渠道—特色种养殖业发展之本
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中国是一个地大物博、物产丰富的国家，各个地方都有自己的特色种养殖产品。每到一个地方，当地的地方官员总是宣传本地的特产，包括水果、蔬菜、家禽、海产等等。但是也经常听到这样的事情，说某某县长因为号召或者动员当地农民发挥本地特色，大量种植水果树或养鸡而害了农民，因为农民种了水果或者养了鸡之后，却因卖不出去或卖不了好价格而亏了本。起初我根本没有予以重视，因为我是企业管理专业的教师，研究的对象主要是工业企业。直到有两个学生求到我的门下，才感到这个问题其实很应该研究一下。
·有一位学生是山西一个煤矿住广州办事处的主任，主要从事煤炭销售。有一天，他突然上门希望我能够告诉他如何在广州卖野菜。他说他所在公司领导认为单一从事煤矿行业会被上级部门管的太死，没有办法发奖金、搞福利，所以一下子花了1400万元在内蒙古买了7000亩地种了十几种野菜，现在让他这个卖了十几年煤炭的人在广州卖野菜，所以他不得不来问我怎么办。我知道这种多元化经营是国有企业管理者的偏好，而且也知道这个公司的“特色野菜”事业基本上是凶多吉少。但是我还是忍不住想，发展特色种养殖行业的关键成功因素究竟是什么？如果当时这个公司把主要投入不是放到土地上，而是放在“特色野菜”销售和渠道的建设上，这种战略是否会好些呢？
·另一个学生是广东某银行的中层经理，现在广东一个贫困县担任扶贫副县长。他说有三个省级单位负责这个县的对口扶贫工作，每一个单位带300万元，任务是兴办三个厂，从而使4500户农民能够在一年以后脱贫。于是他们利用这个县的特色和优势，兴办了一个竹笋罐头厂、一个食用菌厂和种鸡厂（因为当地出产的鸡非常出名）。他还说他很担心这三个厂能否带动那么多农民脱贫，原因是这三类工厂在当地已经很多了。听完了他的叙述，我禁不住在想，如果下达给他们的任务不是兴办三个厂，而是促进上述三种类型产品的销售；如果900万元不是投资于固定资产，而是投资于渠道或者建立一个销售公司，会产生什么样的结果呢？
带着这些问题，我去咨询了一个非常出名的养鸡集团公司。这个集团的老板姓温，两个月来他不断地给我打电话，希望能去看看他的养鸡场。起初我以为这个小企业根本不值得咨询，但后来出于好奇的访问却使我大跌眼镜，这个只有小学文化程度的温姓老板结结实实地给我上了一课。该集团每天向广东和香港地区销售大约3.5万只鸡，但是在整个养鸡的纵向活动链上，集团只从事销售、饲料、孵化、防疫和20%的饲养，而另外80%的饲养活动由当地的几万农户负责。这个集团抓住了家禽饲养行业中几个关键或者说价值增加最大的环节，集中资源在这四个环节上形成了两大类型的共享优势：一是营销，尤其是渠道；二是科学技术,体现在饲料、孵化和防疫等环节上。集团每出售一只鸡，有4元钱的毛利，其中1.5元是集团的直接收入，另外2.5元毛利归农民所有。但是农民拿去的毛利还要从集团公司购买其他的服务，最终大部分还是以多种形式变成了这个集团的收入。我不仅非常钦佩这个只有小学文化的农民企业家，而且越来越清楚的意识到这个温老板的运作完全可以帮助我回答以前那两位学生的问题。就在访问即将结束的时候，我的上述看法得到了进一步强化。温老板告诉我：“虽然我每天需要用200辆左右的汽车运鸡，但是我自己并没有出钱购买一辆汽车。我的汽车运输队全是农民带车组建起来的。采用这种方法不仅不会影响运输，而且大大降低了经营、管理的成本，消除了经营和财务上的风险。”听了温老板的故事，我发现他不仅掌握了目前国际上刚刚兴起的动态一体化战略的精髓，而且把这种原本以为非常高深的理论操作的非常完美。我当时的激动心情绝不亚于一个考古学家发现了一件稀世珍宝。我马上感觉到，如果在发展特色种养殖业的过程中，一个企业或者地方政府能够掌握市场（主要是品牌、渠道等）和科技，那么还会担心没有农民去从事生产吗？如果战略的重点和资源的配置完全放在相反的地方，那么就很容易发生地方政府官员“害”农民的问题。
