四板斧开拓“银色”市场
“如果美丽的50岁越来越多，日本也将随之改变。”如果你已经步入老年人行列，当你看到这句话彰显在电视屏幕上、大型广告牌上，你的心里会涌起怎样的感慨？翻江倒海的同时，会有丝丝感激吧？
这是资生堂一改以往的广告风格，针对银色市场打出的广告语，享誉全球。它把对老年顾客魅力的肯定和赞赏与自己的产品完美地结合起来，在情感上引起无数老年消费者的共鸣，无怪乎又一次创造了销售奇迹。
席卷全球的银色浪潮的来临在对经济造成一定冲击的同时，也蕴涵了巨大的商机。消费市场的重心在这个世纪会不可逆转地发生偏移，老年消费市场的攀升已引起了众多商家的注意。可是纵观国内企业，真正涉足这一领域的寥寥无几。“把钱从他们的口袋里掏出来，难！”都这样说。“为他们开发一产品，费用先不谈；投放市场吧，大笔大笔的广告和促销费用，他们要么理都不理，要么觉得你在唬弄他们，有什么办法？”
如此说来，老年市场真是铁板一块？想想商界名言“顾客永远是对的”，如果他们不领情，只能说明我们自己做的还不够。面对老年消费者这一特定群体，考虑到他们生理、心理种种特殊问题，企业要做的还有很多很多。
一、利益为首
企业出售的是什么？营销大师们很早就这样问。产品？服务？不，是利益。
目前市场可见的为老年人提供的产品普遍陈旧、简陋，缺乏改进和创新；未能真正考虑到老年人的切身需要，实用性差，而且质量问题明显存在；产品结构不合理，重复现象严重，根本不能满足老年消费者的需求。企业需要做的就是针对老年消费者特殊的生理和心理因素，在产品的设计和开发上要求进行创新，以提供实际利益，满足老年人的需求。
在日常消费品市场，老年人对食品饮料的需求以营养、卫生、方便为主，喜欢低脂肪、低胆固醇、易消化的食品及各类滋补品；对服饰的需求一方面要求舒适宽松、穿脱方便、容易清洗，另一方面讲求得体的剪裁样式、福利的色彩搭配，以显示自己的气质与风貌；对生活辅助品的需求则很个性化，佳能的传真电话机为老年人增加了一项留守功能，电脑合成声音指导他们如何听取留言；东陶公司推出一种“冲澡用椅”，老年人可坐在椅子上洗澡，操作方便。这些都是个性化生活辅助品开发的成功范例。
在文化娱乐市场，老年人的再教育方兴未艾，城市里越来越多的老年人希望继续深造，与此相对应的，老年文化办公用品市场正在扩大；对老年玩具的需求日渐高涨，由中国社会调查事务所提供的数据：16%的老年人喜欢极具温情的小娃娃的小动物玩具；对旅游的兴趣浓厚，热衷参加安全、便利、愉悦的旅游活动。在纽约最繁华的商业街上，老年人玩具公司，老年人旅游公司，老年人教育公司相继出现；日本著名文具商国友推出一系列老人办公用品，如特制省力的订书机之类，一上市就受到欢迎，销售额不断攀升。1999年上海、南京大学面向老年人招生，原定名额２００人，结果排队报名的多达人。
即便是在与“年轻”“时尚”等名词紧密相连的化妆品市场上，老年人的需求也日益看涨。在收入和积蓄的保障下，基于同样具有的爱美天性和补偿性消费动机，他们对护肤、美发等产品的消费不断增多。生产高级化妆品的鲁宾斯公司率先推出以50岁以上的妇女为对象的产品，获得巨大的成功。相比之下，我国企业的动作相当滞后，他们依然在拿老年人吝惜钱财，观念保守消费落后等过时观念作借口，而不从产品开发上作文章，自行放弃这片高利润、少竞争的市场。
在医疗保健市场，随着生活水平的不断提高，老年人越来越注重自身的健康问题，他们需要高质量的保健产品，愿意购买驱病延年的药品和强身健体的保健品。另一方面，由于传统孝道美德，子女也愿意投入更多的金钱为父母购买此类产品。而与此同时，市场可见的此类产品或者吹嘘自己包治百病，或者走礼品路线，毫无个性化和针对性可言，由此还引发了行业整体信誉危机等问题。在看到国内这一市场良莠不齐、混战一团的竞争状况下，企业应做的是切实为老年人健康着想，提供有着确定功效和质量保证的产品和完善的售后服务，而不仅仅是拼价格，炒概念。
在社会养老服务与老年公寓市场上，我国尚处于空白地带，除了社会福利性质的养老院，市场上基本没有专门的老年人居住的公寓及服务系统。随着老年“空巢家庭”的剧增，老年人生活的不便及心理的孤寂必然导致对这一消费需求的增加，会逐渐出现并不断完善商业化的托老所、老年活动中心、老年公寓、临终关怀医院等老年服务系统。在这个高投入高风险高回报的市场里，厂商所提供的服务质量尤为重要，若能以优质、个性化的服务创建品牌，将会大有可为。
二、低价竞销
价格是市场营销活动的关键一环，关系着企业的生死存亡。可以推定，在老年市场上，一旦掌握了价格这一“杀手锏”，发动低价攻势，必定势不可挡。
