1993-2003MNCs怎样改变中国
编者按：
没有什么地方能比中国更好的体现这十年来跨国公司在全球的扩张精神了。
CHINA——这个有着完全不同的意识形态，复杂多样的文化传统，敏感自尊心和13亿人口的东方古国，也许是跨国公司迄今所遇过的最困难的挑战。
用了10年时间，中国才真正给了他们入场券。又用了10年时间，“拓荒者”才最终确信自己的投资有利可图。
中国无疑是一个学费昂贵的课堂。跨国公司不得不暂时放弃一些自己的商业原则，掌握另一种“矛盾斗争”中的生存本领。他们不惜代价又精于算计，胆大包天又迂回小心，态度谦卑又适时强硬，回避政治又利用政治，他们一方面在适应，另一方面也在重塑中国的商业文化和游戏规则。直到最近，这种努力才终于见到成效。
在这十年中，跨国公司交替扮演着从反派到正面的各种角色。他们曾被看作资本主义魔鬼的化身，他们廉价获取了中国最优秀的头脑和最精壮的劳力，他们给中国人带来了消费主义和品牌惯性，他们生产的产品占据了中国出口总额的一半以上，他们投资设立的企业已经成为带领国内GDP成长的最重要力量，他们创造了一个被称为“白领”的社会主流阶层，他们成群聚集的地方形成了中国最发达的三个经济圈。今天中国城市的各个角落都有他们的踪迹。
但正如一位作家所言：“跨国公司不是慈善家，也不是吸血鬼，他们只想盈利，仅此而已。”
不过，一个市场驱动的、商业民主意识勃兴的现代社会也恰恰随之自然形成了。任何人在将来回顾历史的时候，都不能否认，跨国公司是中国转型最重要的外部推动力量。
1993年的春天，对于很多跨国公司而言，等得实在太久。
早在一年之前，许多人已经注意到，已经退休的中国前最高领导人邓小平进行了一趟不同寻常的南巡。他的沿途讲话在公开发表后引发了整个国家“姓社还是姓资”的热烈争论。毫无疑问，邓的声音代表了民意。中国的GDP在当年出现了高达14.2%的超高速增长。
等到第二年的早春三月，新一届“两会”的头等大事已经成了修改宪法，其中最引人注目的变动是“市场经济”入宪，“计划经济”淡出。
海内外的中国观察家们由此相信：又一个历史的转折点到来。
跨国公司很快得到了更明确的信息。9月，“北京·1993跨国公司与中国”的会议在北京国贸中心召开，西门子、巴斯夫、摩托罗拉等50多家跨国公司的代表和国务院、外经贸部的官员齐齐到场，外经贸部部长吴仪和国务院副总理李岚清在会上鼓励跨国公司来华投资。当天晚上，国家主席江泽民在中南海邀请了其中15个比较大的跨国公司的代表——这是改革开放以来中央政府第一次正式的邀请。
1993年因此成为跨国公司在华大规模投资的开始，这一年FDI（外商直接投资）金额突然放大，合同外资达到了1114亿多美元，实际利用外资是270亿美元，几乎都是上一年的一倍。
在市场的诱惑和政府的鼓励下，跨国公司开始狂热地梦想中国。最经典的表述出自柯达公司的总裁裴学德，他说“只要中国有一半人口每年拍一个36片装胶卷，已经足以将全球影像市场扩大25％: 中国每秒多拍摄500张照片，便相当于多了一个规模等同于日本和美国的市场。”
心动不如行动。这一年肯德基第一家特许经营店在西安开业；宝洁在中国一口气建立了四家公司和五家工厂；柯达赞助了在上海举行的第一届东亚运动会；诺基亚开始向中国提供GSM移动电话；花旗银行把中国区总部从香港搬到了上海……
当然，跨国公司的理想和现实之间还存在着障碍。即便在城市里，此时大多数中国人的年收入也只有两三千元左右，面对着动辄能抵一两年工资的外国货，只有极少数人能把它们从免税店和高档商场弄回来。就连现在看来大众化的麦当劳，也是看热闹的人居多。“太贵了，我一月来吃一次都承受不起”，一个市民对采访他的《北京日报》记者说。
不过跨国公司的热情并没有因此而减弱，财大气粗的他们已经花了十年时间来观察这个市场。有一点他们确信无疑，中国人民和世界其他地方一样，向往美好的物质生活。
