有效沟通和促销的方法（二）
我们面对的是形形色色的受众，他们的个性，经历，文化以及环境可能有很大的区别，因而其所形成的对同样事物的看法和态度也是不同的。
这种固有的对事物的个性看法和态度就会直接导致他们只是期待着自己想听到或想看到的事，这是人们的人性使然！
所以在我们发布信息时，如果不符合其认知态度，他们要么排斥不再读完或记住我们的诉求，要么在我们原有的内容和含义上进行扩大和曲解。这种现象的结果是让我们“饱含热情”的沟通诉求失效.
要想规避这种“自做多情”的尴尬现象出现，你唯一必须要做的就是调查和了解你的沟通对象，一个闭门造车的信息编撰者是不能创造出好作品的！
那么怎样调查和了解我们的目标沟通者呢？
首先你要先对自己的沟通对象进行一个系统的全面调查，包括文化缁幔鋈撕托睦淼雀鞲龇矫妫谒侵芯】赡艿恼页鏊堑墓残裕?
然后你要考察这类人群对我们所从事的行业的看法和认知态度，考察结果可能是：认可或不认可；了解或不了解，片面或不片面；歪曲或不歪曲等等，再从这些资料中找出普遍的答案来。（在大众传播和沟通中，普遍和共性的目标认知态度应该是我们需要的调查结果，除非是细分的一对一沟通）
曾接触过一个失败的广告案例：一个药类企业在撰写广告文案时采取了从专业角度来理性说服的手法，由于文案的撰写参与者都是有着深厚的医学背景的资深人士，他们在自己的文化基础和认知水平上进行了信息的编撰，没有测试就投放市场，结果是大败而归。原因就是他们的诉求在和目标受众的接触过程中，被受众按自己的认知方式给误解，歪曲了许多。所以说一则好的广告是用脚写出来的而不是用手写出来的！
接下来是要调查这些沟通对象对我们的企业和产品的看法和态度，在这里我们先要把他们对企业和产品的印象进行分析：
1 分析目标受众对我们的熟悉程度，有五种可能：从没听说过；仅仅听说过；知道一点点；知道很多；相当熟悉。
2 对“知道很多”和“相当熟悉”的对象群体再进行分析，同样是五种可能：非常不认可也不喜欢；不太认可也不太喜欢；拿不定注意；比较认可和喜欢；完全认可并很喜欢。
3 对以上两种分析结果进行图表列示如下：
从以上图表中可以清晰的看出A,B两类是我们的合作群体，其中A类是最容易沟通的对象,B类虽然不太熟悉我们的企业或产品，但他们在有限的了解范围内还是认可的，这两类对我们来说都不必有过多的顾虑；而C,D类就是我们必须要认真研究的人群了，特别D类是一个非常危险的群体-----对我们非常熟悉和了解，并且非常不认可！如果它是主流群体的话，就会给我们的沟通带来极大的不便。
不论怎样的危险和不便，我们都必须站在受众的角度去考虑问题！
很明显我们必须要试图改变他们的态度，但过程是要讲究技巧和方法的，除了一些个性化的方法技巧无法归类以外（这些需要自己在实践中拿出细心，耐心和悟性去摸索），我又总结了一些共性的需要遵循的原则：
1 选择权威沟通渠道：当沟通者或沟通媒体被认为是有权威，地位高，有经验，较客观，是和蔼可亲的人时，比较容易改变这类危险群体。
象我们选择权威性的专业刊物，有地位的党政日报；选择专家教授会务营销；找幼儿园的老师和儿童沟通幼儿用品等等。都是此目的。
2 以众击寡：在目标对象态度不合作又非常顽固而不能直接进攻时，我们可以采取以迂为直侧翼进攻；首先说服他周围的影响者，当这些他的影响人群数量和特殊的地位影响力远大于他的顽固抵抗力，和他自己的力量出现悬殊的时候，他的态度和认知就会慢慢的改变。
实践经验告诉我们：当强制不行时就必须迂回一下，积聚周围的力量去以众击寡！
