手机市场警钟敲响
时势异变，2003年上半年,随着竞争的加剧，手机产销的利润区域被大力挤压，利润率明显下滑。
过去两年间，国产厂商凭借对本土环境的了解，以精致的外观和强大的渠道与外资品牌相抗衡，其咄咄逼人的势头令人惊讶。市场似乎也积极响应：51%的市场份额,主要厂商的丰厚盈利，彰显出国产手机攻城拔寨的业绩，业界纷纷欢呼 “国产手机的春天来了”。然而,时势异变，2003年上半年,随着竞争的加剧，手机产销的利润区域被大力挤压，利润率明显下滑。仅一年左右的时间，市场已让国内研发先天不足的厂商们感受到了压力。
上半年回顾：毛利率整体下滑，营业费用影响巨大
窥一斑而知全豹，从几家较有代表性的国内手机企业的股市中报中可以初步看出行业进入2003年以来的一些变动情况：
表1 国内主要手机厂商中报业绩分解 单位：万部/亿元
从表一中看，虽然以上几家手机企业中报显示的业绩尚属乐观，但几家销量的增长却大于销售额的增长，说明整个行业的手机单价在迅速下滑，由此造成的毛利率的下降也十分明显：
TCL手机毛利率从去年的27.51%降到今年的21.08%。
波导手机毛利率从去年的24.53%降到今年的16.1%。
夏新手机毛利率从去年的45.38%下降到今年的37.3%。
表2 2003年1-6月主要手机厂商运营指标变动对比
从表二看到，各手机厂商的单台毛利均呈下滑趋势，行业利润率下滑已是不争的事实。但从整体赢利能力看，各公司的差异较大。为何手机业的毛利率会出现如此大的差异？研究情况看，除了产品成本和价格定位造就的毛利差异外，营业费和管理费变化过大也是影响企业赢利的关键之一。从中报看，上半年手机企业呈现以下特点：以高投入支撑销量增长，营业费用增长幅度超过毛利增长幅度，导致净利润被挤占，营业费用和管理费用占毛利的比重明显上升。
表1的费用率数据明显说明了销量的扩大须付出的巨大代价，手机产品的销售对广告促销等投入的依赖越来越大。虽然上半年夏新的毛利有12亿元之巨，但其净利只有3.68亿元，营业与管理费用却达8.38亿元，占销售收入的 26.94%。国产手机中销售量最大的波导的费用也突破8亿元，费用率达14.24%。TCL上半年创造了4.75亿的净利，但费用率也达11.74%。这说明，尽管在竞争中国产手机市场份额不断增长，但这是建立在推广费用大幅增长的前提下产生的，国产手机对推广费用的依赖越来越明显。销售单价的下降，毛利的缩小，以及销售成本的巨幅增长，两边的挤压已使国产手机厂家的生存环境不断恶化。
问题与思考——国产厂商面临的难题
上半年几家有代表性公司面临的问题具有行业性的特点，足以为业界深思，在他们身上折射出国产厂商进一步发展所存在的普遍性问题：
问题1：赢利能力差异较大，量与利如何抉择？
康佳——一部手机只赚5.2元的背后
康佳今年上半年手机销量增长迅猛，已越升至国产手机第三名。但其中报显示，上半年销售手机260.92万部，销售收入21.78亿元，净利润1211万元，其毛利率仅为9.78％， 平均一部手机才赚5.2元，其高投入低价位的营销策略，不惜代价扩大品牌影响力和销售量的诸多举措，明确无误地告诉同行：份额我所欲也。与2002年相比，康佳2003年上半年的单机平均净利润下跌幅度达到81％，远远超过其它国产品牌手机的单机利润下跌幅度，净利润率更是低至0.6％，但市场份额却在半年内从2.8%提升到6.6%，可谓用心良苦。
夏新神话——毛利率远超同行
与康佳靠低端产品谋求市场占有率不同，夏新成功地塑造了中高端品牌形象，以高端产品谋求高利润，其A8、A6两款机成就了夏新的神话，仅靠A8一款机就救活了一个ST企业。今年夏新的市场占有率只有5.8%，但它以高达37.33%的毛利率与康佳、科健、熊猫、东信等低于10%的毛利形成强烈的反差。赢利能力是企业竞争力的体现，虽然手机市场已告别了暴利时代，但在今年供需失衡的手机市场，夏新坚持走高端路线，维持远远高于同行的毛利率，取得的成功值得许多厂家研究。
表3 2003年1-6月主要企业价格、销量对比表
从表3单台看出，康佳卖30部手机才相当于夏新卖一部，最大的差异就在这里。手机业与服装业、钟表业等时尚消费品行业一样，品牌塑造对毛利的影响是巨大的。从各厂家的单部成本看，各厂家的产品成本已相差不大，关键在其成品价格定位造成了利润差异。
在成本趋于透明，产品趋于同质的现状看，以市场占有取胜的策略存在极大的风险，高销量的运作对资金需求加大，资金链条崩紧，一旦产品不被市场接受，就会出现严重危机。价格是把双刃剑，弄不好会自毁前程。在核心技术仍然掌握在别人手里的手机市场，很难像格兰仕那样用价格和规模一篙打死一船人。家电市场的价格战已是鲜活的例子，一味靠价格战而缺乏自身的积累必定自取其亡，曾经靠价格战名噪一时的乐华就给了我们深刻的教训。可以总结，手机拼的不单是成本，更主要的是拼品牌经营能力，追求较高的毛利才是生存之道。
问题二、供需严重失衡，价格面临崩盘，如何规避风险？