跨国公司迫切希望在中国设立更多的工厂，只有这样他们才能把产品降低到中国人买得起的水平。而那些中国工人在拿到更多的收入后，将成为他们产品的第一批国内消费者。
1994年下半年，跨国公司开始了成立投资性控股公司（伞形公司）的浪潮。
他们向政府申请设立此类公司的原因是，他们计划在中国投资十几个乃至几十个企业，如果从选择项目，寻找合作伙伴，进行可行性研究、合同谈判，公司报批与注册企业等全过程都由公司总部完成，耗费很大，最好的解决办法是在华有个公司能从事投资活动，负责这些事情的协调和统一管理。
外经贸部答应了要求。条件是申请建立持股公司的外商在华已有若干投资项目，并且再投入1000万美元。在外经贸部第一批批准的名单上，可以看到日立（中国）有限公司、松下电器（中国）有限公司、西门子（中国）有限公司等这些今天熟悉的名字。
政府对外资的欢迎态度再一次表露无遗，这些跨国公司在中国设立投资性控股公司后，按照惯例应该是属于中国公司，但是在中国再投资仍然可以视为外商投资，享受外商的优惠。
1995那一年的政府被称为“最困难的一届”，GDP的过快增长已经到了失控边缘。通货膨胀率居高不下。朱基临危受命，要使经济“软着陆”。而各地政府为了追求政绩，却在向外资争相提供优惠政策，其程度已经超出了中央政府可以忍受的范围。遍地都是的“开发区”便是最好证明。
“假外资”也应运而生。不少内地的资金为了寻求外资的“超国民待遇”，在香港、英属维京群岛等地注册后，以外资身份返回内地，以期短期套利。据世界银行的一项统计，这种“假外资”占到了那几年FDI外商直接投资的25%左右，这也是造成这几年合同外资金额高而实际资金到位率低的原因之一。
摩托罗拉生产的寻呼机成了当年的时髦玩意，满大街都是“摩托罗拉寻呼机——心要让你听见”的广告歌。上海摩托罗拉寻呼机有限公司一跃成为该公司的销售冠军，其占据的市场份额超过80％。跨国公司开始赚着钱了。
然而市场的输家惠而浦也在这一年埋下了失利的祸根。这被日后的分析家认为是外企在华前期投资失误的一次总暴露。1995年2月，美国惠而浦公司与北京雪花电器集团公司合资建立“北京惠而浦雪花电器有限公司”。公司注册资金2900万美元，美方股份为60％。从投资规模来看，任何人都认为将对中国的家电产业产生重大影响。
结果在接下来的两年，不仅没有出现人们最初认为的改写行业格局，反而公司因为成本过高、产品滞后（是有氟冰箱而不是无氟冰箱）、销路不佳等原因在1997年撤出中国市场，最初的投资仅收回200万美元。事后美方的一位高层总结了两条失利的原因：低估了中国市场竞争的激烈程度和外企取得成功的难度。
也是从这一年，跨国公司在大众心中的光环开始褪色。
年底，国务院主办的《经济日报》一篇文章认为，内地舆论对跨国公司的认识需要改变，因为跨国公司可能会是垄断和国有资产流失的罪魁祸首。其他报纸杂志纷纷开始声讨跨国公司，揭露的问题如下：血汗工厂制度、转移价格、倒买倒卖国有资产、偷税漏税、走私等。一时间，跨国公司成了众矢之的。
与此同时，虽然地方政府依然欢迎跨国公司，但是中央政府确连续调整了几项重大的优惠外商的政策：取消了外商投资用的设备关税减免优惠政策、对外商的加工贸易实行保证金台账制度、加强对外资企业税收管理，限制港粤之间的纸品加工贸易等——都是针对舆论揭发的问题。
很多跨国公司不得不把即将签约的合同退了回去，华尔街也做出了反映，摩根、高盛等投行把中国列为高风险投资地区。跨国公司在进入中国后，首次遇到对他们不利的社会局面，他们不得不变得小心翼翼。
1996年是老国企的挽钟敲响之时。全国三万多家国企净销售利润率下降了55%，而合同外资金额也比去年减少了近20亿美元。与此同时，进场的跨国公司也选择了前所未有的低调，零售巨头“沃尔玛”一改在全球地区大肆扩张的作风，悄悄在深圳开始了单点山姆会员店的试验。有关人士透露，在知道沃尔玛来之前，广东曾有十几家企业联手，希望政府干预。沃尔玛为了避免树敌太多，尽量低调，甚至将价格上调——这还是从1993年跨国公司高歌猛进以来的头一遭。