几年前，在一中型城市，我曾为一家房地产商做过咨询。当时这个商家由于前期自己整体策划不力，很长时间没能售出。一旦成为滞销，则原本没有毛病的产品，在目标公众的心目中的信服性也会越来越差，人们对他的质量，服务等价值就越会排斥和心理抵制-----他这宗楼群同样也遭了此命运！
在这个还没有摆脱男人做主的时代，象居家楼房这样的大宗商品的理性消费行为也主要掌握在了男人们的手里。然而当时的情况是：目前这些男人们已经顽固不化，在完全处于买方市场的这个中型城市中，他们根本对这宗楼房不理会，他们认定了这个产品是低质量的。
接受项目以后我们对这些男人们进行了周密的调查和分析后，得出的结论是 他们已很难改变，至少我们的直接沟通除了会让他们产生更反感的态度外，已没有什么价值了。我们的沟通力量在和他们的对抗中已不处于强势。
为此我们开始分析他们的家庭中的购买决策影响者，毫无疑问的首先分析了他们的妻子群体，我们试图把他的妻子这个有强势影响力的群体拉到我们的立场上来。便开始对这个女性群体展开了沟通，通过一系列的专门为女人们设计的活动和方案，先和她们建立了一个认识和认可的基础；接着针对女人贪图便宜的特点，将原定的一次付清的销售政策该为预付1/3房款就可入住，并且为了打消购买者对产品质量的心理顾虑，我们又提出如果在三个月内感觉有任何不满意，可以照数退款。
而后在报纸和女性读物上开始了对女性的销售攻势：通过标题为“带上妻子看房去，十万元钱买个家”的报纸说服性广告直击女性的心理：贪便宜------原本30万元的房子，通过政策调整，成了10万元了；爱虚荣，渴望被尊重-------主动邀请她们参加这次活动，并专门在报纸上鲜明的提出，很 有效的迎合她们的这种需要！
为了达到以众击寡，以强攻弱的目的的，我们还分别对孩子和老人这两类家庭成员进行了细分沟通。最后我们完全得到了他们认同。
正是这些影响者最后改变了双方的力量对比，从而改变了整个目标沟通对象群体的认知，并且使他们没有抵制，误解和歪曲我们诉求。
滞销了一年多的楼群一售而光！
3 掌握人性的弱点：
争辩对改变一个人的态度没有任何作用。因为人性中有这样一个与生俱来弱点-----人很难认识自己，并且总认为自己是对的。在不论是用文字还口头沟通时都要把求同做为出发点，首先要让他们由抵制我们而频频说“不”该为不断说“是”，才能切入正体逐渐让他改变对我们企业和产品的认知。切记 不可用争辩和强制性的说服来改变受众，在此时要循序渐进，多种渠道整合，慢慢渗透。
渴望被尊重，有做个重要人物的欲望。每个人都希望自己在周围人群和社会中成为一个重要人物，并且希望被尊重。掌握这个人性的共有弱点可以对沟通信息的编撰有很大的帮助作用。
自私自利，超乎寻常的关注自己的弱点。几乎每个人对自己脖子上一点点的疼痛都比非洲的四十次大地震还要关心和注意。掌握这个弱点，在沟通时要想不被轻易的排斥，就必须首先谈论目标受众最感兴趣的话题，特别是他们心目中自己感觉最珍贵的事件和话题。
以上是一些通用的原则，具体的案例还需要现场把握。
总之在进行沟通和促销中，万万不可忽视受众存在的这种“选择性曲解”特征；在撰写和提炼诉求点时不但注意卖点和利益点，还要考察清楚对象目前的态度和其独具个性化的认知方式。
（待）
（作者楚汉，系上海楚汉管理咨询机构首席顾问，《营销指南》、〈营销论坛〉专栏撰稿人，《齐鲁晚报》、〈营销茶座〉专栏撰稿人；发表过数十万字的专业论文,曾为国内数十家企业和大中等院校做过专题讲座和培训。该机构是整合了国内南北数家咨询公司资源的一家新型咨询组织。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）
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