张朝阳如何赢得尊敬？
自在五年前那场疯狂中以“雅虎的精神教子”之姿成为中国网络界的旗帜人物以来，张朝阳先成了媒体眼中的时尚先锋，但随之而来的互联网冬天则使其被讥笑为“只会做秀的花花公子”。由于搜狐股价一度跌破1美元，他俨然已是一个失败者。而对于海外媒体及投资者来说，他就是中国互联网。
如果从个人招牌打造的角度而言，他当然是成功了。但在幸运熬过冬天之后，现年39岁的他还必须向人们证明：真实的他与人们所理解的并不相同。
虽然张依然是个引人注目的明星，但这似乎与搜狐关系不大——相对于规模更大的新浪或利润更高的网易，没有太多人真正在意位置尴尬的搜狐在做什么——当媒体试图将二者联系起来时，他们选择了一个平实甚至多少有些平庸意味的词语：“搜狐最大的市场经理”。
张对此并不在意，他认为这是自己主动减少暴光之故。他甚至表示：从“雅虎的精神教子”起，人们始终对他充满误解。无论何时，他都是“冷静而内敛”的，而他最爱用来形容自己的词是“水的品质”、“心存敬畏”和“诚惶诚恐”——即使你认为张是一个做秀高手，也得说，在他向公众宣扬过的无数概念之中，这是收效最小的一组。
在一定程度上，这既因为张的行事方式挑战了中国“咬人的狗不露齿”等传统智慧，也源于人们很少发现他性格中充满矛盾的一面：他是网络圈做秀最多的人，但他的朋友们公认其为一个内向的人；他频繁出现在媒体的聚光灯下，但几乎没有记者从他嘴里撬出他不想谈的话题；他乐于向人们展现自己的各种性格，但并不情愿太多人看到自己的精明；他崇尚自然、自在的状态，却在成名之后特意修整了他原本不太整齐的牙齿；他是一个比不少同行更纯粹的商人，却对互联网的基础精神有着强烈的执迷。
现在，如果用一个词来概括自己，张会选择“founder（创始人）”。
是不是有点意外？千万不要以为这是一个过去完成时的词语，张会告诉你，它是一般现在时的：“有一个西方的研究报告说，70%活下来的公司都是创始人一直参与公司运营的，比如微软的比尔·盖茨和戴尔的迈克尔·戴尔。”
或许，张无需像以前那般“诚惶诚恐”了。现在，搜狐的股价徘徊在30美元左右，在内地的各种富豪榜中，张的身家已过20亿人民币。
“上市的时候，我们的市值也是4亿多美元，但当时很没感觉，因为没有任何基础，现在这个基础已经有了。”张朝阳告诉记者。
“矩阵”进攻
张自称随身会携带一个价值5元的黄色本子，有任何关于工作的想法都直接写在上面，“搜狐的战略都在上面，所以你可以说我一天工作只有5个小时，但也能说有15个小时。”
这样的本子从搜狐上市以来已经用掉了十余个。张表示，搜狐的很多决策是他一个人在星巴克做出的。
2003年11月底，搜狐对外宣布收购游戏门户17173.com和地产资讯网站焦点网。据张介绍，这两个共耗资3亿元人民币的并购，他甚至没有参与前端的谈判，只是想了想，打打电话听听各种声音，就决定了。
这是搜狐继三年前收购chinaren.com之后的首次资本运作。2003年7月，搜狐成功发行价值9000万美元的可转换债券。8月起，公司COO古永锵将运营工作转交他人，开始四处寻觅收购对象，接触了三十余家网站，在因业绩不符要求、不愿出售或售价过高而放弃了一批网站之后，搜狐将目标压缩为有限的数家。
古永锵承认，市场上风传一时的搜狐意欲收购3721一事并非谣传。搜狐曾希望将3721的搜索引擎能力与自己的企业客户服务sohu.net进行整合。但3721的董事会倾向于海外买家，最终弃搜狐取雅虎。
搜狐本意收购同时拥有17173.com和网络游戏开发公司天晴数码的福建网龙集团，但遭到对方回绝。考虑到17173.com在游戏广告方面的强势地位，搜狐迅速将谈判重点转移。
