21世纪：直效营销的黄金时代
1999年9月底，上海。DELL电脑在全球500强《财富》论坛上备受瞩目！一时间成为全球一大热门话题。
20世纪末的这两个不同的营销话题，却在预示着新世纪的同一个趋势┅┅
零售业的“旋风小子”——苹果速销
苹果速销是香港的一家零售公司，1999年6月24日正式成立，创立者为佐丹奴、《壹周刊》、《苹果日报》的创始人——黎智英先生。尽管苹果速销只是一名零售界的新丁，但它的出现犹如一阵旋风，猛烈冲击了香港零售业，各大小超市均遭到相当程度的重创，就连香港零售业两大巨头百佳、惠康超市集团也被逼得慌忙应战。一时间，苹果速销成为港人一大热门话题，各大传媒争相追踪报道。在香港零售业并不景气的环境下（据香港《信报》报道，香港零售总值由1997年5月开始以年均23%的速度回落），苹果速销创造了商业界的一个“神话”。
在佐丹奴、《壹周刊》、《苹果日报》的投资上，黎智英显得颇具眼光。这次，他不惜巨资，计划在第一年投入7、8亿港元资金进军零售业，也是因为他对一种新的商业模式的发展前景看好。在传统的商业模式下，顾客常常会遇到诸多的不便，如商业区太远、工作太忙、商店太挤、为“货比三家”而奔波等等。这些不便令许多人把逛街购物视为累赘。苹果速销完全是以崭新的姿态出现，它的理念是：顾客根据直销广告上的商品信息向苹果速销直接订货，后者将隔日送货上门。在新模式下，苹果速销无需象传统零售商一样投入大量资金广开分店，只要在全港兴建几个集中货仓即可；顾客也不必再象以前一样花时间挤公车上街购物，只需坐在家中打个电话或发份电子订单就可订购商品；苹果速销接到订单后，立即通知就近的货仓装货上车，将货物送到顾客手中。这种模式完全改变了传统的商业流程，也完全改变了顾客的购买习惯。
苹果速销供应的商品种类繁多，既有IBM电脑，又有罐装饮料；既有移动电话，又有油盐酱醋，商品十分大众化，因而购买面颇广。在价格策略上，黎智英根据以往的经验，大打低价牌。当年他创立的《苹果日报》能在报业迅速立足并成为香港销量第二的报纸，就与他一反报业规矩，以超低价2元发售并附送苹果策略分不开。此次推出苹果速销，他仍想借助平价打开市场。第一批产品IBM Aptiva型号电脑以低于5000元的价格推出，一个电熨斗售价也只有100元，推出后反应热烈，在不少区域的陈列室外都出现了等候买电器的人龙。“苹果速销”刚入市场，就初战告捷，尝到了甜头，其咄咄逼人的低价攻势对本已步履维艰的香港零售业造成巨大冲击。为迅速占领市场，苹果速销在各大媒体刊登铺天盖地的直销广告，宣传电话及互联网订货及送货上门服务，并提出30天内不问理由退货、先上门后收款等服务承诺，其来势汹汹，令人侧目。
有学者认为，苹果速销卖的不是产品，而是服务，其最大的优势在于拥有庞大的送货车队。的确如此。创业之初，黎智英为了支持苹果速销的服务体系，投资了数亿港元重点用作硬件建设。这使得面世不久的苹果速销即具备了无可比拟的硬件优势：价值五千万港元的电脑系统、二百四十八部专用货车、九百三十八名送货员和后勤人员、一百五十名接线员、二十间陈列店、八间货仓，网络遍布全港，覆盖九龙、港岛、新界。而实力雄厚的惠康超市集团在这方面投资甚少，仅拥有不足百辆货车、一间货仓、十八名接线员。值得一提的是，苹果速销采用了先进的通讯技术来完成速销各环节的工作：开通AdM@rt网站方便顾客下单；利用Frame Relay电讯网络连接货仓及总部，以便传输指令；用一套地理咨讯系统（GIS）核查货仓的存货状况；每部货车配备Palmpilot及移动电话设备，用以记录及汇报送货情况；采用信用卡付款。这些系统和设备使顾客购物变得非常方便，所以订户络绎不绝，比预期多出数倍，以致于苹果速销不得不暂停网上订购服务，以便尽快处理积压的订单。
