30~40元是不是婴幼儿奶粉市场的空档？
30元是国产奶粉的一条线
把这个问题与许多经销商朋友探讨，大家分析了一些原因，认为国产奶粉一直没有开发30元以上的产品，一是因为我国目前的整体消费水平对30元以上奶粉的接受程度并不高。三元鲁南的代理商孟经理给我们算了一笔经济帐：0~3岁婴儿，平均3~4天就要喝掉一袋奶粉，一个月要喝十袋，按平均每袋30元计，一个月就需要300元专门用于买奶粉。这在我国许多城市的工薪家族平均月收入不超过2000元的情况下，15%以上的奶粉支出还是有些奢侈。二是国产奶粉一直以来的品牌定位都是中低档奶粉，要开发中高档产品需要品牌再造。目前国产奶粉的价格主要集中在15元~25元之间，纵观三大名牌奶粉和其它一些被评在放心奶粉行业的圣元、南山、秦俑、金星等等几十家国产企业在内，几乎没有超过30元的产品，最高价位的奶粉是“伊利鲜奶粉”系列，卖到28元/袋、“完达山育儿慧”系列定到29元/袋，再往上超过40元的就属于罐装奶粉了。消费者只要计算一下，花40多块钱就可以买一袋800多克的罐装奶粉，又何必花30多元买一袋400克的袋装奶粉呢，所以这种产品价格结构，就自然把30~40元区间的奶粉空间给挤占了。30元几乎成了国产奶粉的一条线，无论如何也迈不过去。
突破时机已经来临
实际上这个价位区间并不是没有任何品牌，多美滋和味全就是两个特例，味全目前称不上全国品牌，市场主要集中在福建等沿海城市。所以我们暂不讨论，多美滋属于洋奶粉品牌中较低价位的产品，做的比较成功。在调查中笔者了解到多美滋在今年初曾经换过一次包装，把原来的450克变成了400克，800克变成了700克，重量减少了，价格却依然保持在30~33元（450克）之间。对此浙江的陈经理分析，多美滋坚守30多元的价位非常科学，它定的价格刚好30出头一点，相比国产20元接近30元的奶粉，贵不了几块钱，却是洋品牌，很具有吸引力，同时相比40元以上的洋奶粉来说，100元可以买三袋，就跟100元买两袋的区分出一个档次，截留了它们的许多顾客，所以感觉这个价格非常有竞争力。
多美滋的成功说明这个价位有需求，许多人还是消费得起。因此国产奶粉面临的主要问题就只剩第二个品牌重塑问题了。这个问题可以通过副品牌来解决，同时需要通路和宣传方案的重新设计。有经销商提议，名牌奶粉现在已经到延伸产品的时机，完全可以把10元到20多元产品作为主力产品，开发30元以上产品来弥补利润空间。比较可行的方案就是把该区间产品做成送礼奶粉，比送20多元的国产奶粉显得有档次，又比送40元以上的洋奶粉更具消费力。
三大名牌谁有可能拔得头筹？
那么国产奶粉中谁最有能力填补这处空间呢？二三类品牌开发的主动性好像更多地掌握在自己手中，它们现在已经有20多元接近30元的产品了，只要愿意开发，找到合适的包装和合适的卖点，再出几个30多元的产品，消费者也不会有太大反感，因为品牌没有形成定式，想捏成什么样就能捏成什么样。但是三大名牌奶粉就不一样了，像三鹿一直定位在中低档奶粉上，目标是让更多的中国人喝上国产优质奶粉，它这种便宜实惠的定位也在消费者心目中根深蒂固，要想改变恐怕很难。况且三鹿的高价位系列一直没有突破，唯一一个20多元的贝贝系列也成为败笔，在这个基础上，三鹿要想开发30元以上的高档产品欠缺市场培育。有经销商建议三鹿最好在罐装奶粉上多做些细分，以弥补袋装奶粉在中高端市场的不足。不过三鹿要想摆脱低档奶粉形象目前也有一个突破口，就是与方塔拉的合作，可以用国外配方塑造一个副品牌来打造全新的三鹿高档奶粉形象。伊利和完达山的定位要相对好一些，接近中档，而且已经开发出25元以上的婴幼儿奶粉，再往上挺一挺，估计做到30元困难不大。不知道这两家是不是在暗做准备。值得提醒的是需要厂家精心打造新的概念，在产品包装、配方上应该更显高档。
原载：《糖烟酒周刊》