焦点网的情况与17173.com类似，得知其母公司亚企在线无意整体出售后，古永锵将焦点网的CEO龚宇请至自己的办公室，寒暄没有五分钟就提出收购意向。
直到最后时刻，张朝阳才将精力从管理公司运营转向对收购事宜进行决断。独坐在星巴克中，他将判断标准简化为十个左右的关键问题——是不是互联网业务？有没有好的社区？是否有利于业务线融合？对下个季度和未来一年有多大好处？管理团队如何？能不能在该领域做到第一？——在每个问题后面打勾划叉，最后得出答案。
决定的确并不难做出：搜狐的游戏业务在运营一年之后并未取得突破性成绩——“我还没想明白这块业务”，张承认。而其地产广告业务亦起步较慢：2000年时搜狐将自己的地产业务承包给搜房网，以此换得较为稳定的收入，但这一市场在过去几个季度高速成长，并已成为网络广告第一收入源，搜狐的业绩却并不显著。此次收购的两家网站，正是新浪在游戏和地产广告领域最主要的竞争对手。
“他们的利润率都比搜狐要高。”古永锵说，“我们看中的不是它的收入。”据知情人士称，两家公司2003年收入均为2000万元人民币上下。
面对并购都无法绕开的整合难题，搜狐设计了一套看似较为讨巧的方案，不走单一品牌、单一网站的路线：17173.com和焦点网将不被简单划入搜狐这个门户之内，甚至一度只维持校友录功能更新的chinaren.com也将恢复自己在新闻及信箱方面的独立性。而在后端，四个网站的销售队伍将融合，新进入的两家公司的经营、销售方式也将与搜狐统一。
“现在大家在乎的是怎样发掘每个网民的价值，一个门户已经不足以同时满足所有用户。”张朝阳解释说，“但在销售方面，捆绑式的合同将增加四家网站的谈判能力。”
搜狐酝酿品牌分化的时间已久，但当收购结束后，摆在他们面前的反而是一个低级的问题：分化品牌后，整体叫什么？国际上通常对InterActive Corp等一个集团下集结数家网络公司的模式称为network property，但国内并无“网络资产”的说法，搜狐给出的说法是 “门户矩阵”——它在相当程度上受了2003年席卷全球的热门电影《黑客帝国》的影响。
尽管搜狐对外一再宣扬“淡化整合色彩”，但所有业内人士都认为这并不可能。“是不是应该把所有的频道都独立出来呢？”和讯网总裁谢文反问。
而与此直接相关的一个问题是，虽始终位列三大门户，但搜狐的定位在业界人士看来并不清晰。相比对手，搜狐只是一个销售主导型的企业——在缺乏强有力的运营的情况下，搜狐拿不出一个“杀手应用产品”（killer app），它也就始终无法摆脱尴尬的地位。由于不具备新浪与新闻、网易与社区、盛大与游戏的高度品牌认知，搜狐的扩张似乎反而像在稀释自身的特点。
“这是非常典型的‘搜狐式收购’，除非清楚细节，否则你对搜狐的收购所得看不清楚。” 一位搜狐的前高层评价说。
人们不难找到参照对象。2000年7月搜狐上市之后，旋即以3000万美元的价格，通过换股方式买下chinaren.com。由于两家公司均未盈利，且chinaren.com也是一个依赖网络广告生存的小型门户，业界对于张朝阳的收购举动深感不解：chinaren.com既无资金也无上市希望，更无盈利模式，搜狐为它出让12%的股份，十分不值。而之后进行的裁员、chinaren.com创业团队的离开以及chinaren.com内容停止更新，似乎都说明这是一次错误的选择。
但张朝阳坚持认为，搜狐从chinaren.com处收益颇丰。它的社区效果——张非常看重的一个概念——虽不能挣钱，但对形成人气十分重要。而在当时最为外界忽视的一点是，通过收购chinaren.com，搜狐弥补了自己的技术不足。虽然搜狐一直是国内最大的门户之一，但其技术能力令张朝阳至今回想起来仍感后怕：搜索引擎是一个空架子，微软的电子邮箱系统没有源代码，宕机后搜狐自己无法修改。他认为这是搜狐被新浪赶超的一个重要原因。所以，收购之后，张立即将chinaren.com的团队拆散，分到搜狐的各个部门去。尽管经历了裁员及人事流动，但“保留下来的是chinaren.com的全部技术骨干。”