令人遗憾的是，苹果速销以悲剧而告终：它没有强化送货上门的服务优势，而是陷入了恶性的价格大战，最后发展为不惜大进水货、假货以压低成本挤兑对手，其大卖假货的丑闻频频被媒体爆光，黎智英一手种下的恶果使苹果速销信誉扫地。不管怎样，前期苹果速销的营销创新还是颇具借鉴价值的。
电脑界的“直销奇才”——戴尔公司
“我要和IBM竞争。”一位年仅19岁的大学一年级学生自信地说道。
16年后的今天，他果然实现了自己的梦想，创造了一个世人瞩目的商业奇迹。他便是全球第二大电脑公司的当家人、世界500强中最年轻的首席执行官（CEO）、现年35岁的美国人迈克尔· 戴尔（Michael Dell）。
早在少年时代，戴尔就展示出经商的才能。12岁时，他通过邮寄方式销售邮票，赚到了生平第一笔钱1000美元；16岁时，他利用电话推销订报，竟然在一年之内进帐18万美元，用这笔钱，他买了一辆宝马车。1984年，19岁的戴尔为了成就企业家的梦想，从德克萨斯大学医学院中途辍学，创办了自己的电脑公司。当年，戴尔公司的营业额就突破600万美元，1987年增加到6900万美元，1991年这一数字已达5.46亿美元，而1999年前三个季度营业额则达到215亿美元。1997年12月，戴尔台式电脑销售量首度超过IBM，坐上全球电脑业的第二把交椅。1990年戴尔股票上市，至1998年已升值29倍，超过微软、英特尔等新兴行业的巨头。戴尔本人的财产净值1997年为43亿美元，1998年则迅速膨胀到70亿，增长速度高达1000万美元/天。
戴尔公司的崛起是公认的奇迹，而这完全得利于戴尔与身俱来的开拓和创新精神，得利于戴尔首创的“戴尔模式”。那么，戴尔模式与电脑业的传统营销模式究竟有何不同呢？以下三点可以说是这个问题的答案。
1、按单定制电脑
戴尔在大学期间就注意到，他按照顾客特殊需要装配的电脑颇受欢迎。这一经验最后成了戴尔公司的生产哲学，一种完全不同于传统的标准化生产规范的生产哲学。这种生产哲学实为接单后生产模式（BTO）：顾客通过电话、传真或互联网直接与戴尔公司联系，告知所需的配置；公司则从就近的零件供应商处迅速采购零配件，按订单要求及时组装。与大多数电脑厂商不同，戴尔公司根本就不自行研制电脑零部件，而只是选择合适的零件供应商建立合作关系，有订单时及时采购装配即可。例如，当其他电脑公司在研发新技术的时候，戴尔公司却忙于挑选最优秀的合作伙伴。
对于大型组织客户，戴尔派公司的技术人员进驻。如波音公司有10万台戴尔电脑，而且每天还要购进160台，于是戴尔派30名技术人员常驻波音，实时了解技术需求信息，然后按这些信息组织生产。这种与客户的直接接触加强了反馈，戴尔几乎不可能生产出客户不需要的积压产品。而其他大多数厂家，无论是康柏、IBM还是苹果，都通过传统渠道销售电脑，他们常常由于对市场判断有误而造成产品大量积压。
90年代初，戴尔出于对技术的自信推出了集台式电脑、伺服器和工作站功能于一身的新型电脑“奥林匹克”（Olympic），结果却令戴尔大失所望：顾客只是欣赏而不愿购买。这次失败使戴尔清楚地认识到传统生产模式的弊端，从此更坚定地把按单定制作为戴尔公司的生产模式。
“我们不用去推测顾客想买什么。他们每天都会告诉我们。”戴尔说。
2、直接销售电脑
对于一般的生产商而言，中间商是厂家与顾客联系的纽带，是促使商品迅速售出的重要环节。然而，具有前瞻性眼光的戴尔却认为，中间商并无存在的必要，顾客完全可以足不出户就买到满意的商品。在电话、传真、互联网等先进的通讯技术的支持下，戴尔的观点得到了验证。