以前人们是把农林牧副渔业，尤其是特色种养殖行业作为资源或者环境依赖型的行业，以为可以靠山吃山，靠水吃水，只要一个地方有自己的特色种养殖产品，就有了其他地区没有、难于模仿和不可替代的优势。这个时候的农村单位或者企业，包括前面的那个煤矿，基本上是以生产为导向的。这种企业会把绝大多数的投资和精力放在资源的开发和生产上；一见到别人就夸自己的土特产品举世无双；一遇到销售问题就扩大产量或者责怪世人不会欣赏好东西。
后来科学技术的发展，使一部分农民和企业认识到农林牧副渔业，尤其是特色种养殖行业应该是技术依赖型的行业，以为只要有了科学技术，就可以实现从无到有，从小到大的转变，就可以模仿和创新。这个时期产生了一大批所谓科技专业户和科技型种养殖企业，包括前面说到的那三个扶贫项目。这些企业基本上是以技术为导向的，这种企业会把绝大多数的投资和精力放在科学研究和技术开发上；一见到别人就夸自己的产品或者生产技术举世无双；一遇到销售问题就加大科研力度或者责怪世人不会欣赏高技术。
现在无论是资源导向还是技术导向的企业或者农户都发现自己面临着前所未有的矛盾——产品销售困难与生产数量不断加大的矛盾。一方面，科学技术的发展、地方政府的推动和其他行业企业的进入，使农林牧副渔业，尤其是特色种养殖行业的各个产品的产量大幅上升；另一方面，绝大多数特色种养殖产品的销售还是依靠传统的“农贸市场”或者农民摆摊的方式。一方面，大量的投资还在不断进入“三高农业”或者特色种养殖产品的生产和加工，但是另一方面，大量的居民却站住市场里边抱怨没有什么新的品种好买。在特色种养殖行业中除了产品和价格策略以外，基本上没有什么名牌产品；基本上没有对建立零售网络进行大的投资；没有什么主动的价格策略和主动的促销手段。
其实今天和今后的特色种养殖行业应该是一个以渠道为导向的行业。由于特色种养殖的产品在性能和质量上很难区别，所以渠道和网点应该是识别产品或者品牌更加有效的方法；在整个价值链上，渠道，特别是零售的毛利最高，随着渠道规模的扩大，渠道的价值增加作用将会更大；如果一个企业掌握了广泛的渠道，那么它不仅可以在销售自己产品的同时销售其他企业或者地方的产品，而且可以最终过渡到完全不需要自己拥有生产基地，而通过委托或者采购的方式解决供应或者生产问题。回想一下养鸡集团的温老板，就是因为抓住了渠道他才可以不用自己投资，而是利用方圆十几里的农民为他养鸡；就是因为有了足够的运输量，他才可能不用投资建立自己的汽车队。如果前面提到的那个煤矿不是把1400万元投资于购买土地和种植野菜，而是将大部分的资金用于建立一个中心城市，建立覆盖这个城市的绿色产品销售网络，那么它就可以带动内蒙古的农民种野菜，而且可以销售其他地区的野菜。如果那个扶贫的副县长不是将900万元投资建立了三个工厂，而是建立了一个能够销售当地的竹笋、食用菌和鸡的渠道，那么就不仅是带动了本县农民的脱贫，而且可以带动其他地方的农民富裕。无论是煤矿的矿长还是副县长，一旦拥有了这样的网络，就不难发现自己对全国其他的县长、镇长拥有了多大的讨价还价的权力，因为这些县长、镇长们都在为没有这样的渠道而痛苦不已。
值得注意的是，为什么那个颇为成功的矿长和制定扶贫计划的领导不明白特色种养殖行业应该是一个以渠道为导向的行业？因为那个矿长实施多元化发展的目的不对，目的和动机的错误使他没有可能如此冷静地分析这个行业。而那些制定扶贫计划或者政策的领导可能明白上述道理，但是他们不能够这样做，因为他们想用一些固定的设施和设备来表现扶贫的成果，或者就不知道应该如何控制对渠道的投资。