搜狐高层现在表示，如果没有那次收购，搜狐很可能被网易超过。当时与搜狐争夺chinaren.com的还有网易和tom.com。chinaren.com的股东高盛也是新浪的股东，他们先找到王志东，希望由新浪收购chinaren.com，但王并不接受。于是高盛将希望寄托于tom.com之上，tom.com的CEO王先先正是高盛旧部，而由于tom.com当时自身成长缓慢，王对chinaren.com也充满兴趣。机会最为渺茫的正是搜狐：1999年搜狐进行私募时曾拒绝了高盛，这让双方一度交恶。
最终chinaren.com进行董事会投票时，由于管理团队不顾投资方的压力，强烈坚持卖给搜狐，双方交易才得以达成。更令张得意的是，当年他和丁磊有机会坐在西湖边上聊天，丁磊说：“我知道你们把chinaren.com拿下了，别蒙我。”——“我觉得他还是挺沮丧的。”张朝阳说。
幸存者
谁能打败姚明？除了洛杉矶湖人队体重310斤的“侠客”奥尼尔，还有张朝阳。
在聘请姚明做搜狐的形象代言人之后，搜狐人也略感无奈地发现，即使姚明这个人气无双的华人巨星，也无法撼动张朝阳在搜狐的地位：过去几年间张朝阳在声望方面获得了巨大的势能。也正是因此，当张朝阳日渐沉默，特别是在新浪率先上市之后，人们本能地认为：张朝阳失败了。
但张朝阳表示，事实恰恰相反：1999年和2000年，他做秀最多的时候正是他最狼狈的时候，而他减少暴光，是因为日子好过了。
他生活中的朋友，如美通无线的CEO王维嘉和西陆网董事长耿俊强都认为，在日常活动中，张朝阳相当内向。而疏于抛头露面的搜狐COO古永锵不无玩笑意味地表示:“在公司内，我比他更外向，但一出去，他就变成那个样子了”。
1999年时，张朝阳不做秀不行。当年由四通利方与华渊合并而成的新浪拥有8000万美元，其迅猛的成长势头令没有完全认清方向的张朝阳不知所措。而chinaren.com、renren.com等新生代门户也依靠近乎疯狂的烧钱一夜成名。对于只有两岁的搜狐，它随时可能被遗忘。但由于融资不利，可供其使用的资金只有新浪的1/10——按照当时的游戏规则，几个月之内就可能弹尽粮绝。
为了确保搜狐不被遗忘，张朝阳选择了最便宜也最有效的方法：树立个人品牌。一度，他像其他所有CEO一样大谈“泡沫就是互联网的革命”，而自己紧张地压缩成本。
“他不在意人们怎么评价他，只要他的目的达到了就可以。在这方面他很崇拜甲骨文软件的创始人拉里·艾利森。”一位熟悉张朝阳的人士称。
成效显著。搜狐的销售人员至今津津乐道的是，当时很多不愿见搜狐销售队伍的企业听说张朝阳亲自来谈合同，一切就变的极为容易。甚至当年很多企业的员工在门口等着，就是想亲眼见见这个明星。
但当时真正让张朝阳苦恼的问题，是与董事会的沟通困难。其中一例即是：导致搜狐资金紧张的，并非无人愿意投资搜狐，而是在有大量投资机构手持“热钱”排队的情况下，搜狐的几大股东为了维持自己的股份，拒绝倾听张朝阳陈述搜狐的困境。
张朝阳自认为是一个谨慎的创业者，如非迫不得已，他并不急于以稀释个人股份为代价进行融资。他的前两笔融资及后来的追加投资共为900万美元，从1996年11月到2000年1月，当时收入微薄的搜狐只“烧”掉了投资中的600万美元，堪称当时业内最大的秘密。
搜狐的启动资金来自于著名的网络先知尼古拉斯·尼葛洛庞帝和张朝阳在麻省理工学院的老师爱德华·罗伯特，仅为22.5万美元。他们对于搜狐的工作几乎不闻不问，甚至公司从爱特信更名为搜狐，他们都不知情。