为方便顾客订购，戴尔公司开通了被叫付费电话（800电话）和戴尔网站（www.dell.com），顾客只需打个电话、发个传真或敲几下键盘就可完成购买过程。其中，戴尔网站使用的是Microsoft的分散式网络架构，目的是使系统能够应付庞大的网络交通容量，避免客户在线上等待。在戴尔公司销售比例方面，企业用户及个人消费者分别占了订单数目的90%和10%，但线上销售的客户组成则恰恰相反。因此，针对组织型大买主，戴尔专门设计了“优先网页”，使他们可以方便地从自己的企业内部网（Intranet）直接下单给戴尔。使用这种网页除可获得单点订购的便利及密码认证的安全性外，还可享有特别折扣及定制特殊规格的好处。所以，许多大企业都与戴尔建立了长期的线上购销关系，如美国第二大电话公司MCI就向戴尔集中采购电脑，从而缩短了采购周期并获得了很大的价格折扣。
戴尔模式的发展并非一帆风顺。1989年，戴尔在众人建议下动摇了创业时的原始信念，在各大电脑卖场销售戴尔电脑。结果营业利润大不如以前，于是在1991年，戴尔重操旧业，继续以独特的戴尔模式销售电脑。时至今日，戴尔电脑的销售额有50%是通过互联网完成的。
3、提供优质服务
从某种意义来说，戴尔为顾客提供的不只是电脑，更多的是服务。戴尔的服务体现在顾客购买的全过程：售前，戴尔在公司网站上发布各种最新配置的性能、价格等信息，使顾客及时了解电脑行业的动态，从而方便顾客确定自己对配置的特殊要求；售中，顾客可利用电话、传真或互联网向戴尔直接订购，可通过互联网查到有关电脑组装及出货的进度；售后，戴尔将定制的电脑直接邮寄到顾客手中，顾客可以信用卡付款，若电脑出现故障可打电话获得技术支持等等。戴尔利用Site Server的会员管理功能针对不同客户提供主动的服务，每周向100万个客户提供45，000种不同的服务，包括E-mail、Newsletter及常见问答集等等。戴尔公司的服务体系为顾客提供的消费价值非其他同业者所能比拟，正因为此，戴尔公司拥有大批忠实的顾客。
它们为何成功
一个是零售行业的新生儿，对手是经验老道、实力雄厚的百佳（和记黄埔旗下）和惠康（牛奶公司旗下）；一个是电脑行业的后来者，对手是规模庞大、技术领先的IBM、康柏和惠普，同样处于逆境，竟也同样获得了成功。它们为何成功？
苹果速销成功的原因是多方面的，具体归纳如下：
1、以服务取胜。如果按是否喜欢逛商店及有无时间逛商店两个标准进行细分，可将顾客划分为四类：喜欢并有时间逛商店、喜欢但没时间逛商店、有时间但不喜欢逛商店、没时间也不喜欢逛商店。对于后三类顾客来说，逛街购物实在是件头痛的事。苹果速销周到的订购送货服务为这三类顾客带来了福音，让他们享受到足不出户即可购物的便利，因而引得众人趋之若鹜、争相订购。
2、适应生活新趋势。随着人们工作生活日渐繁忙，逛街购物的时间越来越少，于是电话、网上订购等方便快捷的购物方式走进了生活。特别是网上购物，在互联网技术的普及下渐显迅猛的发展态势。例如，1999年香港的电子商贸营业额高达1.46亿美元，而大陆才0.42亿。
3、降低商品售价。苹果速销采用的是与众不同的直接订货方式，这种销售方式可免去零售店店租、零售店存货及上架成本，代之以投资在电话、互联网上的直销成本及车队送货的营运成本，而零售分销成本与直销成本之间的差价则让利出来，因此降低了商品售价，使顾客得到了实惠。
4、与超市等传统零售业态形成互补。如前所述，苹果速销只为后三类顾客提供便利，对于有时间且以逛商店为乐的第一类顾客来说，传统的超市、百货商店仍然是他们的首选。此外，象肉类、水果等新鲜商品不易保存，故苹果速销尚未涉及。所以，苹果速销的出现正好与传统零售业态形成互补，从而满足了部分顾客的需求。
戴尔模式又缘何成功？对此，我们可以从其为顾客和戴尔公司带来利益的角度进行分析。
1、从顾客的角度
（1）降低售价。戴尔发现，一部IBM电脑的市面价是2000美元，而成本价还不足其1/3，就因中间商的存在而让顾客为之付出高价，这对顾客不公平。所以，戴尔模式简化了中间销售渠道，剔除了中间商加价环节，以低于同业竞争者近10%~15%的售价使顾客获取更大的让渡价值。
（2）节省时间。戴尔模式使顾客足不出户就可了解到最新的电脑行情，挑选并订购满意的电脑，从而大大缩短了购机时间。
