消费时,不容易脏手。创新就是“洽洽”的竞争力,“洽洽”从落后挨打成了行业的领跑者,对于那些经营炒货行业的而言,是最生动的一堂教育课。

  知彼 之外埠对手

  外埠竞争对手有三种,一种有品牌优势如“翁财记”,一种有资源优势如“正林”,一种是有地理优势的“阿明”,三者都可算业界元老。

  1、品牌雄师“翁财记”

  “翁财记”的品牌源自台湾,在台湾也算老字号了,顾客满意度及知名度较高。“翁财记”在瓜子原料选择上标准相当高,在98年前,都用的进口美葵,瓜子外观饱实,口感上乘。当然,其零售价格也不菲。

  2、 资源大鳄“正林”

  “正林”是炒货行业唯一有资源背景的,君不见“正林”打着农垦大旗,而在瓜子原料供给方面有压倒性优势,“正林”因此可以很轻松的实施产品规模化和打价格战淘汰一批竞争对手。但由于“洽洽”的文化营销,使得在炒货行业价格战威力锐减,所以“正林”的出路无疑只有进行扩张或者去做OEM了。

  3、 上海宝贝“阿明”

  “阿明”在上海的知名度可以说是无人能与之匹敌的,它是一个土生土长的上海宝贝,受青睐是理所当然的。“阿明”和“小刘”在业务上重叠最多,二者的主打产品都是西瓜子,但“小刘”的销售额对“阿明”来讲是可以忽略不计的。因此,如果“小刘”的产品结构不调整,“阿明”才是它最强劲的对手,杀伤力等级极高。



  知己

  了解了对手的成功之道后,我们再来看看“小刘”瓜子。一直以来“小刘”只生产西瓜子,全素瓜子是在市场竞争过程中被动产生,说到这里,“小刘”同志可能不认可,说我的全素瓜子可是创新举措。但衡量新产品策略成功与否的指数是什么?认知度、品牌美誉度、销售总额、利润,全素瓜子占了几样?结果只有“小刘”同志自己清楚了。我们来看看“小刘”的几方面的竞争力:

  1、 产品组合

  “小刘”瓜子始终以西瓜子为核心产品是短视的,因为不单单是西瓜子是休闲食品,如白瓜子、葵花子等,尤其是葵花子所占市场份额也比较大。小刘的产品群还没有形成,因此不能在炒货方面完全参与竞争。

  2、 技术优势

  因为炒货行业技术含量小,几乎没有壁垒,一般企业都可以进入,所以只有使产品线完备才可以更好参与市场竞争,一种产品打天下不适合炒货行业。“小刘”没有在产品和定位上的创新,竞争力大不如从前。

  3、 区域市场知名度

  上海市场一直以来才是“小刘”瓜子的聚宝盘,“小刘”的第一桶金正是可爱的上海消费者提供的,所以上海市场对于“小刘”瓜子而言是一个有战略意义的市场。为什么这么说?占领上海市场在业内有一种说法就是可以“挟天子以令诸侯”,因为上海的消费者是最苛刻的最明智的,占领上海市场意味着“小刘”瓜子的质量是过硬的,从某种意义来讲,应该有一种口碑效应,然而这个效应却没有被当作攻击性武器,纯属暴敛天物。

  4、 广告意识

  没有广告意识的刘天成要想战胜擅长吆喝的“洽洽”陈先宝,可谓雄关漫漫真如铁。“洽洽”以“百煮口口香”为传播语言,身影无处不在,中央电视台、网易、报刊等都活跃着“洽洽”年轻的身影,“洽洽”的宣传攻势很强,而且采用了媒体组合,这当然也显示了它的实力和创名牌的决心。“小刘”在宣传上要投入,但要避免“善射者死于中野”的现象,要注意广告投放的节制。

  5、 创新举措

  全素瓜子在民间不算创新,但商业化的全素瓜子绝对是创新,按说是应该可以一时改善“小刘”的经营状况的,然而事与愿违。全素的商业化创意是成功的,但表现手法和运作思路却是失败的,并没有达到预期经营目标。



“工欲善其事,必先利其器”篇

  通过上面的分析,“小刘”同志肯定一身冷汗,觉得穷途末路了,其实不然,既然不是绝症,也就是必然有药可医。那么“小刘”瓜子需要采用哪些竞争策略来赶超甚至打跨竞争对手呢?价格战?“小刘”不具备资源优势;模仿?“洽洽”已经是全国名牌,很显然已经来不及;老字号?“小刘”据说沾不上边。

  别急“小刘”,我给你介绍几种解决当务之急的策略:

  1、 BIS策略(Brand identity system)

  通过设计品牌识别来与竞争对手实现差异化,这可以表现在企业标识设计以及包装变革上。别使“小刘”瓜子的企业标识看起来像个牌坊,陈旧没有新意,没有亲和力。BIS旨在通过对CIS系统中的VI(视觉识别)进行有效整合,以低成本发挥企业的隐藏资源的优势,达到提升整体市场竞争力的目的。BIS可以说是VI的一个部分,因为它是通过对品牌的视觉识别系统的设计来完成资源整合的;BIS设计涉及对企业的原有品牌进行美化,重新设计的品牌出现在卖场后将会引起更多消费者的关注,包括现有及潜在消费群,以最低成本达到市场最大化目标。