但当1998年3月，搜狐获得了英特尔和道·琼斯等投资的215万美元，张朝阳终于体会到西方董事会的残酷。
“每一个话题都因为我们的知识背景不同而导致分歧，”自认为脾气不错，且天性采取迂回方式解决问题的张朝阳也承认，当时很难心平气和：“如果任由西方投资者的摆布，我们就跟雅虎的中国分公司没区别了：你做任何事情都需要向他们汇报，而他们不懂中国正在发生的竞争状况。”
但与在董事会上与董事争吵，偶尔气极会用拳头砸墙的王志东不同的是，张朝阳始终坚持走一条中间路线：在沟通过程中逐渐证明自己。他会在一些他认为重要的问题上坚持原则，如在其他董事并不理解的情况下，他坚决塑造搜狐品牌、进行市场运作以及调整商业模式；而在一些有转圜余地的方面，他会采取妥协，比如为了讨好董事会，他找来了李文谦等一些职业经理人——但他事后也承认，直至李离开时，也未接触到公司的具体业务。
1998年3月，刚刚成为搜狐股东的英特尔将杨致远介绍给张朝阳，两人在凯宾斯基饭店谈了许久。虽然并未涉及具体价格，但张估计可以卖到2000万美元。当时张朝阳的感觉不是兴奋，而是“很害怕”。回到搜狐之后，他说服各方拒绝出售。
至今张朝阳仍然拒绝透露当年与董事会的摩擦细节，“因为至今涉及许多当事人的利益”，甚至他认为其中很多内容只有自己到“七老八十的时候才能讲”。不过，在记者的追问之下，他承认自己也曾面临危机：“董事会没有明确的想换掉我，但我感觉到过，有个别人有这个想法，我就赶紧把这个想法打下去。”
张表示，每次董事会前他都会用好多时间与各董事进行沟通。在他看来，王志东直到解职前都没有发现形势紧张，显然是太疏忽了。“这种事，必须看到一个苗头就把它压下去”。
上市之后，张朝阳终于有机会梳理董事会——“变为一个更为懂得中国市场的，让董事会的交流与市场上的竞争更加直接相关”——而随着搜狐业绩持续13个季度的两位数的成长，张朝阳向他们证明了自己的能力，“现在工作就容易多了”。
这种信任可以从北大青鸟意欲入主搜狐时董事会给予张朝阳的支持中看出。2001年5月青鸟开始收购搜狐股份之前，张曾与青鸟的总裁许振东有过数面之缘，对于许大谈特谈美国在线时代华纳的跨媒体前景并不感冒。青鸟的连续收购动作一启动，搜狐董事会立即表现出高度警惕：经历过华尔街1980年代收购大潮的他们对于此类恶意收购可谓熟悉。
在当时，搜狐的处境也相当糟糕，股价正在1美元左右低徊，摘牌之声日起。董事会也推荐搜狐与中华网合并，被张朝阳以“这是一个非常糟糕的主意”拒绝。而就在青鸟高调进入过程中，搜狐最大的竞争对手新浪也宣布了与阳光文化的合并，跨媒体概念被炒做一时。对于各方股东而言，如此种种，都让青鸟这样的一个“有故事的人”充满吸引力，至少好于讲不出新故事的张朝阳。
但搜狐董事会很一致地决定采取“毒丸计划”这一可能导致两败俱伤的行动。这可谓是对于张朝阳过去几年工作的莫大肯定。
下一件大事
“当初觉得他不怎么样”，比张朝阳小十岁的清华校友，tom.com的CEO王雷雷说，现在，王则成了张的朋友。
“搜狐是张朝阳的梦想，而网易是丁磊实现梦想的工具。”西陆网董事长耿俊强与张、丁二人均有不错关系，他认为这是两个人的最大区别：丁磊能够先把163.net卖掉，后来又要把网易卖掉，而张朝阳从来没有想卖掉搜狐。
的确，对于张朝阳而言，搜狐不仅是商业。很多时候，他的决策也并非出于利润考虑。搜狐推出其电子商务，最初只是为炒做而运做，但上市之后，张坚持对其投入，终于将此领域做入行业前三名。虽然直到今天，搜狐内部仍有人因为电子商务成本太高且不可能有规模效应而提出反对的声音，但张始终强硬地把它保留了下来。他的原因非常简单：搜狐必须有跟客户终端最直接的交流方式。
