正确认识新营销时代的九种营销利器
尽管营销资讯空间发达，营销新秀不断涌现，但许多企业尚处于各类营销专业人才匮乏，营销活动沿袭传统或模仿跟从的现状。这与中国市场经济的高速发展，市场竞争的异常激烈极不适应，不仅浪费了企业的大量资金和资源，又没能解决企业长期存在的问题。 在此，我们就新营销时代的九种重要营销武器作一个简明扼要地阐述，帮助企业提高认识，尽量减少因盲目抄袭和表面模仿所带来的不必要的损失。 营销利器一：制度营销 提到制度，让人第一个想到的就是“约束”。从大锅饭过渡到岗位职责，制度似乎还真让人不爽！正是因为很多人目无制度，自由散漫，所以才产生了以约束为主的制度，正如有人所说：中国现阶段只适合制度化管理，不适合人性化管理。 随着竞争的日趋加剧，市场对企业的反应速度提出了新的更高要求，过多的约束导致企业作战缓慢，成为竞争获胜的绊脚石，于是又产生了以权利下放为主的支持性制度。 时到今日，直销更是让人家喻户晓，今年还正式颁布了直销法。有人说安利的产品质量好，有人说李锦记较之更有优势，也有人说莱科萨斯更有前途……不论人们怎么说，我们总会看到一种现象：直销人总是不分上下班时间忘我地工作，从不间断地参加培训，毫不留情地拉亲朋好友“下水”…… 我为何狂，直销人？也许每个直销人都很清楚，他们不是为了产品，而是因为制度！是制度让直销人不顾一切！如果你的员工没有能动性，就请仔细研究一下直销企业是如何经营制度的吧。 营销利器二：关系营销 直销经营的不仅是一种制度，也是一种关系——做亲朋好友、熟人的生意，可以说经营的是一种人脉关系。 品牌经营的也是一种关系，产品、品牌、消费者需求间的“三角关系”，这种关系足以让消费者为品牌心动而产生购买行动。品牌忠诚是一种关系，一种带有结构忠诚的情感忠诚关系。 6Rs中的权利是一种关系，一种获得地方保护伞和绿灯的政治关系；大客户管理是一种关系，一种满意度和忠诚度管理的关系；渠道经营是一种关系，促销也是一种关系……关系营销，已经成为现代营销的趋势，几乎充满了当今营销活动的每一个角落。 营销利器三：精细化营销 精细化营销是我国企业未来十年的必经之路，也是我国许多企业实现二次创业的必修之课。它以专业化、系统化、数据化、信息化为特点，以细化、量化、流程化、标准化、严格化、协同化、实证化、精益化为手段，帮助企业提高质量和效率，从内部做强，以提高企业的竞争力。 精细化营销必须做到精、细、准、严，过程控制是关键，执行到位是保证，中层和基层领导的自我管理不可忽视，同时，还必须加强员工的基础知识、职业思想和各类专业技能的培训。它是一项长期的工作，是一个周而复始不断改良的过程。企业在实施精细化耕耘的过程中，应注意加强企业文化建设，以培养精细化耕耘的土壤。 营销利器四：品牌营销 无论你到哪里消费，别人总会对你说：我们这个是品牌……当我们走进企业，常有市场人员会说：做品牌太难了，品牌太虚了，品牌对销售没有什么作用…… 有人认为做一个漂亮的视觉就叫品牌，也有人认为多做广告就是做品牌，甚至有人认为做个产品包装也是做品牌…… 显然，人人都在提品牌，可真正知道如何让品牌提升销量的人却并不多。 首先，我们必须明确：品牌的所有行为都是为了建立一种信任关系，一种建立在产品、品牌、消费者需求三者之间的关系，一种个性认同的关系。与消费者没有任何关系，或只是一种没有销售力的平凡关系，根本就谈不上品牌。 对于一个全新的品牌，我们可以通过品牌规划、品牌建立、品牌传播、品牌管理四大步骤来做品牌。对于一个老品牌，我们可以通过以下步骤来管理品牌：第一步，通过品牌扫描找到品牌的机会和挑战；第二步，通过品牌检验来发现品牌写真；第三步，确定品牌的目标和远景；第四步，利用品牌写真发展品牌策略；第五步，寻找品牌与消费者的接触点；第六步，实施执行方案；第七步，品牌重检。在品牌规划中，品牌定位、品牌卖点、品牌理念、品牌个性几个基本要素，必须要有现实基础和极强的销售力，并且需要协调一致。 大卫·奥格威曾经说过：好的品牌几乎都是360度的。品牌的影响因素除了来自消费者接触到的各种有形因素，还包括品牌的接触频率、使用感受等无形因素。