案例分析：宝威，难解的中国“结”
宝威中国公司是一家源自欧洲的涂料公司，尽管其母公司拥有着行业瞩目的地位和全球领先的技术，但这一切，已无法掩盖其遭遇无数场中国版“滑铁庐”的事实。
早在1995年，宝威就在中国建立代表处，但与竞争对手大办生产基地的做法不同，宝威认为中国市场太不成熟，所以保持观望态度。
1998年底，在中国涂料市场连续多年呈两位数增长的背景下，宝威下决心在中国成立自己的独资公司并着手建立一间工厂。但对于中国消费者来说，宝威这样的高档实用涂料还不能被接受，因此销量并不好。
2000年，在家用涂料市场，宝威中国的年销售额较去年同期呈30%的幅度下降，而此时，市场领先者的最高年增长率已超过一倍。众多竞争品牌的数千家专卖店开遍在各大中城市，但宝威全国仅有的5家展示店仿佛淹没其间。
2001年，为弥补渠道短板，宝威中国公司开始执行 “百城千商万店”的经销商发展计划。在6个月时间里，要求原有的经销商数目翻三番，同时在全国发展近万个零售终端。为此，宝威付出的代价是：平均每家新经销商近20万的应收款，以及那些迅速发展、资信不明的新客户的终将造成的遥遥无期的帐期。“百城千商万店”计划最终没能阻止宝威市场的下滑。
至今，宝威这位古老欧洲的“贵族”，仍然茫然无措的走着自己的中国路，尽管其进入中国市场已近十年，却仍未解开它的中国“结”……
（根据《新营销》2004年第5期案例缩写）
点评：将产品定位到高端
作者徐霆 北京新华信管理顾问有限公司顾问
中国的涂料市场是一个曾经营养突然过剩，然后迅速成熟，过早进入成熟后期的市场。其发展轨迹表现为：市场突然启动，急剧膨胀，遍地开花，在经过了短暂的成长期后，过早成熟，全面进入价格战渠道战的过程。
诊断宝威案例，我们发现，在进入中国的这十年间，宝威犯了三个严重的战略性错误：
一、当市场营养过剩的时候，没有争得足够的养份
中国涂料市场规模扩张迅速。1997年中国涂料市场需求量为175万吨，而1994年的市场需求量为118万吨。四年间中国涂料市场扩大了49%。2004年我国涂料产量将达到260万吨，又增长了50％。
而宝威正是在这一时期进入中国市场的。在中国市场需求旺盛，规模扩张，发展迅速的重要时期，宝威没有抓住市场机会，跟随市场的扩张，而是游离于市场之外，错误地奉行“等待观望政策”，放弃了获得市场养份的重大机会。历经十年，在品牌、规模、市场等方面，没有完成应有的市场积累，从而完全丧失了进一步发展的条件。
二、在市场快速成熟的时候，宝威的表现非常不成熟
中国的市场是一个快速成熟的市场，并不如宝威的管理者所想象的那样，市场会有一个长长的成长与成熟曲线。一如中国经济在其他行业中表现出的“一窝蜂”现象一样，中国的涂料行业，同样由于其投资少，见效快的特点，在发展的初期，乡镇、民企、外资竞相加入，而出现了急剧膨胀的乃至过度的投资。有数据显示，1995年，中国涂料企业有4544家，到2003年，这一数字增至8000家。再大的行业，再好的发展前景也承受不了8000家企业的同业竞争。于是，市场迅速走完了成长期和成熟期，早早地进入到成熟后期，巨额广告投入与残酷的价格竞争充斥市场。我将这一过程理解为“市场的早熟”。在这一时期，一个好的经理人员通常会认真思考并着力推动品牌的提升，产品的差异化，市场的细分，以便使产品安全地进入专门领域，从而避免与市场的同质化产品进行直接的价格竞争，为品牌的战略提升构建平台。
而此时，宝威的管理者缺依然无动于衷，继续做着他的“市场成长”之梦。却不知，“轻舟已过万重山”，中国的涂料市场早已跨过了宝威的管理者所想象的“市场成长与成熟期”，进入到产品定位转变，竞争模式转换，市场格局转型的变革阶段。我将这一时期理解为“市场更新期”。也许是不能够了解，也许是根本不想了解中国这一古老而又创新的“迷”一样的市场经济模式，面对这样一个迷，宝威再次“踏空”，选择回避与等待，自己把自己淘汰了。
三、当发现问题的时候，又病急乱投医
宝威盲目地采取了超越自身能力的低水平扩张政策。无视市场对产品的接受能力，片面扩大经销商数量，增加铺货量，而相应的管理能力严重脱节，换来的只能是大量的应收账款。道理很简单，所有这些产品，只是从企业内的库存，转移到了经销商的库存，并没有产生真正的销售。真所谓“病急乱投医。
面临如此危境，我认为应当断然采取以下措施：
第一，明确将产品定位于中高端专业市场，以专业市场的品牌地位，带动大众消费市场。
宝威可以确立“专业、高端”的市场定位，并通过向专业市场的渗透（主攻大项目、大工程、专业市场）建立宝威专业形象和高端品牌地位。然后，以多品牌战略，延伸到大众消费市场，建立大众消费市场中高端品牌的形象和地位。
第二、重组媒体计划，有节奏地投放，以建立品牌地位和形象，同时疏导渠道压货。
宝威应重新规划媒体输出，借助专业媒体（专业杂志、报刊、网站）和大众媒体二个界面，有节奏地投放广告，确保有效到达目标人群。目的有二个：其一，通过专业媒体的输出，配合专业市场成功的产品形象，建立“专业、高端”品牌的地位；其二，考虑到当前的渠道大量压货，为保证平稳过渡，必须加以疏导，因此，在大众媒体进行适当广告输出将会对市场产生适度的促销作用。
第三、压缩渠道库存，归并现有渠道，调整渠道类型，配合产品定位。
大众媒体的适度广告输出，旨在推动市场，压缩渠道的产品积压，为归并现有渠道，实现渠道转型，配合品牌定位创造条件。同时，应加快实施渠道的归并，将那些与品牌定位不符合的、商业信誉较差的、市场效率较低的经销商逐步淘汰、归并。调整后的渠道，将是配合产品定位，主攻专业市场的核心渠道。
（本文已发表于《新营销》2004年第5期）
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