香港回归让所有的中国人感到自豪，跨国公司聪明地表示了自己的祝贺。和很多公司一样，日本的化妆品公司资生堂在1997年7月1日这一天升起了中国国旗，高管人员单薇说，“我希望员工受到爱国主义教育”。
但是好心情只持续了一天，7月2日，受到国际金融投机家的暗算与狙击，泰国中央银行在遭受巨额损失的情况下，宣布放弃实行了14年之久的固定联系汇率制度，从而引发了波及全亚洲的金融危机。
中国没有出现外资大规模撤离的情况，但进出口贸易蒙受巨大损失，1997年和1998年GDP增长保持了8.8%和7.8%的速度，进出口贸易额却降至3251亿美元和3240亿美元，与此关系紧密的合同利用外资金额也跌到了新低。
然而这场突如其来的风暴却使跨国公司有了一个难得的机会开始重新审视并调整自己在中国的战略。
密歇根大学的两位著名企业管理教授普拉哈拉德和利伯索尔在《哈佛商业评论》上发表了《跨国公司扩张主义终结》的文章，总结了这些跨国公司的战略调整，认为传统的扩张主义已经结束，建议他们要重新考虑业务模式的中的品牌、分销合作伙伴、领导等各个要素，而这些模式将为新兴的、不同于西方的中产阶级服务。
变化最大的两个公司是伊莱克斯和柯达。
1997年，伊莱克斯和长沙中意冰箱厂的合资公司面临着亏损1.5亿的困境，董事会不得不讨论一个残酷的问题，放弃这个巨大的市场还是做最后一搏。反复争论的结果是选择了后者，同时把希望寄托在一个叫刘小明的中国人身上，此人曾做过联合国的工作人员、律师，后来担任过百事可乐食品（中国）总经理。
刘小明上任后，一改原来与全球统一标准的做法，全面推进本土化战略。调整产品开发方向，加强工人危机意识的培养，加强服务，改革营销——正像两位教授指出的那样。
更突出的表现是，在1998年海南的一次经销商会议上他提出了“向海尔学习”的口号，虽然这个口号受到了不少人的攻击，认为有炒做嫌疑，但这却是跨国公司进入中国以来第一次表示了对国内对手的尊敬。两年后，伊莱克斯开始实现收支平衡，市场占有率达到了8%，2000年，在国内主要城市占有率提高到了第二位，仅次于它的学习对象。
一直在中国被富士压得喘不过气来的柯达打了一场漂亮的翻身仗。当时作为“白衣骑士”的它耗资10亿美元接收了三家负债累累的国有企业以及它们的许多员工。作为回报，中国政府在4年里禁止其他外国投资者在中国设立新的胶卷工厂。1994年，柯达胶卷刚进入中国时在市场上仅名列第四。而1998年之后，它的市场占有率达到了垄断性的60%以上。
跨国公司里面中国员工数量越来越多。请注意不仅仅是流水线工人，外企里的职业经理人队伍也在成型。其中的代表人物当属微软的吴士宏，这个曾经做过护士的女人在日后一度成为不少人的学习偶像。
1999年亚洲已经从金融危机中摆脱出来，中美关于加入世贸组织的谈判在美国奥克兰恢复，形势正在好转，但媒体和专家却表示了新的忧虑：加入世贸指日可待，我们那些负债累累的国有企业如何能和虎狼一般的跨国公司抗衡呢？
9月的最后一个星期，《财富》论坛首次在上海举行，主题就是“欲争霸世界，先逐鹿中国”。
四十五架跨国公司CEO的专机停在浦东浦东机场上，，有RICH公司董事长兼CEO罗伯特里奇的“FAL900”，通用汽车总裁理查德·瓦格纳的“湾流5”。会上，国家主席江泽民再一次表达了对跨国公司欢迎的态度。
中国企业也借这个机会跃上前台，海尔CEO张瑞敏做为唯一中国公司的代表在大会上发言，张雄心勃勃地阐述了他的国际化思路，也像小学生一样在杰克·韦尔奇面前讨教了管理经验。
此时舆论和公众对跨国公司的态度也发生了一百八十度的改变，一项中国人主持的调查认为，未来世界的经济就操纵在这些跨国公司老板之手。而报纸也不厌其烦地引用各种数据，说明他们控制了世界生产的40%，国际贸易的50%，国际直接投资的90% ，目的不是为了指责资本家聚敛不义之财，而是告诉大众，国家未来的希望建立在与跨国公司合作的基础上。