虽然今天搜狐取得的成就已经远远大于张创业时的设想，但仍有一件事让名利双收的张无法释怀：1999年，在他自认为工作进展不错的情况下，搜狐被新浪无声无息的超过。这不仅成为董事会向他施加压力的起因，也令一向自信的他埋下心结。
一位接近张的人士告诉记者，张曾在私下中感叹:一定要亲手打败新浪。
新浪的诞生就与张不无干系。1998年9月在新加坡举行的“高盛亚洲高科技会议”上，张朝阳遇见了华渊董事长姜丰年，他们与中华网总裁叶克勇一起在咖啡厅聊天。叶去洗手间时，姜对张说，叶希望中华网与搜狐合并，但姜本人更想跟搜狐合并，为此甚至可以放弃马上完成的融资。张朝阳当时认为自己已经想明白了网站该怎么做，并不需要没有国内经验的华渊，于是敷衍对方说回国后再商量。此事未果之后不久，王志东与姜丰年一拍即合，新浪迅速崛起。
回忆这段往事时，张没有丝毫的得意。当年他将绝大部分精力用于和董事会沟通，根本无心管理产品线，成为他至今最大的遗憾。“如果是现在，我看到他们的做法，一定会大力投入做新闻。”
在没有建立起完善的管理团队的情况下，搜狐在上市方面也落后一拍。在“王志东都住信产部了”的情况下，当时包括张朝阳在内的所有人都抱有一种侥幸心理，认为搜狐是美国注册的公司，不用根据中国法律结构上市，这让搜狐的上市从2000年1月一直拖延到7月。
直到搜狐意识到不上市不行了时，他们又面临着与网易的赛跑。网易的主承销商美林在新加坡与搜狐的路演队伍相遇后，不惜“流血”上市将网易提前搜狐十天送上纳斯达克——曾有一晚，为了成为搜狐主承销商，美林的大班们将张朝阳围在北京三里屯的一间酒吧，扬言不答应就不让张回家。张朝阳认为那是搜狐最艰难的时期，他每天都在担心搜狐可能上不了市，事实上，搜狐上市后仅两周，纳斯达克股市即崩盘。
所幸的是，新浪上市之后没有立即采取大规模并购举动，搜狐迅速将chinaren.com纳入囊中。“新浪是大炮，我们是小米步枪，打了一年多。上市后，新浪的资金是1亿5000万，我们是9000万，这个时候我不怕了，觉得完全可以跟它打了。”
再一次与新浪擦身而过，是2001年上半年。新浪董事会让王志东务必做出动作，而王最终选择了搜狐。在给张朝阳发了一封正式信件之后，他们进行了两次秘谈。先是在东环广场的茶馆，王志东偕其太太刘冰与张朝阳、古永锵进行相对简单的沟通。几天之后，张、古又去北京郊外的月亮河度假村会见王志东和汪延。为了避免走露风声，他们都带着墨镜，把帽檐压的很低。
会谈主要是王志东在讲，张朝阳这方几乎很少说话。两次谈判并不太深入，甚至没有涉及合并后谁来主政这一敏感问题。本质上，张对这一合并可能略带恐惧：新浪的公司政治一直不断，而在2000年前经历过董事会混乱的局面，张也烦了，没把太多精力放在管理和创新上。“如果2001年合并，还是这种事，局面肯定失去控制了。”
合并并没有发生。当时搜狐还有数千万美元现金，张坚信自己可以熬到回暖那一天，而他的时间表是五年。
即便如此，2001年底，张朝阳又一次几乎绝望：市场上传出新浪将收购网易的消息。由于新浪和网易的业务线大不相同，互补性较强，一旦合并，则搜狐将被远远地甩在后面。幸好传言很快散去。
随着张逐渐将精力转向产品的具体运营，搜狐追赶新浪的脚步日益加快，到最近的2003年第3财季，搜狐的广告收入为875万，而新浪的广告收入为1144万。张的目标是，明年搜狐在网络广告收入方面超过新浪。
难度可想而知：新浪已经成为网络广告必投的选择，搜狐还不是。为了赶超新浪，搜狐的销售队伍一度用很大的精力来教育市场，但每每搜狐开发出新的客户，新客户决定在网络上投放广告时，他们会同时选择搜狐和新浪。
原载：《环球企业家》2004年一月