传统意义上，老年消费群体属于价格敏感型。他们注重比较商品价格，讲求物美价廉，对降价、特价、优惠价、折扣较为敏感。因此“薄利多销”将成为老年市场的主导经营思想，低价策略会被普遍采用，尤其是在新产品投放时。商家必须在提供优质产品和服务的同时，尽力削减成本以降低价格，从而扩大市场份额，实现薄利多销。目前保健品市场上，存在着产品供应大量剩余和消费需求远远没有达到饱和的奇怪现象，就是由产品定价普遍过高，“水分”过重的原因引致的。同时，老年人见多识广，多年来已形成了自己的价值观。他们的消费是理性消费，他们知道什么样的价格是合理的价格，即可接受的，并不会盲目追求低价。如果企业能够其实让利给消费者，将价格定得比老年顾客预期的还要低，必然会使老年顾客产生“物超所值”的感觉，其正面效应是巨大的。
国内企业可在老年市场上尝试“会员”制度，对老顾客实际优惠价使顾客体味到商店的感激之情及自身的重要性，从而强化其惠顾心理。还可以使用尾数定价法和挂零定价法，标到几角几分，给人真实可信的感觉，同时以很小的实际差价形成很大的心理差价，迎合他们“求实求廉”心理。从国外的实践来看，这两种策略对老年消费者都有着相当的吸引力。
另外要注意的是，近年来随着国家政策的扶持，老年人收入的增加和消费观念的转变，对相当一部分老年人而言，价格已不是他们选择产品与服务的首要考虑因素，质量、品牌、服务等占据越来越重要的位置，这种趋势在大中城市里尤为明显，作为老龄产业兴起的主要市场，商家不能不予以高度重视。
三、决胜终端
表面上的价格并不重要，因为你降价，对手也会降。这样的结局很可能就是掐住了人家的脖子，自己也流血而亡。那么取胜的根本在哪里？在企业低价策略的背后，必须要有低成本作为最终的保障。而渠道作为削减成本的重要途径，渠道的选择与控制将会被提到一个新的高度。
开拓老年市场，考虑到一方面老年人行动不便、体力下降，便利性被提到这一问题的首要位置；另一方面由于老年消费者的收入水平和消费水平的限制而作出的产品定价较低，要求从渠道上降低成本以弥补损失，所以企业必须采取短而宽的销售渠道，合理控制分销各环节，以有效地把产品及时便捷地提供给消费者，达到加速流通和资金周转、降低流通费用、提高经济效益的目的。
针对这一特定需求，为老年人服务的厂商可借鉴应用综合服务体系。各行业如食品、服装、医疗保健等可以结合起来，在人口密集、老年人相对集中的社区选址，共同组建专为老年人服务的百货店或超市（量贩店），提供专业化的服务及“一站式”便利消费形式，这种业态不仅节省了老年顾客的体力和时间成本，大大降低了厂商的分销成本，更使因联合而产生的多层次、全方面、高质量的服务利益得以凸显。尤为重要的是，它为老年顾客提供了交流和沟通的场所，真正做到了集购物与老年人休闲于一体，对老年消费者具有相当大的吸引力。而这种服务经营方式一旦创出品牌，就可实行连锁经营或特许经营，突破地域限制，具有广阔的发展前景。
在这样的分销渠道中，销售终端的建设将会引起日益广泛的重视。对终端的争夺将会成为对市场争夺最激烈的一环。针对老年人的消费特性，厂商的终端建设主要涉及两方面：
其一，商品陈列。老年用品商场的商品摆布应注意以下几个方面：一是商品摆布要简洁、清楚、易看、易懂。特别要突出商品本身和商品标志物，如品名、价格、规格等，不需要过多的装饰陪衬和美化，使老年人能清晰明确地感受和形成对商品的认识，会提高老年人的购买兴趣。二是商品摆布要相对集中或按使用序列摆布。这主要是出于节省体力的需要，满足老年人求方便的心理。对于需求量大的日用品应摆放在容易注意到并且方便到达的地方；对于有联带关系、同一类型的商品应当集中摆放，以方便老年人对比和挑选。
其二，销售现场的服务。企业员工在销售现场提供的服务很大程度上影响甚至决定着消费者对产品的认知和购买行为。面对老年消费者，这一因素的影响作用尤为明显。老年顾客更希望在消费过程中得到尊重与关怀。企业急需解决的问题就是加强对员工的培训和激励，使他们从思想上真正地关怀和同情老年人，体谅老年人相对保守的观念和谨慎的消费方式，富于足够的耐心，始终微笑而礼貌地提供恰当的服务。一方面要以较慢的语速的解说和较慢的拿放商品、收付款的动作来适应老年人反应相对迟缓的生理需求；另一方面，要热情接待、主动与顾客交谈，包括销售范围以外的适宜的话题，使之产生亲切感和满足感。另外要注意的是，在专为老年人提供服务的店铺里，销售人员最好采用中老年人，他们无论是从年龄上还是心理上都与顾客更接近，因而能更好地与他们沟通，并且能带来更高的信任感。应当看到，由于种种原因，国内服务业从业人员总体素质低下，服务态度恶劣的情况普通存在，消费者和企业都深受其苦。因此，企业若能打好“服务牌”，必定能够在老年市场迅速打开局面，创立品牌，获得高额回报。
