农村市场放量激增，家电企业怎样营销变革？
农村市场就这样敞开了大门
根据分析，国家近期以解决三农问题为核心的宏观调控政策，每年将为农民直接减轻1000多亿元的负担，而粮食等农产品的价格上升也将直接增加农民的收入。2004年最新统计显示，一季度农民人均现金收入８３４元，比上年同期增加９７元，与去年同期比较增加了１２．２％。九亿农民二亿多个家庭拥有了更多的可支配性收入。农民的消费结构具有层次性，根据对农村市场消费心理的分析，农民在获得了可支配资金后，选购的次序大致为：首先是生产需要，如化肥、农用薄膜、农用机具等；其次是建房需要，如建筑材料、装饰材料等；然后就是考虑耐用消费品特别是家电等方面的需要。
过去农民不愿意购买家电的一个简单原因是因为用电不便，电费昂贵。以前，全国农村生活照明电价平均每千瓦时0.67元（有的地方甚至高达三四元钱），比城市平均电价约高出0.2元；而现在国家通过电网改造，农村到户电价每千瓦时下降0.1元，全国农民电费负担每年减轻约４２０亿元，这些措施促进了农民购买家电的积极性。据江苏南京家电集团统计，农网改造后该集团每年销售家电价值15亿元，其中80％销售到了农村。 据国家家电调研组统计，农村市场和城市市场家电消费份额比例约为２０：８０，近年农村家电消费年均增长率将为１５％～２０％，而来城市家电的消费增长保持在５％左右。在城市家电销售趋近饱和增长缓慢的背景下，以农村市场为主要拉动力量的新一轮增长可能持续到２００８年。同时在农村市场的强力拉动下，二、三级市场也会水涨船高，需求大增，出现下游拉动上游的局面，因而市场大门洞开。这里的农村概念已经不是单指乡村，而是包括二、三级市场的“大农村”。历史机遇再现，面对九亿人口的农村，谁能在新一轮竞争中脱颖而出，谁就能奠定一劳永逸的霸主地位。
家电渠道变革：大胆的扁平化
农村市场的广阔不仅意味着市场巨大，同时意味着市场分散。农村市场具有分散性：地域分散、购买力分散，因此需要企业在营销网络构建的深度和广度上加强；农村市场具有差异性：地区间购买的水平存在差异，地区间消费环境存在差异，同一地区不同家庭存在购买差异。要求企业策略灵活，因地制宜。农村市场渠道不畅，要求厂家合理规划，加强服务和网络建设。在产品同质化严重的背景下，渠道为王已经为事实所验证，没有渠道掌控权很容易被竞争对手的渠道拦截和终端拦截战术所击败，也容易被追求短期利益的渠道商刁难和抛弃。制造商在们在整体屏弃以代理制为主的金字塔型渠道模式时，面对渠道扁平化则充满了“想说爱你不容易”复杂感情。尽管扁平化的渠道模式更容易扩大销售，但是随之而来的费用增长则不堪负担。
现在好了，跳出拥挤的城市，摆脱价格恶战的旋涡，单位产品利润增加了，整体销量扩大了，财务的可行性具备了，还有什么理由不去实现梦寐以求的扁平化。试想三株当年怎样农村包围城市，一年卖出80个亿的；学学娃哈哈怎么用格尺在地图上规划网络，用2000人管理整个中国市场的。渠道为王，网络制胜，当年的TCL就是在九十年代初农村家电的热潮中籍此起家的。不过后来由于市场的紧缩，TCL不得不进行了瘦身运动，大举裁员。但是睿智的李东生，减脂肪不减肌肉，取消销售部门事业部的分工，把所有的产品让一套人马来经营，实现资源共享，同时代理国际品牌，向第三方渠道转化。现在机遇眷顾有理想者了，这支“预伏的奇兵”可以大显神威了。曾经人们对空调老大格力电器顽强的渠道一体化策略众说纷纭，现在我们不能不佩服她策略的远见和卓越（相关论述请参阅拙做“格力国美冲突事件引发的深层思考”一文），厂、商一体化和专卖店数量扩张将为其构筑更强大的竞争力。那些放弃二、三级市场紧抱连锁专卖店大腿的企业，在扁平化道路上摇摆不定甚至更弦易辙的企业如乐华等，现在只能抱恨终天了。大胆的扁平化，大家都知道怎么做了，不必在这里培训，我们需要的是战略而不是战术，是方向而不是方法。
大农村市场的芝麻开门为家电制造商们开辟了更大的生存空间，而国美、苏宁等大型渠道零售商们在吃完了一级市场的“蛋糕”后，已经把眼睛盯在了二级市场。二、三级市场的零散经销商们根本经不起掌握了“乾坤大挪移”（压榨厂家，迎合顾客）法术的渠道零售商们的价格屠刀。不出几个回合，大多数地区的原有经销体系必将土崩瓦解。然而由于二、三级市场的容量有限，加之区域分散，配送和管理的成本上升，渠道零售商们会面临边际利润下降的难堪。二、三级市场历来是国内强势品牌的命根子，渠道零售商们的挺进必将危及其基本的渠道体系。顺应并赞助他们扩张的策略，无疑于用左手打右手，最后失去自己的渠道话语权和掌控权。而试图把二级市场和一级市场的合作方式区别开来，显然破坏了渠道零售商制订的游戏规则，面临全面分手的结局。二级市场是制造商和渠道零售商们必争的“奶酪”，二者的博弈是厂、商矛盾最后的、最激烈的爆发，我们已经可以闻到浓烈的火药味了。