（3）满足个性化需求。顾客可要求戴尔装配符合自己特定配置的电脑，而不是去商店购买标准化配置的电脑。
（4）及时提供技术支持。戴尔配有足够的工程师来接听顾客的技术咨询电话，一般问题在半小时内解决。
2、从戴尔公司的角度
（1）节省研发费用。戴尔本身不搞研发，接到订单后，只需向合作供应商采购高质量零配件组装即可。
（2）减少库存成本。利用戴尔模式，戴尔公司减少了两方面的库存成本：成品和零件。相对于IBM、康柏2~3个月的库存量来说，戴尔仅仅12天的库存为公司节省了大量资金。
（3）减少寻找及管理中间商的成本。传统营销方式下，中间商是颇为重要的销售环节，这使得企业每年都要花费大量资金来寻找、管理中间商。而戴尔公司剔除了中间商环节，向顾客直销电脑，因而大大降低了这部分成本。据统计，戴尔公司的经营成本仅为康柏、惠普等公司的50%甚至更低。
（4）与顾客建立长期联系。戴尔通过媒体与顾客直接沟通，这利于公司收集顾客的详细资料，建立顾客数据库，区分出目标顾客，并为其提供长期的技术支持与信息服务。
无论是苹果速销的全新商业模式，还是戴尔公司的戴尔模式，归根结底，都是源自同一种营销“利器”——直效营销。
透视直效营销
直效营销，又称直通营销、直复营销、直接营销。根据美国直效营销协会（ADMA）的定义，直效营销是一种相互作用的营销系统，它利用一种或多种广告媒体，在任何地方产生一种可衡量的反应或交易。通俗地讲，直效营销就是营销者不受传统营销通路的限制，通过媒体直接与顾客沟通，进而产生互动式的反应或交易。
事实上，直效营销是一个不断更新、不断充实的概念。从历史上看，直效营销的演变史包括三个发展阶段：最初，直效营销即直销，是指厂家不通过中间商，直接经推销员将产品销售给顾客；后来这一名词专指邮购销售方式；直至80年代才发展成今天意义上的直效营销，即通讯技术与市场营销的产物。据美国直效营销协会统计，顾客通过直效营销形式每年的购买花费达2千亿美元，直效营销的发展速度已达整个零售业发展速度的两倍。直效营销能有如此迅猛发展并非偶然，而是自身优势、社会文化、消费观念、科学技术等多方面因素共同作用的结果。这些因素归纳起来有以下几点：
1、直效营销降低了整体顾客成本。直效营销剔除了中间商加价环节，从而降低了商品价格；同时让顾客无需出门就可购物，使他们的时间、体力和精神成本几乎降为零。
2、直效营销顺应顾客讲求时间效率的趋势。相比较逛街购物，现代人更愿意把宝贵的时间投入到工作、学习、交际、运动、休闲等更有意义的事情中，而直效营销电话（或网络）订货、送货上门的优点为顾客的购物提供了极大的便利。
3、网络通讯技术的推广促进了直效营销的发展。媒体是直复营销成功的关键。今天，发达的通讯设施特别是互联网络技术的运用（据统计，目前我国已有5000万部移动电话，1亿部固定电话；电脑保有量超过1200万台，互联网用户超过400万户）正使电子购物成为一种趋势。
4、直效营销顺应顾客个性化需求的趋势。通过直效营销，生产商可根据每位顾客的特殊需要定制产品，从而为顾客提供完全满意的商品。
新世纪呼唤直效营销
利用现代直效营销，零售商苹果速销成功了，电脑商戴尔公司成功了，许多其他企业也成功了。例如，1995年7月成立的网上书店亚马逊图书公司（Amazon.com），在第一年销售额就达5百万美元，而到了1998年底，公司销售额突破6亿美元，顾客620万人次，遍布160个国家和地区；只有数年历史的网上玩具店eToys在1998年的营业额竟是美国最大玩具商“玩具反斗城”的两倍┅┅这些企业之所以成功，无一不是拜直效营销所赐。
科特勒在新作《科特勒谈营销》中谈到，随着信息时代的到来，过去因时效和远距所造成的贸易障碍将会消失，而商业交易方式也随之改变。美国著名的未来学家安迪·海因斯在《未来学》杂志上撰文，预测未来的商业界将会是直效营销的天下。
21 世纪将是直效营销的黄金时代！