2005，中国美容业营销大趋势
截至目前为止，中国美容业具有雄厚实力的知名品牌还不多。日前，在接受《名牌时报》记者的采访中，对方提到我国的美容业缺乏有竞争力的品牌，本人发表了不同的看法，以下是当时采访的部分内容：
《名牌时报》：有业内人士认为，国内美容业缺乏领袖品牌。国内美容业品牌意识怎样？国内美容业为何无或者较少知名品牌？
答：国内美容业确实没有领袖性的品牌，这是事实。但是，若说国内美容业缺乏品牌意识，这一点不敢苟同。经过近二十余年的发展，我国的美容业已越来越成熟，品牌意识已深入人心，每年两届的广州美容博览会品牌企业云集，行业精英云集，新产品与新营销模式精彩纷呈，广州美博会已经成为行业的盛会。
目前，在国内美容业较为知名的品牌分为两大部分，第一大部分是以产品销售为主的，这其中有广州肽能、雅兰、植丽素、邦定、超飞斯、创美时、白大夫、蝶恋花、植美村等；第二部分以直营连锁美容院或加盟连锁美容院为主（涵盖产品销售与整店输出模式），主要有西安柔婷、法国诗婷、南京朝晖、圣梦、自然美、百莲凯、香蔓丽儿、上海文峰等。其中西安柔婷在全国的连锁美容院多达千余家左右，而自然美则在全国的直营与加盟连锁店达三千家以上。
另外，行业品牌还呈现地方性与专业性的特色，地方性品牌主要有：西安王海棠、湖北永康、南京朝晖、上海文峰、成都帕莎纷等；专业性品牌如纹刺行业有西安徐小平，整形美容有四川华美、美容设备领域有广州中昌、美容教学领域有上海蒙妮坦、上海自然美、天津叶家静、广州百莲达、广州超妍等。
诸如上述知名的品牌还有很多，但由于美容业的行业特殊性，以半封闭式经营较多，广告宣传仅限于专业美容类时尚类的纸质媒体，而较少去中央电视台、地方电视台做广告，品牌影响力与传播力逊于日化线的流通品牌，故而一般人知之不多。
在接受采访的过程中，本人有一个明显的感觉就是：尽管有“美容经济”的现象炒作，但是行业外对本行业的情况仍然知之甚少！就算在有“美容业首都”之誉的广州，行业外的媒体对美容业感兴趣的仍然不多。这从每年两届的美博会举办过程中，广州的三大媒体如《广州日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》均未将此类盛会作相关专题报道就可以看出，即便是有一些报道都是不着边际，篇幅短少，轻描淡写而已。
就在外资企业虎视眈眈磨刀霍霍欲大举进军中国美容业之时，业内品牌已从与内资同行的交锋一举推到了国际竞争的前沿。2003年至2004年，中国化妆品业风云激荡，欧莱雅接连出手先后收购了小护士和羽西。九十年代初，洗化业的一幕似乎又将在化妆品业再现，而与化妆品业唇齿相依的美容业更呈现出一种“山雨欲来风满楼”的景况。
2005年，中国美容业何去何从？
美容业纵深发展，男士美容成为新的热点
掏女人的钱，更要掏男人的钱。2004年，中国美容企业除继续在产品的概念上作文章之外，男士美容成为一大新的热点。一批企业看到了美容业开发新金矿的曙光，纷纷投入，其中较为出色的品牌有幽兰、蒂娃等。相当一部分美容院纷纷开辟男宾部，还有部分美容院则干脆打出专业男士美容的旗帜，这在上海、北京、广州、福州、杭州这几个城市中表现得尤为出色。
然而，经过纷纷坛坛的2004年，男士美容的风光似乎显得有些暗淡，这主要来自于下面两个方面：
第一，上游美容企业大部分拿男士美容当一个概念来炒，产品上并无新意，更缺乏引导男士美容的消费理念与终端操作经验。这些企业首期招商火爆，但大多没有返单。广州某企业在三月份招商中签了300万的单，但两个月后，大部分美容院没有返单，只做了一次性的生意。
第二，下游美容院盲目上马男士美容项目的居多，缺乏操作经验和周密的市场分析。跟风者甚众，以至于一开业便陷入经营困境。上海一家200多平米的香蔓丽儿加盟店自从开了男士美容部后，该部除了给部分男宾做做足疗之外，相关面部护理与身体护理项目基本没有人消费过。加盟广东某男士品牌后的化妆品库存达数万元至今未卖出三分之一。
男士美容这个市场有没有潜力，有没有前途？答案是肯定的！从理性分析的角度来看，目前的这个市场还处于消费引导阶段与教育阶段。从项目上讲，这个项目还处于最初级最原始的市场开发期，男士美容消费的积极性还没有调动起来。男士美容要从心理上，观念上、专业护理保养知识上多个角度来宣传、教育和强化，这个过程至少需要一至数年的时间。而在这一过程中，部分企业或者美容机构做了殉道者，这是正常现象。