然而就在四个月前，公众尤其是学生却小规模的抵触过美国人。在美国轰炸中国驻南斯拉夫大使馆后，学生走上街头，在美国驻华大使馆前表达了他们愤怒的情绪后，转而冲向他们心中能代表美国的跨国公司，IBM大楼的玻璃被石头击中了，微软大中国区总裁罗迈克则紧张的在公司向员工发出安慰邮件，称如果有必要，公司可以关门，职员可以回家避难。
学生们的情绪很微妙，北京大学计算机系在学校贴出标语，“抵制美国货，计算机除外”，而更多的学生在白天游行结束后，晚上又到灯下复习“托福”了。
不过在北京的微软和在广州的宝洁，除了被学生示威以外，还遇到了更大的麻烦。书生意气的清华博士方兴东指责微软“破坏了市场的公正性”，是“披着神圣的知识产权的外衣”，他的书《起来—挑战微软霸权》畅销一时。紧接着政府也对微软的产品表示了不信任。再加上此时媒体对这一年微软以盗版为由起诉国内几家企业所采用的举证手法表示不屑，微软一下在中国陷入了一种被动、不为大众尊敬的局面，好几年没有缓过劲来。
而宝洁正在为充斥市场的假货烦恼，他们的大中国区法律副总监朱少龙在调查中惊奇发现，市面上每100块舒肤佳香皂就有17块可能是假货，而宝洁公司因此损失至少为1.5亿美元，占到了销售额的15%左右。
公司上下都行动起来了，董事长白波在受到总理朱基接见时，反映的第一个问题就是假货泛滥。宝洁负责法律和公关事务的专员则向国家和地方的质检部门投诉，委托专业的打假公司，请求工商部门协助，甚至联合包括竞争对手联合利华在内的11家跨国公司成立了打假联盟，把制假者送上了法庭。
两个公司的遭遇并没有让跨国公司心灰，相反，大家都在扳着指头算中国还有多久进入WTO。欧洲和美国的跨国公司结伴组成了院外游说集团，在每一个公开场合表示对中国的支持。他们表现得比中国政府更着急。到2000年底，中国累计批准设立外资企业363885家，合同外资金额6760亿美元，实际使用外资3483亿美元。在世界前500强企业中，已有300多家在华投资设厂。
一位跨国公司的总裁在和外经贸部的官员私下聊天时说，“我们还是做我们以前做的事，需要改变的是你们”。而外经贸部部长石广生一再对跨国公司的头头表示，“全世界迟早会发现，中国是最有潜力也是最安全的。”
跨国公司终于在2001年集体尝到甜头，各种迹象表明，中国不再是当年那个“只有人口优势，而没有实际购买优势”的市场了，IMF(国际货币基金组织)宣称，外商回报率大约在13%左右。诺基亚是一个典型的代表。1996年诺基亚在中国市场的份额只有16.2%，2001年为37%，公司董事长兼CEO约玛奥里拉在公司高层会议上对他的同事们解释业绩时说：“No china ,no today's Nokia”(“没有中国就没有今天的诺基亚”)。
华尔街开始对中国无比看好，摩根史丹利的首席经济学家史蒂芬罗奇把二十次访华的感受集中起来，出版了一个名叫《全世界唯一的增长故事》的书，香港的一个经济学家说，“这是两百年来从未有过的事”。这一年国内GDP值已经达到95933亿元，国民的消费能力强劲，人均收入已经增长到了6860元。
但是国际舆论还是对中国经济的高增长有所怀疑，《纽约时报》的一个记者为此专门跑到上海一家劳力士专卖店询问老板两万美金一块的手表有没有人买，老板一边看着记者腕上十几美元的电子表，一边不屑地说，“卖的很好，中国有的是有钱人。”
但是日本企业显然成了这一年的失落者。2001年底，一个普通的中国消费者把三菱汽车公司告上法庭，原因是汽车质量存在缺陷致使其全身瘫痪，由此公众开始了对日货潮水般的批判。搀杂着民族感情，在各类媒体上都可以看到消费者要求日本人退货、道歉的消息。
“韩流”取而代之。北京的大街小巷都可以看到韩式打扮的小孩，中关村一条街的路牌广告都是三星的产品，三星也是在这一年迎来了金融危机后久违的盈利，而中国地区的贡献最大。另外三个有代表性的公司LG、现代、SK也继续扩大投资的愿望。