据信息产业部的一项权威统计，上半年国内手机市场的库存总量超过了2000万部。2003年下半年国内手机的计划产量将达1.3亿部，其中出口约为5000万部，国内销售为8000万，加上现有的2000万库存，也就是说下半年国内手机销售必须达到1亿部才能出清产能，而下半年的市场需求却只有4000多万部，巨大的供需失衡已引起市场的极度不安，也已造成部分企业的亏损。
案例1、东信出现巨额亏损
东方通信中报显示：上半年主营业务净利润亏损6.39亿元，创造了今年通讯类上市公司的亏损之最。其中报分析出现如此巨额亏损的原因有两个：一是主营业务利润下降4.72亿元；二是公司手机销售未按预期完成，不能有效消化库存，所以计提存货跌价准备1.85亿元。其管理费用高达4亿多元，而销售额只有21亿元，毛利率从13.35%降至3.55%，赢利能力急剧下降。业界分析东方通信失误很大程度上是由于人事变动引起的震荡，但半年就产生6.39亿元的亏损，证明并不是做手机都赚钱的。
案例2、神州数码手机分销受挫
神州数码中期发布了上市以来首度亏损的报告，虽然第二季度公司营业额相对于去年同期的28.49亿港元增长了15.8%，但因该公司手机业务扩展过快出现亏损，加上为10万台手机存货及期内为手机库存拨备的9500万港元，拖累公司整体毛利率由去年同期的8.37%下降至6.8%。与同期利润3670万港元相比，今年该公司的亏损额高达1.49亿港元。
神州数码、东方通信在手机业务的巨额亏损虽然并不具有明显的代表性，但其销售受阻向我们传达了一个信号，存货之痛已是产销链条上各方均难以回避的难题，其实也正是目前手机市场利润下降、产量过剩下的缩影。从各企业的中报来看，除了东方通信半年内增加存货5.34亿元之外，波导有3亿元的库存增加，夏新电子、大显股份也有5000万元左右的存货增加。
去年手机在销售渠道中的库存周期只有4周左右，而现在被拖到了8周左右，在SARS期间，更是拉长到了12周左右。手机行业的生存状态因此也在进一步恶化。庞大的库存压力，使各个厂商都备足“弹药”要在年底决一雌雄。近日，康佳率先宣布对全线产品进行让利促销，４款热销机型的降幅最高达20%。此次活动将投入达千万元之巨，是康佳手机历年来投入最大的一次单一性促销活动。与此同时，北京首信亦对主要产品实行全面降价，最高降幅达600元。刚刚经历了人事调整的东信手机也挥出重拳，将一款原本价格接近2000元的高端65000色彩屏手机调整到1480元的超低价位。相信这只是前奏，更大的价格风暴会一浪盖过一浪地扑来。
生态警钟已敲响，淘汰战一触即发
目前国内市场中手机无论从功能还是外观，甚至文化内涵的差异性越来越小，市场中有着过多的品牌和型号，消费者已经很难从中分辨出最适合自己需求的手机。最近信息产业部电信管理局公布的一组数据颇令人玩味：2002年国内共核发手机进网许可证404张，是2001年的2.16倍，而今年上半年，核发的进网许可证更是高达312张，一张进网许可证背后就是一款新机上市。但是国内市场真的需要这么多款新机吗？
随着手机产品的进一步升级，去年还代表手机领域尖端科技的65000色彩屏机，今年已经逐渐成为平民化的产品了，目前彩屏机已成为厂家降价促销的焦点，特别是以上提到的康佳、首信、东信均以彩屏机作促销点，这无疑会加速手机产品的更新换代。据统计，今年上半年，国内2800万部的手机销量中，彩屏手机为500多万部，占22%左右。随着波导、康佳等企业上半年对黑白屏机的清库甩卖后，诸多厂家的产品线已集中在彩屏机上。可以预见，下半年的竞争将会集中在彩屏机身上，而彩屏机占市场份额的比例也会加大。
基于对现实库存、过剩的产能、增长不大的市场需求、过多过宽的产品线、过多的制造厂商、以及市场不断降价毛利不断萎缩等因素的担心，美国摩根公司已降低对中国手机业的增长预期，并对一些中国公司作出减持举动。如何提高产品力，加大销售终端的促销力度和提高供应链反应速度已是国产手机的当务之急。国产手机厂商除要加强渠道分销力度外，还须建立起与供应商、商家、银行等的生态体系合作，加强内部信息化管理，切实提高供应链的反应速度，减短积压时间，保证资金链的活力，才能在竞争日趋激烈的市场生存下来。
在市场爆炸性增长的时期,各企业盲目乐观投入的资源积累的势能一旦爆发，将带来手机业的一场生存考验。无疑手机市场的生态警钟已敲响，淘汰战一触即发。这场价格战的尽头是否会如国产DVD那样，知识产权受制于人，被扼住咽喉般处境尴尬？又或者是另一个彩电业，国外资本退出制造领域，手机只剩下微薄的加工费？变化着的风暴总让人眩目，但与DVD和彩电不同的是，手机快速发展的产业升级会造就一浪接一浪的新商机，就如数字代替模拟、中文代替英文、彩屏代替黑白屏等。但无论如何，竞争只会促使产业进步，尽管是过度竞争，也是一场生态的淘汰战，经历了严冬的考验，活到最后的，其生存环境将会步入另一个春天。
原载：《南风窗·新营销》2003年11月号，投稿邮箱：[email protected]