营销推广变革：因为做的不好所以可以做的更好
目前的国内强势品牌大多数都得益过当年的广告推广，短缺经济的背景使家电制造商们在粗劣的广告策略帮助下完成了令人眩目的原始积累，而随着广告战的结束，在家电制造商们之间普遍流行着对广告无所作为的悲观情绪。其实不是广告不起作用，是他们从来没有真正的合理利用过广告，家电的推广手段应该多向他们一贯看不起的保健品学习。正确的广告策略应该是在把握自己的目标人群的基础上，确定适应消费者心理和自己的品牌个性的表现内容，并且在实施上具备合理的财务可行性。
农村因为信息闭塞，农民辨别能力弱而自我保护意识更强，对品牌的知名度和可信度要求更高。家电企业习惯了一级市场的软文炒作，但是现在问题来了：二、三级市场报刊发行量十分有限，消费者90%以上的品牌认知来自于电视，只有2%左右的来自于报纸。在诉求内容上，那些诸如“红太阳”、“福满堂”或者“中国人自己的家电”等庸俗诉求远不如康佳的“康佳彩电，牛！”来的实在；而“冷、静、强、省”等无所不能的空洞承诺，更不如简单的“夏天抱着棉被睡”形象直接。随着渠道的扁平化，广告也应该一改过去的高空轰炸变为低空操作和地面推进。被家电企业们认为“价格超乎价值”的中央电视台大家似乎已经不愿问津，那么换个方式吧：在一个省内黄金时段做一个月的15秒跟片广告大约5万多元，全国下来总共100多万；而通过卫星电视同样的投放一个月大约需要30多万，全国总共600多万，而通过央视黄金时段投放大约需要2000多万，数目相差悬殊；尽管其中包括收视率的差别，但是我知道你会做出聪明的选择的。
或者干脆我们忘记广告公司那些时髦的国际广告理念和媒体顾问的热情说服，他们曾经让一些企业一鸣惊人，但也让更多的企业一鸣休克。考虑一些不花钱的媒体和最简单的推广手段。还记得三株公司们的墙标和还有那些让农民兄弟感激不尽的专家义诊吗？农村市场的传播具有示范性的特点，（人际）传播仍是农村信息传播主要方式，而厂家的示范性传播也同样有效。既然面对面的沟通是最有效的沟通，那为什么还不拿着刷子去刷墙标，开着大棚车去下乡那？这样的推广活动农民兄弟肯定会热烈欢迎！不用担心费用过高，宝洁公司的一袋洗发水不过一元钱，他们敢在农村折腾几年，而我们的电视机、洗衣机一台至少一千元，我们怕吗？我们不怕！
逐鹿农村，谁执牛耳？
大农村市场是最大的市场也是最后的市场，对其市场的开拓结果在相当长时间内决定了制造商们的行业地位。但是农村市场的特点也考验了家电制造商们的策略灵活性。农村生产尽管需求总量爆发，但是仍然以低端产品为主，海量产品仍然以千元机为主。农民兄弟不要求时尚品位，但是一定要质量过硬，功能适用。不必担心被别人指责为低端路线，只要农民喜欢自己赚钱，放手干吧！制约家电企业大踏步前进的拦路虎是售后服务问题，由厂家自己提供还是由商家负责，或者干脆外包给第三方专业连锁网络，是个仁者见仁智者见智的问题，成败的的关键不是计划力或者策划力，而是执行力。农村市场的爆发为中国家电制造商们提供了又一回洗牌的机会。象TCL这种以占领农村市场起家并保留了完整渠道队伍的企业，显然对应对未来的局面十分得心应手。而长虹和康佳等老牌企业凭借多年的品牌积累，将来的日子也不会太差。只有海尔的前途让人们不敢妄断，一贯提倡优质优价和五星级服务的海尔会遭遇消费者品牌认知和价值认可的困惑：因为信息管道的不畅和管道过长，海尔的整合营销传播努力被弱化和淡化，讲究实惠的消费者是否愿意支付高过同样产品一、二成的价格去购买海尔产品是个很大的问题。而同样面对广袤的农村、分散的顾客，海尔的五星级服务需要付出更高的成本来维系，这显然不具备财务的可行性。“真诚到永远”的海尔到底能够在农村市场走多远，这确实是个值得关注的问题。
作者具有多年市场营销、策划和咨询工作实践，在众多知名企业中历任大区经理、市场总监、营销总监等职，长期关注医药保健品和IT业的发展，以及开展一般性的战略研究。个人擅长：营销策划，新品推广，品牌管理、战略规划。感谢阅读本人拙作，欢迎发表意见。阅读更多文章，请点击，联系电话: 13928871496，电子邮件: [email protected]