统一左岸咖啡馆的品牌塑造，是一个值得借鉴的好例子，不仅创造了一个好品牌，更是创造了一个好销量。 营销利器五：整合营销 企业的市场好似一只木桶，产品、价格、渠道、促销、品牌、传播、管理等各种营销因素是构成这只木桶的木板。在实践中，构成木桶的各块木板并不是一样的整齐或足够的长，木桶装水的多少当然不是由最长的那块木板决定，而是由最短的那块木板所决定。所以，发现自己的短木板，并集中有限的营销资源进行提升，从而提高整个木桶的装水能力，正是整合营销的实质所在。 许多企业由于缺乏营销新理念，对现代营销的一些创新的做法不太理解或不敢轻易尝试，盲目跟从、模仿、攀比、观望、打价格战、应付消费者等，发现了短木板却不能及时补救，其真正的原因是不知道如何进行整合营销，结果导致市场份额拱手让给了竞争对手。 随着新营销时代营销手段的不断创新，构成木桶的木板数量也将越来越多，企业若没有较强的创新能力，仅仅局限于传统的那几块木板，市场这只木桶的空缺木板就会越来越多；假如企业的反应速度不够快，市场这只木桶的水也将会越流越少，最终失去竞争力，落到被竞争对手蚕食的局面。 营销利器六：企业文化营销 小型企业靠领导，中型企业靠制度，大型企业靠文化，加强企业文化建设越来越受到企业的重视。企业文化对内可以帮助企业统一价值观，增加团队协同的凝聚力，提高团队战斗力；对外可以感染消费者和社会，引发共鸣和提高企业美誉。在欧美，企业管理主要是通过企业文化的建设来实现的。 企业文化的建设不是简单的聚聚餐、搞搞集体活动，而是要根据企业内部存在的不良现象，社会大众对企业的要求，竞争对企业提出的挑战等多方需求，有针对性地设定合理的目的和目标，各种企业文化建设的具体措施需围绕这个目的和目标进行制定。 如果把企业的管理分成五个阶段：大锅饭阶段、岗位职责阶段、精细化管理阶段、企业文化管理阶段、员工自主管理阶段，我国大多企业的管理尚处于相当初级的第二阶段。企业在文化建设中，一定要注意国人骨子里的农耕文化和私利文化，注意文化建设的阶段性、针对性和科学性。 营销利器七：差异化营销 准确地说，差异化是一个战略性概念。利用它既可以减小竞争，也可以建立专业化市场的竞争优势。在战略决策中，处于进攻者和利基者角色的企业都需要利用差异化战略。 目前，不少行业已进入成熟期，差异化营销在一级城市越来越明显，并向内地迅速辐射。随着经济的日趋发达，消费者正在从不完全个性消费逐渐向完全个性化消费过渡，差异化必将是企业市场定位中必须考虑的因素。企业在运用差异营销时，必须界定清楚行业所处的发展阶段、竞争、企业资源、消费者需求等诸多影响因素，综合权衡决定是否需要差异化，以及差异化实施的程度，才能既不失去市场机会，也不失去竞争优势。 营销利器八：深度营销 当行业（或产品）进入成熟期，市场趋于饱和时，把渠道做深，市场做细则是企业提高市场占有率和品牌效益的有力措施。对渠道进行分级管理，加强终端建设，成为深度营销的两项核心工作。 当行业（或产品）在导入期时，产品销售只是在某些有选择性的重点市场进行；随着行业（或产品）的成长，渠道开始由重点市场向主要市场扩张；进入成熟期后，企业则进入潜在市场和边缘市场的渠道深耕，市场由粗耕化转入精细化，终端的生动化、线路拜访、理货、客情关系的管理等成为工作的重点。 深度营销主要是针对快速消费品，它的实施需要强大的企业资源，往往适用于大品牌或领导者品牌。 营销利器九：数据库营销 8020法则认为，企业80%利润来自20%的顾客。近年来，许多企业越来越重视VIP用户的管理，尤其是大客户。如通信行业的大客户中心、银行业的金卡用户、麦当劳的小朋友生日套餐、房地产业的二次置业、家具行业多次推荐…… 数据库营销信息准确可靠，成交率较高，适合于利润空间较大或消费量较大且需要重复购买的行业。 以上九种营销武器既相互交叉，又各自独立。企业在进行营销计划时，必须在充分了解市场的基础上，准确界定自身的问题，分清主次，合理分配资源，在整合各种营销手段的基础上选择恰当的营销武器。在策划与反策划的时代，企业必须走出营销手段陈旧雷同的陷阱，才能不受制于人，先人一步，在竞争中胜券在握。