男士美容的关键点除了上述引导市场、教育市场外，还要找到市场切入的突破口！这个突破口在哪里呢？首先，我们把男士美容应定位为“休闲消费”。男士美容不是为了美容而美容，其本质应该从休闲的角度来切入。在目前来看，还没有一个男士为了个人形象而去放下时间来做专业美容的，除非他是明星级的人物则另当别论。其次，我们可以看到遍布大街小巷的足浴足道馆、洗浴中心等，这些场所生意火爆，基本上是男士消费。这些场所火爆的原因在哪里？其主要原因便是“休闲消费”。男士美容在这些场所有天时、地利、人和的最佳条件，这就是男士美容的突破口。男士美容要从男士最喜欢消费的地方做起，而不是在现在的美容院里开辟一个男宾部就可以做得起来的。男人也要面子，男人更爱面子！男人需要美容，但要象女人一样去美容院做美容，首先在心理上便过不去，所以现在的专业男士美容很难做起来主要就是这个原因。
找到突破口，敢为天下先。2005年的男士美容将在2004年的基础上愈来愈热，亦会涌现一批专业男士美容知名品牌。
直销，渠道变革模式的急先锋
2004年9月10日，正当第二十四届广州美博会如火如荼之时，一则消息映入大众的眼帘。国家商务部召集国内外二十余家直销或准直销企业在福建厦门召开了制订直销法的研讨会议，该次会议确立了两个主题：一是直销法推出的时间为：2004年12月；二是直销经营的品种范围为：化妆品与保健品。这次会议被直销界称为“革命性、历史性的会议”。直销将要开放的消息如一场秋雨浸湿了整个中国。然而，引起笔者注意的是：在本次参会企业名单中，美容业的知名品牌――“自然美”赫然在榜！
自然美即将介入直销领域，这在笔者看来，这是水到渠成的事。自然美目前在全国的直营连锁店与加盟连锁店多达3000家以上，按每家店平均拥有200名顾客计算，则每年接受自然美专业美容护理的顾客多达60万人以上，这还不包括源源不断进店接受服务的新顾客。自然美做直销可谓“天时、地利、人和”，一旦启动直销机制，其产生的巨大效益将不亚于目前国内任何一家直销企业。加上自然美之前在中国近十年的美容教育体系与市场运营机制，其启动直销后在美容业、保健品业的影响力将不可估量。
美容业与直销衔接已经在2004年的炒作中甚嚣尘上。2003年，广州一生美公司最早启动类似于直销的营销模式，通过原遍布全国的代理商网络，直接进行了渠道的扁平化运作，因此一举取得了成功。2003年下半年，广州圣洁之源国际美容连锁公司也开始实施这种通路扁平化的亚直销模式运作，并频频取得捷报。一个明显的例子是：在2004年的5月份左右，圣洁之源东莞终端推广会在近500人参加的情况下，签单率达90%以上，令国内美容界的营销同行为之惊讶。
直销是一个新模式，对美容业来说，其运作机制与利益分配制度有许多值得美容业借鉴的地方。尽管在自98年以来的6年中，直销曾一直当作“非法传销”的代名词。但在营销人的眼里，直销所表现出来的优势尤其是在整合市场资源这一方面无疑是一种最为行之有效的营销手段。
美容业目前的竞争已愈趋白热化，许多企业被概念炒作所累。业内相当一部分知名企业近两年的销售呈现下滑的趋势。这种下滑，就是一种可怕的“企业衰退”。为了抑制这种“企业衰退”，许多企业大打服务牌。举个例子：某企业为了留住终端美容院，不惜向对方提供店长、美容师，甚至是只要对方进货，企业就为派出的这些员工发工资，而美容院仅提供一个美容服务的场地及加盟进货即可。这样一来，上游企业的压力骤然加大。如果企业实力不强，则无法支撑日久。而终端美容院投资者自己不懂经营，不学习经营，一旦上游企业撤换员工，则该美容院必将陷入经营困境。许多终端美容院在市场压力下，将自己的投资放在别人手中，其风险之大可想而知。
在这种情况下，直销模式的盛行可谓应运而生。
美容业的直销模式或亚直销模式将可解决以下两个方面的问题：
第一，将有效解决终端美容院的加盟连锁拓展问题。以往传统的代理经销模式中，终端美容院客户的流失非常严重，这一方面，终端美容院对上游品牌不信任而随意更换品牌，另一方面，终端美容院经营不善而转让或倒闭者较多。在直销或亚直销模式中，终端美容院可以跳出美容院来经营美容院，展开以“店传”为主的加盟连锁模式，通过这种“店传”来获得收益。
第二，将有效解决客户忠诚度问题。下游客户的流失是一个较严重的问题，客户忠诚度不高，甚至一夜之间反水的现象时已有之。在实施直销或亚直销模式后，下游客户必须要依赖总部来获取收益与回报。这种收益包括“店传”的回报及自己进货产生的业绩返利等。
直销模式或亚直销模式所解决的问题远不止上述两点。由于国家对介入直销领域的企业有严格的审核程序和规定，而放眼美容业，能真正进入直销领域的品牌企业如凤毛麟角。自然美能够最终成为商务部的座上宾，除自身所拥有的条件外，自然在这之前就已“公关”多时了。