  2、 确定产品组合

  如果以“黑小片”为主打产品,则需审视“黑小片”的销售主张是否原创或独一无二,“洽洽”的煮瓜子就是USP,即独特的销售主张。这个主张若采用,必须要在产品上形成完全差异,要使卖点恰倒好处,为消费者接纳。究竟是以“黑小片”为主,还是全素瓜子为主,是大众装还是礼品装,是突出主力还是齐头并进必须明确。建议采取同一技术背景下的多产品策略,即产品多元化。

  3、新的品牌策略

  假若以全素瓜子为主打产品的话,建议不妨采用多品牌策略,即不要用“小刘”作为全素瓜子的推广品牌,可以重新采用新的品牌。采用新品牌要注意:品牌的亲和力、品牌与产品内涵的统一性、要有贩卖精神。什么是贩卖精神?就是把你全素瓜子的吆喝声具体化,“百煮口口香”就是“洽洽”的贩卖精神。也可以理解成是全素瓜子的品牌传播语言,但显然不如使其具有贩卖精神更具有竞争力。“小刘”只适合作为企业品牌,不适合作为产品品牌并进行延伸。

  4、 文化营销与促销挂钩

  “洽洽”有文化卡夹在包装之中,赏心悦目,“小刘”为什么漠视这个策略?“小刘”对变革(CHANGE)的淡漠由此可见一斑。但“洽洽”显然也美中不足,这个文化卡如果和促销挂钩,效果将更加显著。比如将文化卡编号,集满卡片有奖,那么必将再次牵动消费者视线。“小刘”的促销不但水平低劣而且方式单调,已经落伍了。

  5、 全素只能是卖点

  如果用赤裸的产品特征当作品牌,不加以美化的化,纯粹想用“反璞归真”的理念打动消费者,很显然,“小刘”在拿消费者当弱智。卖点再好,没有明确的品牌对其进行与消费者的沟通和诉求,市场反应必然有限。

  6、生产工艺创新策略

  为什么大家忙于炒瓜子时,而“洽洽“一煮就火暴呢?很显然还是观念落后,尤其是对工艺创新的观念落后。别追捧手工制造的劳斯莱斯,更别幻想你的坚持落后会使你和劳斯莱斯一样盛名,它的所有零件也不是全手工制造的,只是人工装配而已。不借助先进的生产力是造不出一流产品的,“小刘”到了该对生产工艺革新的时候了。

  7、为什么不叫“天成”食品?

  “小刘”炒瓜子炒成了“老刘”,然而“小刘”作为瓜子品牌也显得有些苍老,不一定要学“李锦记”或者“翁财记”,搞得企业一看不是作坊式就是家族式,何苦?“天成”可比小刘要大气的多,而且也可以作为产品品牌,何乐而不为之?



“有容乃大”篇

  “容”者,气度、风范,我们引申为广阔的市场和丰富的产品内涵,有“容”,“小刘”才有雄厚的竞争力,大致有以下策略:

  1、 新产品有“容”

  “小刘”在新产品的开发上要注意发掘安徽土特产资源优势,结合炒货行业的特点进行创新,“小刘”既然搞出了茶瓜子,市场反应不错,那为什么不可以开发例如瓜蒌子呢?何况瓜蒌子的卖点要比瓜子有说服力的多,而且前期技术基本成熟,是进入的大好时机。

  2、 产品内涵有“容”

  不做纯粹的炒货生产商,只有这样才能更好的取悦消费者,屹立市场。生产的是炒货,但贩卖的可以是一种生活方式,这是经营的最高境界,“小刘”必须尝试接触,否则就只能拾扛着环保时尚旗号的“洽洽”之牙穗。

  3、 渠道有“容”

  在产品策略成功后,“小刘”当然要借助渠道进行扩张。什么是渠道?经销商当然是,代理商肯定也是,另外糖酒会也是,互联网也是,只要是能够使市场格局在收益稳定时最大化的,都是渠道。一组畅通渠道的建立,对于扩张阶段的企业而言极为重要。

  4、 技术有“容”

  既然炒货行业的技术壁垒小,为什么我们不能科学的为自己的拳头产品建立壁垒呢?据说“洽洽”的煮制工艺就是壁垒,尤其是煮制时所放的调料包,内含很多成分,使得想仿冒者绞尽脑汁而不得要领。风靡世界的可口可乐不也就是靠一纸配方和品牌文化打天下吗?没有尝试,怎么知道“小刘”就不可以呢?

  一个企业,经营者意识到问题的存在,且敢于请教,显然是值得称赞的。但很多经营者只是把这种与专业人士的沟通和探讨当成做SHOW,想依此来提升知名度,这显然是不可取的。要铭记“我思故我在,我行故我生”。

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