WTO给了跨国公司更多发牌的主动权。独资成了趋势。大众中国业务部门主管施密特对英国《金融时报》表示，大众正在计划收购中方的股份，因为中国厂商的汽车零配件质量不稳定，而且经营权受限，一旦世贸规定下独资整车项目成为可能，大众会毫不犹豫的买下中方的股份。
事实上，合资公司的结构性矛盾正在影响他们在市场上的表现，上海大众这个中国最成功的汽车制造商因为中德方的内耗而产销量一再下滑，在2002年上半年，这两个数字同比下降2.70%和2.01％。
跨国公司们没有说出口的担心是，中国本土对手正以比他们想象更快的速度强大起来。其中一些正是他们过去的合资伙伴。2001年阿尔卡特控股上海贝尔，爱默生电器收购华为安圣等个案加速了国内并购法规的出台。2003年，诺基亚把四家在华的合资企业合并成一家公司，占据了公司60％的股份，此举被视为诺基亚为了捍卫自己在中国手机市场地位的重要动作。思科、通用和丰田这样的公司把华为、奇瑞、吉利这样的本土企业告上了法庭，以知识产权遭侵犯为由。
现在，跨国公司人员已经引起了国内社会学家的注意，中国社会科学院社会学所的所长陆学艺完成了一个社会各阶层的分析报告，他把社会结构画成了一个变了型的“枣核”，中上层是国家与社会管理人员阶层、经理人员阶层，跨国公司的中国区老板、高管是其中的一列。而中级人员则称之为“白领”，为国企和私企的同行羡慕。
2002年，法国作家皮萨尔特在《中国与世界》一文中称“中国已成为一场轰轰烈烈的改革运动的大舞台，改革可能比人们想象的要快”。
被视为最后堡垒的金融业也在这一年打开缺口。新的《中华人民共和国外资金融机构管理条例》在2002年2月1日施行，取消外资金融机构设立的一些限制。3月，几乎所有的财经媒体上都出现了花旗银行上海分行获准开展对包括国内居民和国内企业在内的各类客户的全面外汇业务的新闻，旁边的图片是京剧演员在花旗银行蓝白相间的LOGO下表演国粹。紧接着，是新桥投资接管国有商业银行深发展，当有人问新桥投资的亚洲董事总经理单伟建：这样的事情怎么可能在现在的中国发生时，单回答说：这也是我想知道的答案。
在2003年的3月，一条华尔街的消息再次刺激了媒体的神经——全球最大投行之一的高盛集团的全球总裁兼联合首席运营官(COO)约翰·桑顿宣布辞职，并将应朱基邀请来清华教书，关于桑顿辞职有种统一的看法是，他是建国以来首位有如此显赫经济背景的外籍教授。
不过事情不会就这样一帆风顺。中国的发展总是进两步退一步。一场突如其来的SARS疫灾让“怀疑论”者又有了新的证据。深发展也打算另起炉灶，撕毁和新桥投资的协议。代表美国公司在华利益的美中贸易全国委员会抱怨，中国兑现入世承诺的速度减缓了。比如目前仍然没有公布条例，允许外国公司在华提供汽车金融服务，而中国原先承诺在2002年完成此举。
一个叫蔡林海的研究员在5月20日对中国二十几家地方政府的网页做了调查，结果不让人满意——1/3的网站根本无SARS信息，2/3无外语页面，只有北京和上海政府网站上有针对外国人的有关信息。
不过跨国公司的代表依然在商务部举办的“SARS与跨国公司在华投资战略”座谈会上乐观的表示，SARS能加速中国对投资环境的改进。他们看到了疫灾后期，中国新一代领导人的雷厉风行和开诚布公。
6月，上任刚两个月的爱立信新任CEO思文凯现身北京。这是疫灾之后来华的跨国公司最高领导人。他肩负着恢复盈利的艰巨任务，而中国正是他的希望所在，“由于中国市场对电信行业、电子行业以及计算机行业等产业的日益重要，我们将持续地发展加强爱立信在华的研发活动和生产活动，这是非常明确的。对爱立信来讲，我们在中国的发展趋势一定是扩展，不管我们其他地区的情况好坏，爱立信在中国始终坚持长期持续的发展计划”。
他说这番话的地方，正好是在几十年来中国政治的中心地带——北京钓鱼台国宾馆。
原载：《环球企业家》十周年特刊