专注核心价值
更与单纯的模仿无关，
它更着眼于独特的、可持续的成功。
今年4月，随同珠海天年公司总经理金锐参观考察了一家日本上市企业──OSG公司。
这是一家不太大的上市公司，有30多年发展史。但这家公司所确立的3年后的营业目标也就100亿日元，换算成人民币不到10亿元──也就是中国一家中型企业的规模吧。
然而令人诧异的是，尽管这家公司十分清楚大规模分销与直销模式的优劣，即分销可以迅速上规模，而直销则需要付出巨大的努力，利用战斗力极强的营销团队一对一地开发客户，而且销售增长缓慢。但是这家公司依然选择了相当艰难而不易迅速上规模的直接销售模式，直接开发能将产品捎带着卖出去的商户，如加油站、煤气公司等。
一开始，我以为这可能与这家公司所面对的竞争环境有关。一般情况下，由于中国市场正处于快速增长阶段，市场在迅速扩容，因此许多中国企业会选择大规模分销模式，以求迅速做大企业，从而增强自身的抗风险能力。而日本的市场相对成熟，企业竞争也更为理性，因此选择直销模式是这家企业被迫无奈的选择。
当问及这一问题时，OSG公司董事长汤川刚先生的回答却是：如果选择大规模分销模式，虽然可以在短时间内将企业规模做上去，但是我的核心竞争力在哪里？太容易成功，别人也容易复制……
我的第一反应是汤川刚先生有些迂腐，或者就是中日两国市场环境不同导致的经营思维的不同。我以为，在中国，那些希望迅速上量做规模的企业的思路是对的。但近几个月来，几件事改变了我的看法。
一件事是最近长虹倪润峰的再次下台。在中国彩电业发展史上，倪润峰扮演了举足轻重的角色。上个世纪90年代彩电业几乎是倪润峰一个人在书写历史，从挑起价格战，到大打资源垄断战，再到无休无止的价格战。然而，规模是上来了，更多的风险也来了，尤其是国外市场的风险，长虹这个“中国彩电大王”在“风光”了许多年后，早已是徐娘半老，一年不如一年了。
第二件事是我最近认识了一位老板，他的公司专门从事卖场顾问工作。公司虽然成立才3个月，但由于定位非常准确，在一次宝洁公司组织的业务竞标中，由于没有竞争对手竟连中三标。以此为契机，这位老板迅速打开了市场，公司的业务蒸蒸日上，盈利可观。
两件事一正一反，涉及的企业一大一小，但凸显的问题在本质上却是一样的，那就是企业有没有核心价值的问题。这一核心价值不完全与企业规模有关，更与单纯的模仿无关，它更着眼于独特的、可持续的成功。7月来华的迈克尔·波特教授在其关于竞争战略的演讲中指出：“最重要的是要找到一个独有的商业模式，使你的公司和别的同行业的公司有所不同。一个公司的强大与否不在于公司规模的大小，资产的巨大与否，而在于公司的盈利能力。”
迈克尔·波特教授进一步指出：“如果你想做的事情只是不断地增长，你就会面临很大的诱惑，让你不断地通过降价来满足所有客户的需求，这就会损害到你的经营模式和你的差异化战略。”
在中国这个新兴的大市场上，似乎到处都是机会，可为什么真正把握住机会的幸运儿却少之又少？虽然波特先生不太了解中国国情，但是以他数十年的专业研究以及对世界各地市场的观察，他的确指出了当前中国企业的一些通病，以及迫切需要解决的问题。
本刊执行主编 段传敏
原载：《新营销》2004年第八期