四、促销为王
首先说广告。在老年消费市场上，广告依然是最主要的传播方式，老年人生活范围相对狭窄，广告是他们获取信息的重要途径，同时他们拥有足够的闲暇时间阅读和接受广告。这一点毋庸置疑，关键在于如何提高他们的注意力和认知度。在广告的运用上，基本策略有：
其一，提高老年人的参与度。目前针对老年人所做的广告并不多见，其中又有相当部分或者包含过多新潮元素，或者纯粹介绍产品功效，令他们反应冷淡。如果以健康、乐观的老年人来做广告，制造一种积极、温暖的气氛，让受众感觉到这样的广告与自己息息相关，就很容易引起他们的兴趣，而且会感染他们。法国街头巷尾随处可见祖母牌黑咖啡广告，满头银发的老人替代了年轻美貌的女郎，成为品尝酸奶的广告模特。国内的朴血口服液正是选用老年人做广告，取得了不俗的业绩。更进一步，广告中出现几代人混合在一起的亲密场景，更能得到他们的认同。
其二，注重感情沟通。在大量宣讲产品功能的理性诉求广告浪潮中，走情感诉求路线不失为一条可取之道。一方面老年人更加重视传统美德，以亲情、仁爱、尊老爱幼、相互扶持等情感为着眼点的柔性广告更能打动他们，从而培养起对产品、对企业的正面感情。摩托罗拉寻呼机的那句广告语：“妈，该吃药了”，不知打动了多少老年人的心。而麦当劳针对老年顾客而作的系列宣扬亲情的广告，也取得了骄人的成绩。
另外一方面，由于年龄的加大和身体的衰老，老年人更希望从社会上得到尊重与承认，社会的认同对他们有着非同一般的意义。企业的广告正可以此为突破口，在帮助老年人恢复自信的同时获得他们的青睐。资生堂的成功正是缘于对这一心理因素的深刻认识与突破。
其三，广告制作要特别考虑老年人的生活习惯和生理需求，他们的动作、反应速度、观察和理解新事物的速度相对较慢。这就特别强调“稳而实”的广告风格，要求广告画面切换较慢，画面平稳；用语平实、语速较慢；文字简洁、字体放大（这一点在投放以功能等理性诉求为主的平面广告时尤其重要）。
再就是口碑互传。在肯定老年消费者思想观念和行为逐渐放开的同时，不得不看到他们保守的一面，他们对新产品不易接受，很少主动尝试，通常是在新产品已被众多消费者接受后他们才开始接触。即使他们购买使用了产品或服务，他们对产品质量的认知，很可能在很大程度上受到其他消费者的影响，这就使得口传的意义重大。口头传播的信息涵盖了企业的形象、信誉、产品、质量、服务态度等方方面面，其传播面以几倍的递增速度不断扩展，老年人有相当充足的相互交流的机会，由此产生的效果通常是巨大的。日本电通公司的调查显示，口传沟通对顾客的影响在某种程序上甚至超过了针对大众的广告。因此，厂商应当高度重视，树立“为老年人利益服务”的亲和形象，对外传播明确的正面信息，强调服务利益，切实允诺，并以完善的产品和服务在销售过程中争取并维护顾客的合作，从而在老年顾客群体中产生“口碑效应”。
鉴于我国行业内促销现状，有必要将“切实允诺”单列一段以示强调。一项产品，尤其是无形的服务产品，只有在消费者的亲身体验与他预期的质量相吻合的时候，他才会对这种产品产生认同感。如果由于企业的前期宣传在顾客脑海中形成预期质量过高，那么即使企业的产品或服务并不比市场上的普遍水平低，当顾客接触具体的产品或服务时，也会不可避免地感觉质量低下。这种感觉一旦形成，就等于给产品或服务下了判决，再想更改，将颇费周折。对于观念相对保守、情感相对脆弱的老年消费者，这种效果更加明显。他们在感觉失望和上当之后，难免会用口头传播的方式向亲朋好友宣传自己的感受，形成的负面影响不可估量。国内许多企业，尤其是医疗保健品行业，为了眼前能推销出产品和服务，在广告里将自己吹得天花乱坠，结果必然是损害企业的长远利益；而这样的情况普遍存在，又造成了整个行业的无序经营和不景气。盛极一时的三株口服液，从一位老年顾客的病故一直到三株的销声匿迹，夸大其辞的广告正是最初的祸端之一。在银色市场上，厂商必须采取务实态度，正确运用广告，提供切实的允诺，培养适度的质量预期，收获正面的口传沟通效果，实现良性循环。
我国真正意义上的银色产业刚刚起步，老年消费市场上存在着大片的空白。弱者等待商机，强者创造商机，智者博取商机。在新政治经济环境下，中国巨大的银色市场将大有可为。
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