因此，2005年，以亚直销模式为主的企业将在美容业上演一出精彩的“营销戏”。如果演得不过火，恰如其分，那么将是本行业的福缘。如果演得太过火了，那么将是本行业的“灾难”。美容业属于以服务为主的第三产业，行业整体讲求的是“诚信”二字。无论是直销模式或是亚直销模式，玩得过火，将诚信尽失，这个行业也就要走入岐途了。
品牌建设，美容业领袖品牌之剑
大凡企业品牌建设可以从两个方面来展开，一个是外部品牌形象与品牌知名度建设；一个是内部企业运营机制的健全与完善及产品研发与质量管理机制的健全完善。无论是内部还是外部，这两个方面的建设是相辅相成的。
在过往近二十年来的美容业发展历程中，90%以上的美容企业的品牌建设基本停留在纸质平面媒体时代，即以为多印几本宣传手册、招商手册，并在专业媒体上打几个广告就是品牌建设了。这是企业很单纯很幼稚的看法。事实上，企业在专业纸质平面媒体上的广告仅仅招来几个代理商或加盟店而已。在品牌的外部建设方面，大多数企业并没有真正的建树。这表现在，中国绝大部分消费者及终端美容院对所谓的知名品牌并不“知名”，几乎99%的消费者，对所谓的知名品牌甚至“闻所未闻”。一个没有在消费者心目中建立认知度的品牌，这还是“知名品牌”吗？
在品牌的外部建设方面，2005年，将有一批有实力的美容企业开始进军以中央电视台为主的，以地方电视台为辅的品牌传播平台，从而通过将纸质平面媒体与电视媒体相结合，打造“空、地、人”三位一体的品牌传播机制。而在此之前，广州澳大实业及上海自然美均已在中央电视三台有过尝试。在后续的经营过程中，实力雄厚的美容企业可以向一台、二台及黄金节目时间投入广告并参与大型电视连续剧赞助拍摄，这样一来，中国美容业的品牌建设时代将真正到来。
在做好外部品牌建设的同时，美容企业在内部品牌建设将下足功夫。美容企业的品牌建设基本将涵盖以下几个方面：
第一，企业营销机制的健全与完善。形成决策、策划与营销一体化的管理系统，有效控制并解决渠道的纷争、渠道评估与渠道维护问题，正确运用促销手段与终端服务机制，令企业的营销更趋理性化、科学化及效率化；
第二，企业内部行政管理机制的健全与完善。企业根据自身的情况建立符合自身发展的企业管理机制，包括营销、人力、财务、公关等方面的各个体系，因此，在机构设置中，尽量以高效精简为主，不要重复设置，机构重叠，造成资源浪费。有效利用内部行政资源、人力资源、物力资源及财力资源，做到上令政通，上行下效，执行有力，并因此打造出一个具有强大战斗力的企业团队；
第三，企业的产品研发与质量管理机制要大力健全并完善。美容企业的产品除概念炒作外，其产品从内部品质与外部包装均必须严谨考究。许多企业的产品来自于OEM，产品品质稳定性不强，因此必须加强质检体系的建设。而具有生产能力的美容企业则要在生产与研发环节上下功夫。产品质量是企业的生命，更是企业发展的根本。
第四，重视人才管理、培育与发掘。美容企业最大的问题就是不太重视人才管理机制的建立。这反映在美容业一个最突出的现象就是：人才的流动非常频繁。尤其是营销与经营管理方面的人才流动频繁最高。美容企业必须尽快建立人才管理机制，给予人才一个合理的价值定位与发展空间，务实、诚信，并与人才形成互动，这样的企业才能获得长久的发展。
2005年，随着美容企业在“美容经济”热的促动下，在外界各方的紧密关注下，一部分有实力的企业及新进入者将会花大力气投入在品牌建设上，并以全面的品牌建设为契机，以此来应对外资企业的挑战。
另外，2005年，美容企业将进入一个营销更理性，营销手段更趋多样化的时代，同时，随着外资企业步步为营式的强势介入，行业内的生存环境更趋恶化，企业的生存空间将受到压缩，企业生存周期将日趋缩短。美容企业为迫于市场各种因素的变化，而趋向于强化终端服务环节，以提供教育服务来推动产品销售的营销模式将是除直销之外另一主流模式。通过对全国各个区域市场的调查反馈发现：终端美容院及代理商目前最缺的就是经营管理方面的培训。上游企业如果给不到这些服务，就算在配送政策上给太多的物品也没有用！而培训，不是走马观花式的招商培训，请一两个讲师讲两个小时就完事。所谓培训，则必须是系统化一体化教育培训，需要有一定的时间、场所、师资及教材。对终端美容院和代理经销商的系统化培训教育将是2005年美容业营销大趋势中的重头戏！
刘颖，现任上海泽江生物科技发展有限公司董事总经理、首席培训师，上海尧源生物科技发展有限公司总经理，中华全国工商联美容化妆品业商会常务理事。联系电话：13795229284，办公电话：021－38420618、50258569